[内容提要] 数字技术的出现，使媒介形态、传播状态和媒体的经营业态都发生了革命性的变化。媒体形态的物理边界日益模糊，传播趋于双向乃至多向互动的混乱场状态，随着媒体形态和传播状态的变化，传统的媒体经营业态也相应地发生着复杂而深刻的变化。面对这样的新媒体变局，政府在大众传播领域的管理思想、制度和分工，亟需进行改革，以顺应时代潮流，创造环境优势，同时也要采取有效对策，维护主流舆论在“组织社会力量共同行动”中的职责和作用，以应对全球化竞争所带来的挑战。

　　[关键词] 新媒体 形态 状态 业态 对策

　　“媒介即讯息”( “THE MEDIUM IS MESSAGE” )，著名传播学者麦克卢汉的这句话，如今已和他所发明的“地球村”、“部落化”、“酷”等词一样，成为大众的时髦语言。这句话意在指出：任何一种新兴媒介都对人类事务的尺度、进度和标准产生影响，从而强有力地改变了人类感觉的比例和感知的图式。（1）从现实来看，主要因为新兴媒介的出现而出现的新媒体，的确对我们的媒体环境、文化环境，乃至经济和社会环境发生着巨大而深远的影响。如何认识这种趋势，如何应对这种变化，无论对媒体组织、社会民众，还是政府机构，都是崭新而富于挑战性的课题。

　　一、没有报纸、电台和电视的一天

　　作为一位上海市民，如今完全有可能这样度过的一天：

　　早上出门，你的手机发出滴滴的声音，一个根据你个人爱好定制的可爱的动画形象，根据你定制的消息分类，告诉你今天有什么值得关注的事情，气象情况如何，应该穿什么衣服，是不是要带伞，最好选择什么样的出行方式和路线；

　　然后，在黄浦江的轮渡上，还有公共汽车上，你通过移动电视看完了早间的电视新闻，如果乘坐的是外滩沿线的部分公交车，你还能看到滚动播放站点信息、广告和MTV的图文视频；

　　换乘地铁，你可以在站台上看到有天气预报、时间、上下车次信息以及新闻、广告和其他节目的图文电视；在车厢内，还有结合了沿途站点信息、广告和MTV等内容的视频节目；

　　走出地铁，可能在地铁出口外，你发现了一口“井”，你伸过头去一看，里面竟然是奥斯陆的夜色，你摇摇井绳，竟然水波荡漾，一个同样好奇而友好的北欧面孔出现在水波中，你跟他说晚上好，他跟你说早上好——这是一个通过互联网连接的互动传感装置。据说，雄心勃勃的艺术家们还准备在上海开凿十几个这样的“井”与世界各地相联（2）；

　　如果还需要换一辆出租车，那么在车上还可能移动电视、车载录像或其他类型的移动多媒体节目；

　　也许你觉得烦，于是将耳机插到手机上，开始使用MP3播放从网上下载的音乐，也会切换到正在播出的广播电视节目，或者访问移动网站，如果你足够新潮，更有可能通过手机看看体育比赛的直播，甚至是一部专门为手机制作的，用数据包或流媒体方式播出的情节剧；

　　下得车来，迎面是大厦门口的电子屏幕，也许是打出文字信息，也许在转播电视台节目，也许在放自己的广告资讯，如果这电子屏幕是一个大的电视机或者投影屏，你可以把它称为电视，但这个屏幕也许是由若干小色块翻转而成，那么，还不知道该叫它什么；

　　进入大厦，电梯口或者电梯内，有大楼物业管理提供的闭路信号，或者在播放文字信息、视音频节目和广告的显示屏；

　　到办公室坐下，激活计算机，边浏览新闻网站上的信息（这种信息既有可能是文字，也有可能是图画、声音和图象），顺便检查一下昨天下班时开始下载的电影好了没有，当然也有很多网站是用流媒体的方式来提供影音节目的；这时手机震动了，根据个人爱好分类订制的新闻信息又来了，同样也许是文字、也许是声音也许是画面，或者是新新人类约定俗成的一堆希奇古怪的，只有你们之间才能心领神会的其他什么符号；

　　同事走进来，炫耀自己手中一个薄薄的掌上电脑似的东西，里面有今天几十张报纸的内容，还可以让机器把内容读出来——虽然声音听起来比较刻板，当然，也可以打电话、上网、玩游戏，更为有趣的是，它还提供全国乃至全球许多城市主要街道的实时监控图象；

　　计算机上QQ或者MSN发出“嘟嘟”的声音，有人通报说世界的某个角落发生了一次爆炸事件，你赶紧点击好几个新闻网站，也许有的链接不上，不过没关系，你开始寻找代理服务器，或者有好事的人已经把有关文字、音频、视频文件放在FTP上给大家下传了。你开始浏览、对比、综合不同的报道以及网友的评论，同时在东方网、人民网、新浪网等或者朋友圈子内的BBS上发表自己的感受和意见，顺带着，把自己用手机拍摄的照片或者录像放到自己的博客里去；

　　还有，你忘了关闭昨天跟网友聊天时开着的摄像头，一个远在阿拉斯加或者南太平洋上某个小岛的网友正把几十上百个网络摄像头的视频信号编辑到一个直播窗口；

　　趁中午休息的时间，你上一个游戏网站的MUD社区，在那里，你自封为某个部落、城市、国家甚至宇宙的“电视台台长”，你排好了“电视台”的节目版面，并把上午搜罗到的有意思的新闻、电影、音乐、游戏等等一股脑儿地堆了上去，并正式起用了你费心创造的三维形象好似周润发、合成声音好似赵忠祥的主持人，真有不少网友蜂拥而至，还用虚拟货币来购买广告时间和节目；你终于觉得累了，从座位上站起来，走到窗口伸了一个长长的懒腰，看见外面某幢大厦的大屏幕，甚至就是大楼本身的玻璃幕墙，在翻过一页文字后，开始播放五彩缤纷的画面……

　　二、媒介形态的边界模糊

　　上面所描述的没有传统的报刊、电台和电视台，仍然生活在信息海洋中的这样一天，虽然不无夸张，但绝非“纯属虚构”：

　　

　　从受众的角度来看，很难严格定义上面所列这些媒介方式是什么不是什么，它们有的完全是创新的媒介形态，如超文本和超媒介共享文件，有的则不过是对传统媒介形态的变异，如用来阅读报纸的“电子平板”，有的又是对传统媒介形态的综合，如结合了文字、音频、视频甚至触摸屏的图文电视，还有的，只是对传统媒介形态某个传播过程的截取——如已赢得数千万美元风险投资，并有望以高科技股的形象，在纳斯达克上市的聚众传媒和分众传媒，在技术上不过是把播放数字光盘的显示器装在了大楼里（3），用放映录像的方式填补了广播方式的电视所没有到达的，或者说所忽视的，那部分传播空间。媒介形态的物理边界模糊，是数字技术所引发的媒体革命的最大特点。

　　在人类近现代史上的两次重要媒介革命中，新媒介与旧媒介在传播渠道的物理状态上都有着明显的分界线：因为印刷术的普及而出现的报纸，其媒介形态是非线性的“报纸+文字”；之后，随着电子技术发展而出现的电台、电视台，其媒介形态是线性的“收音机+声音”，或者“电视机+声音和图象”。

　　而基于数字技术的新媒介，则分割、融合、交杂、放大、变异了报纸、电台、电视乃至人际传播的诸多特点。从内容上来说，既可以传播文字，也可以传播声音和图象；从过程上来说，既可以通过流媒体方式线性传播，也可以通过存储、读取方式非线性传播。这样，原有的以材质、样式、符号系统等物理形态，对媒介所进行的分类和定义，已经不适用于数字技术条件下的发展趋势，“媒介”这个概念的外延已经大大扩展。

　　外延的扩大，意味着内涵的缩小。在媒介形态越来越多的同时，媒介之所以成为媒介的本质原因——它所传递的所有信息，已经被高度地抽象为1和0这样两个数字。事实上，正是数字技术的发展，引发了媒介形态的分割、融合、交杂、放大和变异，使传统概念中媒介形态根据物理属性所划分的边界日趋模糊。

　　三、传播状态的混乱场

　　数字技术所带来的媒介形态的丰富和变化，不可避免地象以往新兴媒介的产生和发展所引发的革命一样，改变人类社会的传播状态。在报纸、电台和电视等传统的媒介形态中，传播的状态更多地接近于政治学家，也是现代传播理论重要来源之一的拉斯韦尔（Harold D. Lasswell）于1948年提出的所谓“5W模式”：

　　

　　而在数字技术基础上发展起来的新的媒介形态，其传播状态则更多地类似于数字通讯技术的开山鼻祖、信息论创始人、也是现代传播理论重要来源之一的香农（Claude Shannon）的传播的“数学模式”：

　　

　　以及传播学者德夫勒（DeFleur）在香农的“数学模式””基础上，于1970年进一步发展的信息“回馈模式”（4）：

　　

　　香农的数学模式把“信息” （information）从“意义”(meaning)中抽象出来，使不管何种形式的传播，都可以用一个简洁而统一的模式进行观察和理解，而德夫勒的模式，则加入了“反馈”（feedback）这个概念。这两个模式预言式地揭示了数字技术条件下信息传播的三个特点：

　　1、对于媒介来说，承载和传递的只是“信息”，与“意义”无关。

　　这一点是基于数字技术的新媒体与传统媒体最根本的不同。正如尼格洛庞帝在《数字化生存》（《 Being Digital 》）中所说：“比特就是比特”。在数字语言里，人类在文本、声音和影像中的区别是无关紧要的。而无论是报纸、电台还是电视台，它们所使用的媒介，其使用的语言和传达的内容，也就是符号学上讲的“能指”和“所指”，是高度接近甚至统一的。传播的信息从传播的意义中抽象出来，使得在传统媒体中所具有的“把关人”职能，在数字信息传播中，变得几乎没有可能。因为意义是完整、单一而不能分割成片段来进行传播的，易于甄别，而信息是可以编码、分段、压缩，进行传播，再组合、复原、解码，进行读取的，很难在传播过程中判别每一片断的信息意味着什么。

　　而且，单纯的信息传播过程是可以截取、加快、减速的，其内容则是可以组合、拓展、变异的。这就如前面第二小节中所论述的那样，使得基于数字技术的新媒体突破了传统媒体的定义范畴，从而也突破了现有的制度边界。

　　如手机短信，如果发送给一个人或者几个特定的人，属于人际传播，而“群发”，则属于大众传播，这种实质上的传播媒介在我国为近3亿人所使用，其2003年的业务收入近200亿元，与全国广播电视系统的业务收入相差无几（5），而政府对其内容传播的管理，迄今为止，还只表现为由于传统媒体——中央电视台在节目中使用短信互动导致差错所引发的《关于切实加强手机参与和有奖竞猜类广播电视节目管理的紧急通知》，而且这也只是一个行业内的、消极被动的禁止性命令（6）。

　　2、从信息传送者到信息接收者，要经过编码、解码与抵消“噪音”的过程，所以说，抵达信息接收者的信息，与发出的时候不一定相同——这取决于信息接收者对噪音的排除、对信号的接收与解码。

　　在传统传媒一统天下的鼎盛时期，传播的效果似乎是无坚不摧的，大众媒体对于公众有着“魔弹”般的效力（虽然这种被称之为“子弹理论”或“皮下注射器理论”的自大想法也早已被实证研究所粉碎）。随着数字技术的快速发展和新媒体的不断涌现，信息和“噪音”越来越多，以一个人的接受能力，根本不可能全部进行接收和处理，同时，在技术上对信息进行筛选、复制和传递已经非常容易，因此，信息接收者按照什么样的标准，通过什么途径，如何选择和过滤信息，又如何屏蔽噪音，在最大程度上决定了信息传送者的传播意图能否实现。这意味着受众在接收信息时的主动性和消费偏好变得日益重要。

　　同时，如果要加强信息传递的完整抵达，就得增加“冗余”，也就是对重要信息进行反复传播，以抵消传播渠道本身和来自其他信源的“噪音”，但是，“消息中冗余越多，它所携带的信息量就越少”（7）。如何在传播量上如何进行恰到好处的平衡，以免“渠道超载”，使信息被当成“噪音”屏蔽掉，则又是一个对受众接收能力进行研究的重要方面。

　　3、传播并不是单向地进行，而是随时受到“反馈”的影响。

　　一般的“反馈”，只是指出了信息接收者对信息传送者客观上发生着的潜在影响，在大众传播领域，它主要表现为大众传播媒介随时搜集受众的意见，如“编读往来”、“观众信箱”或者“你点我播”等，根据受众的意见进行传播内容和方式的调整；或者进一步，根据特定目标受众的要求，向其提供个性化的信息。

　　而基于数字技术的发展，不仅打破了媒介形态的边界，也使信息的受者与传者之间的界限变得模糊。一个普通人通过互联网、手机等，可以随时可以向全世界不特定的多数人发布信息，甚至成为传统媒体的重要信息来源。这就使个人或者非正规媒体随时有可能突破传统正规媒体的话语壁垒，进行大众传播。

　　另外，由于“反馈”的加强，人际传播的性质得到凸显和强化，传统的，倾向于无差异的普遍的广大受众，开始分割为气味相投的或者利害相关的“小众”，如各种各样的网络游戏团体、社区业主网站、短信交友俱乐部等。在小众中，人们也许更容易找到声气相投的伙伴，以对抗“社会孤立的恐惧”，从而形成和坚持与大众舆论未必一致的意见（8）。

　　如果说第1个特点使新得媒体从原有的媒体格局中破茧而出，第2个特点使受众在传播中的地位大大增强，那么，第3个特点则在前两点的基础上，使传播的过程、作用与性质发生了更为革命性的变化，个体、小群体在传播中的主动性大大提高，以往借助印刷术和电子技术而取得绝对话语权力的、单向度的大众传播模式，如今受到了由数字技术支撑的，双向乃至多向的人际传播模式的威胁，这种模式下的传播状态，就好比是一个多维交杂，互相作用的“混乱场”，其路径、向度和效果都更难以掌握。

　　四、多元混合的经营业态

　　新的媒介形态和新的传播状态，不可避免地使得原有的媒体经营业态发生变化。这种变化是在技术和观念的作用下，主要由市场的力量所推动的。

　　首先是竞争者大量涌入。新的媒介形态突破了传统媒体的市场边界，新闻网站、楼宇电视直接分割了传统媒介的市场，手机短信、流媒体、网络游戏等又间接分流了人们对传统媒体的消费兴趣和能力；

　　其次消费偏好改变。从直接消费者也就是受众来说，他们有可能接触到越来越多的媒体和信息，对于信息传播的过程也有着越来越高的参与能力和要求，在不同媒介形态、传播状态之间的切换速度也越来越快，新的传播状态使传统的大众媒体的“大众”正在逐渐变为“小众”；

　　再次是市场增长日趋减缓。从间接消费者也就是广告主来说，随着供给的饱和与竞争的加剧，企业越来越强调市场的细分以及与目标客户的有效沟通，而不是对大众的劝服，而新媒体适应新的要求方面具有很大的优势。商业传播模式的变化，使“出售信息——换回注意力——向广告商出售——产生利润”的媒体经营中，一味强调大发行量、高收视率和收听率的赢利模式面临挑战；

　　最后，同业竞争也日益白热化。随着数字技术的发展，报纸的编辑周期大大缩短，距离也不再是版面传递和印刷的障碍，版面飞速扩张，广播电视的频道数量大幅增加，投入的成本越来越大，而利润则被摊薄。

　　以上这一切，都导致了边际效益递减。传播渠道日益增多，单个传播渠道的传播效用相应减小；传播的经济价值日益多元，单位传播行为的经济价值相应减少。面对媒体市场的“碎片化”，有人观察到，传统媒体组织目前主要通过三个方向的努力来寻求发展：横向整合、纵向整合，以及探寻新的收入来源。（9）

　　横向整合也就是追求微观经济学上讲的“范围经济”（economies of scale）。如上海文广新闻传媒集团以“第一财经”为品牌，整合广播频率和电视频道，并推出《第一财经日报》；开拓手机电视、互动电视等新业务等（10），再如，最近已有不少热门电视剧、电影乃至新闻节目的制作商将其拥有的情节和人物形象开发成网络游戏，这更是在产品种类上的进一步拓展。一方面通过投入要素的共享、统一管理的效率、财务会计方面的优势降低成本，另一方面，同过对信息资源的多次开发，生产多个产品，增加收益，以最终实现边际效益的最大化。

　　纵向整合是把内容与发行相结合，它是通过追求上下游一体化，打通整个产业链，以增加市场影响力及竞价能力。如报纸办印刷厂、自办发行，互联网站和通讯公司参与内容的采集和制作等，特别有趣的就是，在对电视台实施“网台分离”和“制播分离”的政策背景下，有线网络公司开始争取自己的节目播出乃至制作权利，而节目制作公司则开始努力建设自己的播出网络（11）。

　　新的收入来源，一是为传统的媒体业务寻找新的收益方式，如电视收费频道、点播节目等，二是开拓传统主业的衍生产品，如第一财经准备与道琼斯公司合作推出证券和行业指数，提供财经咨询、财经公关等服务，以及开发短信、互联网信息等产品。

　　应该看到，这些努力首先是为市场所驱使，但在市场驱使的背后，是数字技术对市场环境的改变，特别是对这些努力在技术上的支撑——因为数字化，如同市场经济以货币单位为统一的计量单位一样，比特成为混乱场传播中统一的计量单位，信息得以在不同媒介形态下顺畅地流动，对不同传播状态下的需求给予迅速响应。

　　横向整合、纵向整合、寻找新的收入来源，使得传统上事业性质的媒体单位迅速地转向企业思维，它们的主体结构、业务流程、经营模式都将发生革命性变化，平面媒体单位中有广电机构，广电机构中有平面媒体，新媒体向旧媒体进军，旧媒体与新媒体交融，媒体作为一个整体，开始成为广义上的“新媒体”。

　　正象电台广播没有使报纸灭亡，电视也没有使电台广播灭亡一样，“新媒体”并不会使“旧媒体”灭亡。如媒介学者的观察所见，传播的历史是“越来越多”的历史：新的媒介形式往往是增加媒体的样式，扩张传播的边界。“新媒体”和“旧媒体”将在市场需求、竞争和政治压力，以及社会和技术革新的复杂作用下，共同演进，逐步汇聚，最后，以出人意料的方式，也许是手机、也许是提供虚拟显示的眼镜，也许就是收音机或者别的什么旧媒体，成为大众传播的主流。

　　但不管怎样，毫无疑问的是，未来媒体的主流，必然要对人类已有的各种传播状态进行延续、加强和融合，必然要吸收已有各种媒介形态之所以有生命力的那些特性，因此，单一的传统媒介必定转变为多元混合的经营业态，而且不仅在信息传播的领域出现跨文本、跨媒体、跨传播流程的组合，还会在信息传播的组织维护与开发利用上出现多元混合的局面。也就是说，媒体在整个经营领域以及资本结构上，都将为信息和经济价值最大化的内在动力所驱使，形成各种各样的多元混合格局。

　　五、政府管理：挑战、机遇与对策

　　数字技术所带来的媒介形态、传播状态，以及经营业态上的变化，使政府在大众传播领域的管理模式面临严重的挑战。

　　从媒介形态来说，其物理边界日趋模糊，而我国在大众传播领域的政府管理，目前还是按照传统的媒介形态来分工负责的：文化部门负责舞台艺术等口语媒介形态，新闻出版部门负责报纸书刊等印刷媒介形态，广播电视部门负责广播电视等电子媒介形态，信息通讯部门负责互联网、手机等数字媒介形态。从传播状态上来说，双向、多向互动的传播“混乱场”已经成型，受众对于信息的获取、传播、筛选、译码能力已经大大增强，而由于传统媒体在形态上直观可控，目前政府管理还是偏向于对传者主体性的高度重视，而对受众的能动性则缺少关注，大众传播媒体作为专业的“把关人”，仍然单向度地决定着传播的选择和传播的阐释。

　　从经营业态上来说，在市场和技术等因素的多种作用下，传媒组织已经走向多元混合的经营道路，但“管办合一”的历史，则使政府对于大众传播的管理仍然延续着以传播主体为对象，而不是将传播行为作为对象的管理原则和管理模式，这就使得既有传媒组织的自主开拓能力受到束缚，而非既有传媒组织也就是“系统外”组织的大众传播则受不到有效管理。与此同时，为了突破管理的僵化壁垒，“系统内”和“系统外”组织会互相联合，形成传媒特许权的寻租现象。这种现象在一方面造成了国有资源的流失，另一方面又提高了经营成本，降低了市场的效率。

　　更为重要的，也许还不是变化了什么，而是变化本身。数字技术所带来的变化，是在传播媒介形态、大众传播状态、媒介经营业态领域，变化变得更为便捷和经济。信息可以随时随地在不同媒介形态之间交换，受众可以随时随地在不同传播状态之间出入，为了适应随时随地变化着的市场环境，媒体组织也随时随地地进行着自身业务流程、产品组合，乃至组织结构的改变。对于以明确、稳定和一致为原则的政府管理来说，如何理解和适应这种日新月异的变化，是一个最具挑战性的课题。

　　其实不管怎样的形态、状态和业态，它们的变与不变都开始和结束于一个基本的行为：传播。面对迅速而复杂的变化，有必要回归到这个原点，来审视对于传播秩序、传播组织和传播产业的管理，使新媒体变局下的传播环境，最有利于社会整体目标的实现：

　　1、消除媒介鸿沟 整合管理体制

　　创新力量与现有秩序，个体表达与公共利益，还有各种不同目标的竞合，客观上总是存在着深浅不同的矛盾，在历史的各个时期，世界的各个国家，政府对于媒体特别是新媒体对既有秩序的突破和颠覆，总是满怀警惕，特别希望将其纳入现有制度进行严格管制，但是这种削足适履的努力往往不能产生预期的效果，正如历史唯物主义所指出的那样，新生事物固然有着这样那样的问题，但其旺盛的生命力却是不可遏制的，只有在理解其规律的基础上，加以科学有效的引导，才能趋利避害，使新媒体的发展成为社会进步的积极力量。

　　目前我国在大众传播领域的政府管理体制上，还处于计划经济时代的，纵向上割裂，横向上割据的情形。纵向上，按照媒介形态分设管理部门，并互相构筑行业壁垒，造成了传播价值链的人为割裂。横向上，按照行政层级来设立和管理传媒机构，并按照行政区划和行政级别来划分传播范围与传播层次，造成了管理和传播效能上的双重衰减。而新媒体的出现以及它所代表的技术/市场趋势，不仅打破了媒介形态的边界，也将突破行政区域的拘囿和对于经营主体的限定，直接冲击着原有的按照媒介形态来划分行业，按照行政区域来分配传播范围，按照经营主体来确定行政隶属的管理模式。

　　针对这种情况，必须转变按照传播形态和传播主体来进行分类管理的思维逻辑，从传播行为这个原点出发，重新梳理和整合管理体制和管理手段，从现有的分行业、分系统、分级别，对现有传媒组织这一类主体的管理，改为对所有传播行为的管理。具体说来，可以将目前的电子出版审批、报刊号行政审批、广播电视台站审批、有线网络的广播电视传输审批、广播电视上星审批、互联网转载信息审批、互联网上传播视听类节目审批、互联网上文化经营审批等等，统一到大类的“传播许可”项目下，再根据媒介、范围、性质等现实情况进行细分。许可采取权证形式，通过拍卖和招标的方式进行发放，并允许在一定条件下的权益转移，这样，不仅使其无形价值有价化，因而保护和增加了公共资产，也可减少基于行政特权的寻租行为，同时使媒体市场的供给与需求情况得到明确而灵敏的反映，降低市场的成本和风险。

　　需要特别指出的是，传播许可证的提出，当然会将所有的传播行为囊括其中，但这并不意味着首先以管制为导向，而是要采取务实的态度，以降低合法传播行为的门槛为优先导向，因为只有将合法行为的成本降低到合适的程度，才能使违法行为的成本变得过高，从而减少违法行为的经济价值，提高行为合法的客观经济性和主观积极性——实际上，经济理性的引入，往往能使行政管理的目标以较低的成本得到最优实现。

　　另外，数字技术的出现，使得信息的意义与信息的载体分离开来，这对于原有的知识产权保护体系造成了巨大的冲击，近年来，音乐、电影等领域的版权争端，事实上只是整个传播领域数字化浪潮所表现出来的沧海余波。如何在思想和法律上加强对于知识产权的保护，如何在制度和执行中落实对于知识产权的保护，是鼓励创新价值，保护传播利益，促进新媒体可持续发展的重要课题。

　　2、提供发展空间 营造创新平台

　　在数字技术基础上，为市场力量所推动的新媒体变革，将新闻业、娱乐业、创意产业、信息产业乃至制造业汇聚在一起，以加速度向前发展，在推动自身和相关行业发展的同时，也带动了社会信息、文化、经济的协调与融合这一革命性趋势。可以说，新媒体的发展，正成为一个地区或国家综合实力中，最活跃的有机组成，对此我们不能不给予足够的重视，特别是在国际竞争和地区竞争的背景下，政府必须给予一定的扶持，以发展和维护本国或本地区的综合实力。

　　不过，目前新媒体的变化本身还是一个未知数。按照曾经参与了世界上最早报纸在线服务与图文电视系统开发的新媒介专家罗杰?菲德勒的观察和分析，媒介形态的变化有这样六个基本原则：1、新旧媒介共同演化与共同生存；2、新媒体是从旧媒体的形态中逐渐变化出来的；3、新的媒介形式会加强原来各种媒介形式的主要特点；4、一切传播媒介和媒介企业要在改变的环境中生存，都被迫去适应和进化；5、新媒介并不仅仅是因为技术上的优势而被广泛采用的，它需要机会，还有刺激社会的、政治上和/或经济上的理由；6、新媒介要获得商业上的成功，总是要花比预期更长的时间（12）。如果把上述原则理解为决定变化的因素，那么，任何一个因素的改变，都有可能影响到整个变化的方向和结果，也就是说，新媒体的发展和任何新兴事物的发展一样，是一个在各种力量的支配下，自然进化的过程。

　　在这个过程中，任何一种力量的过度助长和过度压制，都会使其及其生长的环境受到扭曲，特别是当这种力量是超越其他一切力量的力量——如政府权力——的时候，所以说，在还难以预测其方向和结果的新媒体变革中，在要求政府管理对变化给予理解和适应的同时，如何克制作为，可能比过于积极的的作为更来得重要。

　　克制作为，首先表现为适度的容忍，譬如互联网信息和在线游戏，目前的政府管理一直在鼓励产业发展与限制市场消费间大幅度摇摆，这一方面有管理权分割，导致不同管理目标冲突的因素，另一方面，也是对这些新兴媒体相对于传统媒体的差异性缺乏理解和容忍所致。

　　克制作为，还表现为扶持而不参与。由于新媒体的发展，其方向、路径和结果尚不明确，拔苗助长或强制引导，都不利于其按照客观规律健康发展。政府的扶持可以体现在发展空间的提供上，如2008年北京奥运会、2010年上海世博会等，都有可能成为新媒体发展的重要契机；政府的扶持还可以体现在创新平台的营造上，如香港的数码媒体中心、上海的多媒体园区等（13），以投融资与税收上的优惠与便利，形成各种技术、信息、思想、市场、资金力量的集聚地，使它们互相刺激、融合，成为新媒体的孵化器。

　　还有，作为市场失灵的补充者和公共产品的提供者，政府需要积极提供机会，加强传播手段与传播内容的交流互动，而这只有通过加强对传播专业人才的培养和吸引才能实现，因为当数字传播时代脱颖而出的时候，“将来主流媒体最有价值的特征很可能是他们的信誉度以及同它们服务社区的联系”（14），毫无疑问，从业人员的专业素质、专业精神以及服务大众的责任感，是决定这一切的关键因素，新的传播技术只是他们手中的利器而已。

　　3、改善媒体布局 加强议程设置

　　不可否认，新媒体的出现，将严重威胁到原有主流传播渠道的权威地位。而对于中国这样一个幅员辽阔，经济、民族、文化结构差别较大，有着深厚集权历史沉淀和心理基础，自身正在激烈求变，而外部环境又非常复杂的发展中大国来说，必须有具有权威性和号召力的主流媒体与主流舆论，代表着基本的、核心的、持久的价值观，以维护国家或者说民族共同体的协调与团结（15）。

　　目前，在新的市场条件和技术条件下，传统的主流媒体正面临着受众、广告商，以及新媒体以及境外媒体的多重进逼，其核心价值——引导大众舆论的能力受到来自各方面的威胁。面对这种情况，可以从“扶正”、“引流”、“开源”三个方面来加强政府对于社会舆论的引导能力。

　　扶正就是创造政策环境，使已有的主流媒体做大做强。做大做强主流媒体，首先是要对媒体组织进行分类。目前公益性与经营性合并于一个媒体单位的模式，使媒体处于追求不同目标的矛盾之中，往往处于要么媒体公信力受到影响，要么媒体赢利要求被损害的两难选择。因此，可以在传播许可权证化的基础上，对于商业性许可和公益性许可进行分类，前者为有价竞拍，后者为有偿招标，也可以由党、政府等直接开办，如英国广播公司和美国之音那样完全服务于公益目的和国家价值观。在分类管理的基础上，由媒体组织根据市场、技术等条件，自主调整媒介形态和经营业态的，争取传播价值和经济价值的最大化。

　　引流就是调整政策规范，将实质上发挥着传播功能的各种新媒体组织纳入管理范围。如本文开始所描述的那样，目前已经有非常多的媒介形态和非媒体组织在事实上成为大众传播媒介。对于这一趋势，采取视而不见的鸵鸟政策或者严加禁止的大棒政策，都是违反规律而不能产生应有效果的。需要对这些媒介形态和传播单位进行梳理，对大众传播行为设立可行（因此不可能太严格）的监管规范，将这些目前还在管理规范之外的行为纳入制度化渠道，一方面控制其负面效应，一方面也为新媒体的生长提供法制环境。

　　开源就是增加主流信息的渠道和数量，增强政府在社会舆论“议程设置”上的影响力。发动和影响社会舆论的“议程设置”，在我国的政治和文化传统中有着深厚的积淀，如今所需要的只是针对数字技术和新媒体变局，在方法和技巧上的相应革新，令人欣喜的是，政府对于各种新、旧媒体以及非媒体传播渠道的应用日趋成熟，特别是随着政治文明建设的加强，近年来政府信息公开的努力，如政务网站建设、新闻发言人制度等，已经使信息的透明化程度，以及对于公共意见的交流、协调与整合能力，都得到了大幅度的提高。

　　总之，面对新媒体发展所带来的挑战与机遇，只要以与时俱进的积极姿态，按照科学的发展观，探索规律，寻求对策，就能使大众传播“有利于党和政府开展工作、有利于组织社会力量共同行动、有利于人民群众自我保护、有利于保持社会稳定”（16）的功能日益彰显，就能在新一轮媒体变局中取得综合优势。

　　（郭炜华 复旦大学新闻学院2003级硕士研究生 记者 现任上海市文化广播影视管理局广播影视处副处长）

　　（1）《20世纪传播学经典文本》 张国良 主编  复旦大学出版社 2003年版

　　（2）《上海挪威居民"井"里对话》 陈烨 《新闻晚报》 2004年4月17日

　　（3）《用液晶屏填满你的空隙》  马海邻 支玲琳  《解放日报》 2004年01月31日

　　（4）《传播模式》 杨志宏 莫季雍 译 台湾正中书局 1988年版 （Denis McQuail & Seven Windahl 《Communication Models for the study of Mass Communications》）

　　（5）《手机短信 方兴未艾的“拇指经济”》 刘大江 新华网 2004年3月25日

　　（6）《广电总局：电视新闻严禁短信竞猜》刘江华《北京青年报》2004年9月26日

　　（7）《传播理论：起源、方法与应用》 郭镇之 主译 华夏出版社 2002年版 （Werner J. Severn & Janes W. Tankard, Jr. 《Origins, Methods and Uses in the Mass media》）

　　（8）《受众行为的反沉默螺旋模式》 刘建明 中华传媒网 http://www.mediachina.net

　　（9）《碎片化市场:新时代传媒业的赢利模式》 张征 译 中国新闻传播学评论(CJR) http://www.cjr.com.cn

　　（10）《国有广电传媒集团的产业链接和品牌运营》李岚 《视听界》2004年第4期

　　（11）《光线推出宽频网》 中华传媒网 http://www.mediachina.net

　　（12）《媒介形态变化：理解新媒介》 明安香 译 华夏出版社2000年版 （Fidler,R. 《Media  Morphosis: Understanding New Media》）

　　（13）《打造全国乃至西太平洋地区多媒体产业中心》 汪敏华《解放日报》2004年08月23日；《香港2004年将建数码媒体中心》 中华传媒网 2003年11月26日

　　（14）《媒介形态变化：理解新媒介》 明安香 译 华夏出版社2000年版 （Fidler,R. 《Media  Morphosis: Understanding New Media》）

　　（15）《马克思主义新闻经典教程》 童兵 复旦大学出版社2002年版

　　（16）《严峻的考验 深刻的启示》 刘云山 《2003年8月在省区市宣传部长座谈会上讲话摘选》 永嘉党建网 http://www.yjdj.com