提要：把《新京报》的机制结构与《京华时报》作对比性分析后，本文认为：1、《新京报》与《京华时报》的机制分别体现了我国传媒业的两种扩张模式：权力形态模式与资本形态模式。2、《新京报》机制实际上是权力形态模式中的一种“权力嫁接”机制，这种机制与现代报业市场竞争的发展方向是不相适应的。3、权力形态与资本形态的不同特性决定了两种模式不同的市场扩张效果：资本形态模式的扩张讲求市场效率，这种扩张容易“做大做强”；而权力形态模式则相反。4、权力形态模式在一定时期的市场化进程中作为扩张的主导模式能发挥积极有效的作用，但当前我国传媒业市场扩张的主导模式需要转向资本形态模式。5、根据对两种扩张模式的图解，提出了当前我国传媒业市场扩张面临解决的五个具体问题。 

　　一、 问题的提出

　　2003年11月11日，《新京报》正式出刊。这是中国第一家得到国家新闻出版署批准、具有合法地位和受法律保护的两家媒体集团跨地区经营管理的报纸，由光明日报报业集团主管，光明日报报业集团与南方日报报业集团共同主办的大型日报。这也是我国第一次一家中央级党报集团与一家最具有市场扩张性的省级党报集团的跨地域合作。 

　　《新京报》的前身是光明日报报业集团旗下经营效益不好的子报《生活时报》。在非典刚过后的2003年夏天，光明日报报业集团与南方日报报业集团一经接触，在短短的十多天时间里双方便达成合作办《生活时报》的共识，并且很快就进入了操作阶段。 

　　新京报在刊号申请和报名拟定阶段就得到了传媒业界和有关领导前所未有的关心和支持。在多次听取光明日报报业集团领导关于新京报管理模式和经营体制方面改革创新的设想之后，中宣部领导指出，两大党报集团合作办报符合中央有关文件精神和文化体制改革的需要，有利于党报集团发挥优势、互补互利、做大做强，是一件大好事；并在有关汇报请示材料上作出明确批示，表示赞成和支持。国家新闻出版署领导也批示同意把新京报作为跨地区合作办报的试点，要求有关部门注意跟踪调研，及时总结经验。（转自西祠胡同/记者的家 程益中 2003，10） 

　　在2003年9月14日《北京青年报》以《北京时报》的报名正式报道了这一事情后，《新京报》更是得到了新闻界的广泛关注。其中的一个关注焦点是它的体制，比较盛行的一种看法是：《新京报》是中国传媒业发展历史进程中一个体制上的开创性探索；而在现实的市场竞争中，《新京报》具有体制上的优势。 

　　《新京报》社长戴自更在一次论坛上这样说：“《新京报》最大的优势是它的体制和人才，他们的市场意识、采编能力、经营才能，还有他们团队的职业化精神都是北方报业不具备的。我做这个工作四个月以来，我深刻的体会到我们最大的优势是人才和机制。”（新浪-京华传媒新年论坛 2003，12） 

　　戴自更社长这里所指的机制优势，应该是该报总编辑程益中所说的：“这两家根正苗红的党报集团联合在中国首都北京协力打造新京报，符合中央文件精神和文化体制改革的要求，又得到中宣部和国家新闻出版署的大力支持，其政治上的优势不言而喻。两家党报集团以政治做后盾，以资金做纽带，强强联合，优势互补，合作经营，完全有可能建设一个法治化、现代化的报业企业，探索出真正有中国特色的报业之路。”（转自西祠胡同/记者的家 程益中 2003，12） 更有这样的说法：“《新京报》一小步，中国报业一大步”（转自喻乐等《传媒》 2003， 12）。 

　　在此提出本文所要讨论的问题。 

　　问题一：《新京报》作为中国第一家得到国家新闻出版署批准、具有合法地位和受法律保护的两家媒体集团跨地区合办的报纸，那么，它的扩张与《京华时报》相比较究竟是一种什么样的机制结构？ 

　　问题二：《新京报》的这种机制在我国传媒业扩张的历史链条中处在什么样的发展环节？ 

　　问题三：《新京报》与《京华时报》所体现的扩张模式对我国传媒业的“做大做强”这一市场目标来说分别有什么样的效果？ 

　　问题四：在我国当前的传媒业改革中，我们怎么样来合理、优化选择扩张模式？ 

　　二、《新京报》的扩张机制：权力嫁接 

　　考察《新京报》的机制形式，本文选择《京华时报》来进行对比性分析。 

　　《新京报》是一家中央级党报集团和地方省级党报集团间的合作，两家集团在报纸的经营、采编上都共同参与，是一种全面合作。而《京华时报》是中央级党报集团人民日报与上市公司北大青鸟下面的子公司北大文化的合作，北大文化只进入报纸的经营部分，与人民日报共同组建经营公司来负责报纸的经营。这样，这两张报纸的机制可以简单表示如下：