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报纸如何开发分类广告? 
刘建强
  2006年04月07日09:09 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭

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  我国分类广告经营现状

  所谓分类广告,又称“需求广告”。这种广告在形式上是将不同广告客户的各种需求分门别类,归入不同的小栏目,在同一标题下集中编印。通常可见的分类广告栏目有遗失、招领、求职、雇人、招生、求师、征友、求偶、房屋出租、小商品出售等,内容涉及社会生活各个方面。这种广告形式篇幅短小、制作简便、传播迅速、价格低廉,比较适合个人或小企业、小团体使用。由此可见,相对于工商广告而言,报纸分类广告更贴近读者生活的方方面面,内容丰富多样,适应于读者个性化需求,价格也相对较低,是读者人人都可以购买的广告。而且,因为关系读者日常生活,更具有阅读的主动性。

  以慧聪媒体研究中心监测北京四大媒体去年1-10月工商分类广告数据为例,分类广告在报社广告总额中所占比例还很小。监测的四家报纸中,《北京晚报》分类广告份额比例最高,也只占到30.99%,四报合计分类广告所占比例只有23.66%。而在美国,分类广告一直是读者获取消费信息的主要渠道。北美报业协会的数据显示:55%的成年读者浏览使用报纸的分类广告,美国报纸的分类广告经营收入约占整个报纸广告总收入的40.3%。

  《广州日报》模式值得借鉴

  要深度开发分类广告,就要从经营方式上改变“来就登、不主动开发”的现状。

  以分类广告经营较为成功的《广州日报》为例,分析其发展强劲的原因,除了跟广州报业集团覆盖的广州市及珠江三角洲地区的城市化水平和经济发展水平高有关,报纸对分类广告采取有效的市场营销和开发策略是一个重要原因。自1986年12月26日正式设置分类广告栏以来,一直走在报纸分类广告市场化进程的最前列,分类广告在其广告经营中占据重要位置。在猎头公司很不完善的时候,《广州日报》早期的招聘广告就做得十分成功。

  《广州日报》奠定其报纸广告市场地位的第一个原因就是刊播的速度快。《广州日报》是首家把广告当作信息及时传播出去的报纸,下午认刊广告次日就可以见报。

  再就是《广州日报》注重对分类广告市场的培育和开发。连锁店遍布广州街头,为分类广告客户提供便利服务,并通过给予连锁店一定提成,调动连锁店开发周边地区分类广告的积极性。

  目前报纸分类广告的经营模式主要有报社自营、广告公司总代理、广告公司分行业代理三种。《广州日报》就是采用的分行业代理制,这是很多强势报纸采取的经营模式,可以最大限度地利用各个广告公司的优势,充分开发市场资源。同时,通过广州大洋文化连锁店,《广州日报》又可以接触到最直接的分类广告客户。这种分类广告经营模式值得其他报纸借鉴。

  改进分类广告经营三对策

  1. 报纸分类广告和网络分类广告“组合联动”

  在广告传播上,网络媒体与报纸媒体各具优势,随着越来越多的报纸媒体开办自己的网站,报纸媒体可以就此将分类广告在报纸媒体和网络媒体上“组合”销售,实现两种媒体传播方式的互补,并可以由此增加分类广告销售额。

  从媒体特性和发展未来来看,单靠一种媒体经营分类广告都会有局限,不少报社意识到了这一点。很多报纸本身也在推网络版,北京《精品购物指南》对于长期刊登报纸分类广告的客户,免费在自己的网页上同时刊出该广告;《广州日报》现在已将报纸广告和网络广告做成套餐的形式,客户接受度较高;上海《青年报》的“为您服务”栏目上也特别提示“本栏信息同步在上海一网通www.021wt.com发布”;“前程无忧”之所以能快速地扩张市场,与它从起步时就采用报纸与网络联动的策略不无关系;代理报纸分类广告的连锁机构都市传媒、激动广告公司也正在筹备推出互动型的网站,将网络与报纸联动起来经营分类广告,以争取更大的市场份额。

  2.主动培育和开发分类广告市场

  我国现有分类广告的类别比较单一,主要集中在家政服务、婚庆启事、租赁售房、招生培训等,而在国外较为发达的觅友求偶、婚丧嫁娶、二手交易等在国内还未发展成熟。而且我国的分类广告相对来说价格还比较贵,不是一般老百姓可以日常消费的。

  所以,报社就需要主动地去培育和开发更为广阔的分类广告市场,并且通过优惠打折等营销方式来开发分类广告客户。

  3.加强分类广告服务,形成分类广告品牌

  分类广告的发展和工商广告一样,都需要报社和广告代理企业提供的高品质服务。而现在的经营模式还只是限于客户送内容,稍加修改便予以刊登,缺少广告前、中、后的服务,更谈不上形成自己的分类广告品牌,这对于开发分类广告显然不利。

  (作者单位:华中科技大学新闻与信息传播学院)

来源:人民网——青年记者 (责任编辑:燕帅)
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