近几年来，市场经济的推进使人们对经济新闻的需求量扩大了，很多综合性报纸都开设了经济专版，各式经济类的专业报纸、专业电视栏目（频道）也相继涌现。经济新闻的受众主要是经济活动的参与者以及那些对经济感兴趣的人们，但是，这样的定位显然是粗糙的。它只是对经济新闻受众群的总体概括，而在这个群体内部，人们的情况是千差万别的。与经济活动的相关度、经济知识的拥有量、认识问题的能力、使用投资工具的便利程度、对所处社会阶层的认同感、对未来的预期值等等因素，都会影响人们对经济新闻的要求和获取经济新闻的方式。因此，有必要对经济新闻的受众群做更细致的分析。这样，媒体才能更有针对性地满足受众的需求，也才能更有力地吸引相应的广告客户。

　　受众群的划分，要求各群体内部有较强的共同性，群体之间有较强的差异性，同时须顾及每个群体的人数和消费能力。根据这样的原则，笔者将经济新闻的受众由低到高划分为这样几层：

　　一、涉农产业者

　　农业生产和经营是整个社会生活的基础，而农业产业结构调整、增加农民收入又是当前经济工作的重点之一。现今农业政策放宽，农民的自主权加强，要把农业经济工作做好，必须要保证第一线的涉农产业者能及时获得准确、有用的经济信息。由于我国农业人口众多，这个受众群还是比较庞大的。

　　所谓涉农产业者主要指农民、农业生产组织者、农产品经销商、农业生产资料生产者，以及主管农业的基层政府官员。其中，农民是该群体的核心和主要成分，其他人都是为其生产和经营活动提供技术、信息等方面服务的。所以，涉农产业者所需要的经济新闻一般都紧紧围绕着农业的生产和经营，围绕着农民收入的增加和生活水平的提高，具体内容应包括：农业最新政策、法规信息，农产品、农副产品的生产状况、价格状况和销售渠道，农业生产资料的来源，农村脱贫致富的门路，农村科技种田与科学养殖方法等。

　　可见，这个群体所关心的还是以微观信息为主。但是当前，他们的需求并未能得到充分满足，许多农业经济新闻“指导思想可能还是偏重于农村新貌的宣传介绍，强调一种注重科技、注重信息的农业生产思想”①。这些问题的宣传固然重要，但其缺少时效性、实用性，受众很少会感兴趣。他们真正需要的是看得见、摸得着，对自己的生产具有直接指导意义的东西。尤其一般农民接触外界的机会少，眼界不宽，他们更希望媒体能为自己所从事的种植、养殖项目提供产前、产中、产后的信息服务，对项目的供求状况、市场行情、操作技术、销售渠道进行全方位的指导。同时，他们也需要媒体对别人的成功经验、创新做法进行介绍，因为农民的创新能力、抗风险能力有限。

　　二、普通城市居民

　　这个群体的覆盖面比较广，构成也比较复杂，有公司白领，也有蓝领、家庭主妇、退休工人。与此同时，他们却有着共同的身份———普通市民，除了各自的职业上的差别，他们在生活中有着很大的相似性。

　　普通市民关心经济新闻的原因主要有两个：其一，很多人对自己未来的生活满怀憧憬，并且积极进取，希望能利用掌握的经济知识改善自己的生活水平；其二，他们喜欢相互交流，而除了时政新闻、社会新闻之外，经济新闻能够成为交流的重要话题和谈资。

　　值得注意的是，普通市民所关注的“经济”并非关系国家、社会、企业的大经济，而是与他们生活紧密相关的小经济，是个人经常进行的消费和投资问题，诸如购买生活日用品、家用电器、时尚休闲用品，以及住房、通讯、交通、子女教育、就业、股票、保险、理财等问题。那些直接关系他们生活的宏观经济信息也属于他们关注的范围。此外，从地域上看，本地经济新闻对他们的影响更大，要比那些不太重要的国内、国际经济新闻更受他们喜爱。

　　晚报、都市报的经济版，以及一些较通俗的电视经济节目，是市民们获取经济新闻的主要渠道。由于经济知识比较简单、肤浅，他们往往要求媒体做好“翻译”工作，把专业性和技术性的词语和句式“转化”为通俗性、大众化的表达。在内容上，他们则要求媒体能以市民的眼光来捕捉新闻点，或者从具体个人的角度切入，或者从日常生活角度去观察，或者从时尚休闲角度去发现。消费市场的舆论监督也是媒体应当重视的内容。因为市民在经济生活中主要扮演的是消费者的角色，对于自己有哪些权利和义务，如何鉴别假冒伪劣商品，如何防止上当受骗，如何进行举报投诉等问题，他们也是非常关心的。

　　三、小投资者

　　所谓小投资者，主要包括两类人，一类是小型私营企业的投资者，一类是人数众多的普通股民。他们比一般的市民有更强的经济意识，都希望通过有限的投资来获取更大的利益回报，从而迅速提高自己的经济地位。然而，他们都偏于市场的一隅，信息来源并不十分丰富，经济知识也并不十分精专，是投资主体中的相对弱者。

　　他们希望媒体能提供一些具有针对性的经济信息，如相关的产业新闻、证券新闻。这些新闻是直接指导投资的，所以需要具有一定的专业性。同时也需要具有一定的通俗性，以适应小投资者的知识水平。

　　在该群体的两类人中，占绝大多数的是普通股民。相对于那些实力雄厚的职业投资者，他们又被称为散户。其实际人数大约有3000多万，数量如此巨大是我国股市的一个特有现象。股民中“包括炒股的工薪阶层、退休职工等，这个群体的特点是资金微薄、信息依靠普通的传媒，没有独家的信息获取方式，对信息分析研究的手段比较初级，但是数量众多而又分散，各自为战。”②他们所需要的经济新闻主要涉及这样几个方面：（1）即时的盘面信息。在股市交易中，“时间就是金钱”，媒体要能迅速报道每天交易的情况、指数的涨跌、成交量的变化和板块的热点；（2）专业人士的技术分析。股市的交易有一定技术性，普通股民由于相关技术知识的不足，往往需要专业人士的指导，诸如大盘评述、K线分析、指数解析、行情预测等。这些技术分析需要伴以风险分析，否则容易迎合一些股民的投机心理，助长市场的投机气氛；（3）上市公司的真实情况。股民投资要避免盲目性，就要对相关上市公司的财务状况和经营状况有全面的了解。所以，他们需要媒体对上市公司的情况进行及时、充分、客观、准确的报道；（4）宏观形势的解读。宏观形势的变化往往会对股市造成影响，如国际政治形势、国家产业政策、银行利率、股市规则等。普通股民在微观上熟悉股市的操作，但对宏观形势的影响往往难以准确把握，这需要媒体进行科学的解读。

　　四、大学生

　　这是经济新闻的一个中层受众群，于近几年刚刚兴起。因为高校的扩招、大学生人数的增加，为该受众群的规模奠定了基础。这部分大学生在市场经济条件下成长起来，视财富为成功的标志，崇拜新时代的经济英雄，并有着获取财富、获取成功的梦想。虽然，很多经济问题已经超出了他们的经验范围，而且他们也没有力量进行各种各样的投资，但这些都无法阻挡他们对各种经济问题的爱好和思考。

　　由于与实际经济的相关度较低，大学生并不十分关心那些动态的、微观的、实用的经济信息，一些时效性不强的周报、月刊就可以满足他们的需求。他们比较关心宏观的问题，主要包括：世界政治经济的格局、国内经济的走势、新兴产业的运行态势、热点的经济现象、企业的经营战略、经济风云人物的故事等。他们获得经济新闻的主要途径是网络和一些新兴的财经媒体，因为这些媒体常常能够提供一些深度的观点和分析，不仅可以使他们学到鲜活的经济学知识，还能让他们获得思想共鸣的快感。同时，他们也比较注重品牌，以阅读某些品牌媒体的经济新闻为能力的象征。随着这部分大学生的成长、发展、就业、升迁，他们会慢慢成为网络和新兴财经媒体的核心读者。

　　五、城市中间阶层

　　这是在中国日渐兴起的一个阶层，他们中的很多人对经济新闻有需要或感兴趣。从学历、收入、社会地位、消费水平上看，这些人要高于一般市民；从职业上看，他们主要是经济领域的内行人，诸如银行、保险、证券系统及中介机构的工作人员和一般管理人员，企事业单位的一般管理人员、秘书，政府经济部门的公务员等。因此，他们需要的是专业化、权威性的经济新闻。

　　除了个人理财方面的需要，他们关注经济新闻主要是因为工作的需要。所以，他们关注的重点一般集中于宏观的经济背景、资本市场的运行状况、行业的现状和发展趋势、企业经营与管理。他们不像小投资者那样，希望媒体能够直接提供赚钱的机会，而是希望媒体能在宏观、长期的分析中为自己、为公司寻找机会。此外，由于受过正规化的教育，他们比较尊重市场的规则和道德，希望合法合理地积累财富，所以他们很注重经济新闻中的法律意识和社会责任意识。

　　他们追求压力下的优雅生活，不仅将阅读经济新闻看作谋生的必要手段，还希望能从中品尝出一些乐趣，以此获得一种来自本阶层的认同。所以，在新闻的内容上，他们要求权威、深刻、睿智、时尚；在版面或节目形态的设计上，他们要求能体现出优雅的气质；在媒体的选择上，他们注重和讲究品牌。

　　就信息服务的频度而言，他们中的大多数只需要以周或半周为时间单位的媒体，这样既符合他们效率优先的原则，又适合他们深度消费信息的习惯。当然，其中也有不少人是单位经济信息的提供者或经济决策的积极建议者，他们所需信息服务的频度就相对要高一些，而且越接近决策层，越需要及时的信息服务。

　　六、大中企业领导者和高级投资者

　　这个群体掌握或直接运作着大量的社会经济资源，是经济新闻最高层次的受众之一，人数不多，但有很强的消费能力。作为经济行为的决策者，他们的信息来源是比较丰富的，但公开化的经济新闻对于他们把握总体环境、了解市场和竞争对手、捕捉机会，仍然具有十分重要的意义。

　　他们所需要的经济新闻涉及面很广，诸多领域和层次都需要“一网打尽”，比如政经新闻、财税新闻、商贸新闻、金融新闻、证券新闻、产经新闻、企业新闻等等。他们的视点既要高瞻远瞩，也要细致入微。一方面要把握宏观、长期的信息，以获得总体把握；另一方面要体察微观、动态的信息，以指导实际操作。随着WTO规则、机制的进一步推进，企业将参与更加广泛的竞争与合作，这些决策者除了要了解国内的经济形势，还需要关注国际市场的规则、惯例、模式、流程、操作方式。面对如此庞杂的信息，他们自然希望新闻内容和编排“简洁、明快、严整、方便”，希望“一报在手，或十几分钟电视新闻看过，全世界各地的市场基本走势，大体可以知晓”③。

　　身为企业领导者和决策者，这些受众一定具有很强的政策解读能力和信息的判断、利用能力，但个人的智慧毕竟是有限的，他们还需要“外脑”（记者、专家、研究机构）的智力支持，成为他们思考的重要参考系。为了避免被大量重复的信息淹没，这些受众往往会选择一些权威、有特色、有独家观点的媒体，尤其是那些知名的媒体。同时，由于长期阅读和收看，他们往往熟悉这些媒体的观察视角和分析风格，并能准确判断、区别它们对同一现象报道的细微差别。所以，当遇到某个具体问题时，他们能够较迅速地从某个媒体中找到所需的信息。

　　七、政府管理者和经济学者

　　这个群体也属于经济新闻的高层受众。他们对经济新闻的要求和获取方式类似于上一个群体，只是在获取的目的上有所不同：上一个群体是为了帮助自己决策，帮助自己寻找市场机会、改善企业管理；而他们是为了完善自己的知识体系，更好地制定宏观政策和进行学术研究。所以，他们所喜爱的新闻没有那样明显的趋利性，而是多了一些学院气息；他们对微观信息的时效性要求也不是很严格。

　　以上几个群体的分析，显示了经济新闻基本的受众范围和受众结构。在实际传播过程中，媒体应紧紧围绕自己的目标受众群，选择加工信息内容，进行版面、栏目设置，以尽可能求得适销对路。相信随着市场经济大潮的滚滚前进，经济新闻的总体受众群将会越来越庞大，经济新闻专业化的需求也将越来越高，媒体在保持受众定位相对稳定的同时，也需要具有一定的灵活性，力求在动态中把握平衡。

　　（作者单位：南京师范大学新闻与传播学院）

　　注释：

　　①方晓红：《大众传媒与农村》第85页，中华书局2002年版

　　②刘瑾鸿：《无法完成的任务——电视证券节目的收视悖论》，第八次全国传播学研讨会论文

　　③陈力丹：《WTO条件下我国的经济新闻如何深化》，传媒学术网