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驳“报纸消亡说” 报纸的前景仍然光明
王 卓
  2005年10月21日10:16 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭

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  今年以来,有三种信息令报人担忧:

  多家报纸广告收入下降。尼尔森媒介研究的数据(按刊例价格统计)显示:今年1—8月,北京青年报广告刊登额比去年同期减少30.2%,广州日报减少7.9%,新民晚报减少7.6%。另据慧聪媒体研究中心的统计,今年1—5月,全国报刊广告总额增长速度明显放缓,广州、青岛、深圳等城市还出现了负增长。

  新兴媒体广告收入增幅明显。新浪网今年二季度广告收入2040万美元,比去年同期增长31%;搜狐网二季度广告收入1700万美元,同比增长27%;前不久在美国上市的分众传媒(主营楼宇广告),第二季度净利润430万美元,同比增长119.2%。

  “报纸消亡说”受到关注。美国北卡罗莱纳大学的新闻学教授菲利普·梅尔宣称,美国报纸的历史将于2044年10月终结。此说的主要依据是,人们对报纸越来越冷淡——40年前,美国成年人中有81%每天读报,到2004年,这一比例已大幅下降至52%。

  以上三种信息交织在一起,不免使人感到报业前途渺茫。不过,在下悲观的结论之前,还需要对这三方面作详细分析:

  先看一些报纸的广告为什么平淡。根据尼尔森媒介研究的数据:今年1—8月,北京青年报广告刊登额比去年同期减少了28412万元,其中房地产广告减少17470万元,汽车广告减少4714万元,也就是说,仅这两个行业减少的数额就占总差额的78.08%。广州日报的“损失”更集中,房产和汽车两个行业的广告下降额占总差额的98.15%。

  而北京晚报,虽然房地产和汽车广告也分别下降了26.2%和22.4%,但其1—8月总广告刊登额却只下降了0.4%。原因在于,北京晚报对房地产和汽车行业广告的依赖程度相对较低,没有随着这两个行业的变化而大起大落。

  从中可以看出,其他报纸迫切应该考虑的是如何调整自己的广告结构,既在热点行业上赚足份额,又要开发培育新行业广告,使报纸广告保持整体稳定。去做这些扎实的工作,比笼统地怀疑“报纸广告是不是不行了”,态度要更积极,更务实。《国际广告》杂志上前不久登了一篇文章,介绍环球时报如何开发新的广告增长点。该报一方面在传统热点行业中做出新文章,比如汽车广告,在平面媒体的投放虽然整体下滑,但其高端产品的广告投放还在增长,环球时报认识到这一点,发挥自身优势来吸引相关客户,使得宝马、奔驰、凯迪拉克、雷克萨斯、VOLVO等高端品牌广告在该报的投放迅速增长,其中,宝马汽车广告同比增长116%。另一方面,对于家电、家居、金融、高端教育、速递和旅游航空等广告新兴行业,环球时报也深入分析它们的特点,给客户提供细致的服务。2005年1—5月,该报家电广告同比增长239%,家居增长874%。

  再看网络媒体广告收入增长比例为什么大。一方面是因为增长的数额可观,另一方面是作为分母的基数较小。2004年,互联网广告份额占我国总广告投放额的比例不足1.6%,而四大传统媒体的广告份额分别为电视38.8%、报纸23.1%、广播3%、杂志7.4%。当然,这个格局今年会有所变化。据社会科学文献出版社、中国传媒大学广告学院联合进行的《2005年广告主生态调查》报告显示,预计各传统媒体行业今年获得的广告份额,分别为电视38.1%、报纸22.1%、广播2.8%、杂志6.9%——即四大传统媒体的份额都有减少的迹象。即便如此,报纸仍占有超过1/5的份额。

  其实,不管哪家报纸,哪个网络,要吸引广告,与其说是凭“大势所趋”,不如说靠一些具体的举措。因为客户登广告,说到底是想获得良好效果,并不是要照顾哪家媒体。所以媒体要着力提升自己的广告效果。笔者近日从人民网上看到一篇文章,说的也是环球时报,该报在发行上很有特色,除常规发行外,还有航空发行、香港发行、药店发行,并且在校园中加大推广力度,学生读者数量庞大。这种发行上的特点使该报在广告上具有独特竞争力。

  最后看“报纸消亡说”受到的反驳。《华盛顿邮报》记者保罗·法西,写了一篇与“报纸消亡说”针锋相对的文章,题目叫《报纸的光明前途》,刊登在《美国新闻学评论》上。文章指出,互联网虽然发展快,但据皮尤调查中心2004年的调查结果显示,仅有2%的人认为互联网是自己的惟一新闻来源。大多数人是把互联网作为各种信息源“套餐”中的一个选择。该文还质疑了“年轻人不看报”的论断:虽然美国年轻人对报纸有些冷淡,但他们对电视新闻的兴趣也在下降,可以说,他们对任何渠道的新闻都不太热衷,在线新闻的出现并没有扭转这一潮流。因此,吸引年轻受众,不仅是报业一家的课题。这篇文章说的是美国的情况,其他国家也可找到反驳“报纸消亡说”的论据。比如,在英国,仍有77%的年轻人认为报纸重要;在亚洲,中国2004年日报发行量比上年增长了3.7%,印度增长了8%,日本也增长了0.04%。

  回过头来看,菲利普·梅尔教授之所以大谈报纸即将消亡,也不是急着给报纸敲丧钟,而是要引起从业者对报业前途的思索。梅尔说,当一种新技术即将取代你,而你又想不出应对之策,于是便提高价格,降低质量,尽一切可能捞钱——这就是美国报业的现状。此做法极不理性,但报业管理层认为,终其职业生涯,还看不到报纸的末路,因此无所顾忌。

  《华盛顿邮报》副总编辑罗伯特·G·凯撒也认为,发行人为获取高利润而压缩编辑部开支,是不计后果的行为。他说:如果你在1975年去参加一个发行人会议,说报纸能有15%的利润率,他们就会大喜过望。而现在,报业利润率已达到百分之二三十。

  凯撒要表达的意思,中国报人并不陌生,我们更熟悉的表述是:报纸即将进入“微利时代”。借用一本书的书名——《报业的活路》(作者是朝日新闻原总编辑中马清福),可以说,报纸的前途并非一片愁云惨雾,但每家市场化报纸都要脚踏实地寻找活路。

  正因为要寻找活路,要活得更好,一段时间以来,报纸频频传出新消息:如环球时报,要改为日报,还有的收购网站,搞资本运作,推出手机报纸。这些举措能否给报纸一个美好的未来,需要时间的检验。

来源:人民网 (责任编辑:刘海梅)
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