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新传播时代 大众传媒如何应对个人媒体
王立纲 
  2005年02月23日16:09 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
  在大众传播机构的丛林里,个人媒体像一棵棵小草正在悄生暗长,它们以其独特的魅力吸引了一部分受众的注意力。

  可以预见,个人媒体在为传播世界增添一抹新绿的同时,也必将引发传播生态的变化和重构。但是,个人媒体最终是长成参天大树,还是成为其他的什么,现在的一切断言,都还为时尚早。

  不管个人媒体真正成为有影响的媒体新势力还要等待多长时间,信息传播的多主体化已是不争的事实,并且传播主体正在趋向小众化,直至个人这一最小的信息发布主体,如近来国内发生的银川出租车罢运、济宁副市长下跪、临沂机场打人等事件,都是由一些亲历其事的网友个人率先发布的,他们个人就是新闻信息的发布者,也成了人们了解这些事件真相的一个可靠的新闻源。

  人类又一次站在了一个新的传播时代的门口。这个新的传播时代的特点就是――

  我传人人  人人传我

  我们以往的传播多是由传播主体对传播对象也即受众有目的有针对性的单向度传播,以致产生了传播学上的靶子理论,认为传播主体的传播对其对象是一打就通,就像枪弹射向靶子一样,一枪射出,靶子就会应声倒下。当然,随着传播实践的深入开展,传播主体的自信也消退了许多,他们不再认为自己是所向披靡的射手,开始学着与其对象进行互动和交流,开始重视反馈,直至发展今天各媒体的各种互动手段。

  尽管如此,这种以传播主体为中心的传受互动还是不能满足受众对多维度信息的需求,于是,受众自己开始了主动的探求,他们借助日新月异的信息技术不断地构筑自己的信息发布平台,有些已经渐成气候。如一些网上论坛、个人主页、网络杂志、个人DV等已经拥有了一定数量规模相对固定的参与者,他们每个人都既是信息传播的主体,同时又是所有信息的接受者,可以说,人人都是报道者,套用我们熟悉的一句话就是,我传人人,人人传我。

  需要引起我们注意的是,这种小众式传播的影响并不一定就是小众的,它反而会因多站点的迅速再传播而带来爆炸性的影响扩散,有时甚至会超过那些传统的大众媒体的影响。

  大众传媒如何应对个人媒体

  当前,个人媒体也只是刚刚浮出水面,但其来也忽焉,其兴也勃焉,个人媒体也将以比以前任何新兴媒体都要快的速度成长壮大,作为现在居主流地位的传统的大众传媒,不可小视这一新出生的小弟弟,而应该未雨绸缪,早做应对,以便在未来的传播时代与之共存共荣。应对个人媒体,这是一个新的课题,是我们前所未经历过的,办法要在探索中寻找,笔者简单地列举一些措施,算是抛砖引玉,期待传媒人共同探讨。

  多版本  个人媒体之所以会出现,就是由于人们对信息需求的个性化所致,就像女人买衣服一样,人们总希望有与别人不一样的地方,那种流水线上下来的大众版的内容实在不能照顾到每一个受众信息需求的偏好,比如,一个对艺术类信息有兴趣的读者就很难从大众媒体上获得他想要的艺术类的信息,他就会寻找发布艺术信息多的媒体,最终,就有人自己搜集这类信息并与同好者共享,影响大了,就成了个人媒体。大众媒体可以借鉴这种经验,推出多种版本的内容,以供受众选择,比如,对闲暇时间较少的人士,可以推出简讯版,满足其了解当日大事要闻的信息需求,推出主妇版,满足其对购物消费等信息的需求,等等。

  编外记者报道  大众媒体要开门办报,真正成为大家共享的信息平台,要让更多的人成为信息传播的主体,让他们来到信息传播流程的前台,这样既可节省成本,扩大信息采集覆盖范围,又可团结受众,留住受众。

  个人信息服务  以后的大众媒体很可能要向信息服务中心的模式转型,有些类似于现在的出版社,如果一个人手里有不少文章,要出一本书,出版社就为他提供书籍出版服务,根据他的要求出版他需要的书籍。大众媒体以后要有更多的服务形式,如开展个人信息订制、个人信息发布等多种个性化服务。其实,这种个性化服务的转型产不存在技术上的困难,只是要在观念上有个转变,现在,像家电业这样偏“硬”的行业都已经能够根据用户的需要量身定做家电产品,而偏“软”的传媒业在个性化服务这方面应该更轻便些。 

来源:人民网——青年记者 (责任编辑:刘海梅)
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