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陆小华：新消费时代与数字媒体变革


	2006年04月12日15:38	【字号大中小】【留言】【论坛】【打印】【关闭】

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·挑战主持人获胜有望上春晚

　　人民网北京4月12日讯　2006年4月12日下午2：00，“2006年《传媒蓝皮书》发布会暨清华传媒产业论坛”在清华大学主楼2楼接待厅举行。社科院新闻与传播研究所、新华社新闻研究所、清华大学、人民大学、中国传媒大学、清华大学、复旦大学等国内学界和传媒业界的知名专家、学者和相关部门的领导，以及全国主要媒体将出席会议。会上，有关专家将对上述问题进行解答，同时，从多视角、多层面地总结2005年中国传媒产业的发展，并对2006年中国传媒产业发展作出科学预测，提出发展建议。

　　下面是新华社新闻研究所所长陆小华的发言全文：

　　尊敬的范院长、主持人，各位专家学者，在座的各位女士们、先生们，大家好。非常荣幸有机会参加本次论坛，围绕这个阶段的主题——媒介产业的融合与创新，我想就新消费时代与数字媒体变革做一点简单的讨论。

　　是什么因素在推动传媒形态加速演变？人们不断提到技术进步的影响，其实真正的推动因素不仅仅是技术进步，更为深层的因素是生活方式的演变，是人们更加依赖信息消费，是人们已经进入新消费时代。对于我们所处时代的特征，人们已经给予很多特征性的描述和判断，但是从研究传媒运作规律的角度来说这还不够，还需要在信息消费研究成果的基础上做更深入的讨论。从信息消费的角度观察，可以说我们已经进入新消费时代，所谓新消费时代，在我看来，就是人们从以往的消费物质产品为主转向在保持物质消费水准不断增长的同时更加注重信息消费，更加注重以信息消费为核心的综合服务。

　　所谓新消费时代，显然是与注重物质产品消费的旧消费时代密切相关，但是它并不是全然代替关系，而主要是增加了新的消费内容和消费特征。人们的生活方式发生了这样的变化，就给传媒业、信息业、通信业和诸多新传媒手段与提供形式的探索者们提供了新的空间，固定电话与手机的拥有量如此巨大，告诉人们通信消费的潜力，更告诉人们，信息消费的需求是何等相近，而传媒业与互联网的增长更是早已告诉人们以信息消费为核心的综合服务正在成为消费主流。

　　应当说，许多更高层次的精神满足的实现都与信息的提供与消费相关，或者说紧密相关。所谓以信息消费为核心的综合服务，是说许多服务性产品的基础首先与信息收集、提供、消费紧密相关。因此我们研究传媒运作，就要从研究信息消费开始，这也是以人为本的体现。

　　这个信息消费时代有什么样的具体特征，我们可以从以下三点来认识。

　　第一，信息环境已经从区域传播转向全球流动。在今天，几乎所有人都在传媒的覆盖范围内，都暴露在传媒的信息环境下，但是这样的传媒环境已经不是人们习惯的区域传播环境，而是在信息全球流动背景下的多层次、多种类传播的传媒环境。即使人们接触的只是本地传媒，他所获得的信息同样在全球流动的信息中选择的，信息全球流动是经济全球化的前提、过程和结果，没有信息全球流动，经济全球化不可能成立也不可能实现的。因为今天的信息环境已经从区域传播转向全球流动，所以说已经不存在纯粹的区域媒体，已经不存在纯粹的本地市场与纯粹的本地需求，传统新闻学教科书上讲的所谓阶级性已经不再是最重要的选择标准之一，因此从区域传播到全球流动将促使人们重新定义什么叫做区域传媒市场。人们不断地说，在中国一些区域报纸增长率或者说广告营业额增长幅度下降，其实他们真正的竞争对手并不在那个狭小的范围内原有的竞争对手，因为整个市场的总量都在萎缩，报纸的期发数总量这些年没有明显增长，这都说明，对于报纸来说，对于本地市场来说，真正的竞争者是那些在享受、利用区域信息在全球流动的传播者们。

　　第二，消费模式从接受选择到选择接受。人们在传统媒体时代，受众不可能不接受传媒选择后提供的信息，因为一般受众除了传统媒体外很难有其他获得信息的渠道，一般只能依赖传媒选择的结果，人们与传媒的关系是单向、简单、松散的，受众对传媒的依赖度就比较低，可以不那么依赖传媒的存在而生活，这样的关系模式当然与旧消费时代或者说与物质消费时代紧密相关。所谓选择接受，简单说是新媒体催生的受众媒体关系模式，我们今天所说的新媒体已经不仅仅包括互联网，还更应该包括从手机短信到手机电视的完整的产品链，还应该包括分类整合，实时更新的在线数据库。这些新媒体给公众提供了更丰富、便捷的信息来源，提供更直接有利的对媒体和传播本身的影响，人们与传媒的关系也变得双向、复杂而紧密，人们对媒体的依赖度更高，很多人甚至如果一天没有接触过媒体就感到难以生活下去。现实生活中也不乏极度依赖媒体的例子，可以说，现代人实际上已经离不开媒体环境，传媒环境是现代人的另外一种空气，这是我们作为传媒人的幸运，更赋予传媒人更为沉甸甸的责任。

　　第三，消费需求从特定时空存在转向全时空存在。在传统的纸接传媒占主要地位的时代，人们的信息需求主要集中在一天的特定时段，比如早晨或者晚上，所以纸接传媒市场比较简单地分为早报市场和晚报市场，但是世界传媒看，下午出版的晚报一个接一个消亡，原因何在？其中一定有值得人们总结的东西。人们讲了很多原因，比如晚报的生存模式，过去晚报赖以生存的是可以与早报打时间差，但是对比分析，电子媒介登上传媒舞台后，运作模式变化，对比分析广播电视从稳站晚上的黄金时段到一步抢占整点时间传递新闻信息，就可以发现晚报消亡的真正原因，是人们的信息需求已经从特定时段存在转向全时空存在。

　　今天，人们的信息需求表现出更为强烈的全时空的存在，随着无线互联更深程度地渗入人们的生活，人们希望在任何时间、地点都能够获得想要的信息，这也是今天手机短信成为重要传播方式与媒体工具的重要原因。不管人们看好不看好，这种看似简单的传播方式在这个时段满足了人们的需求，因而有存在的合理性。所谓全时空存在，这里的时间段甚至包括人们的睡眠中，人们不希望遗漏那些在睡眠中发生的新闻，这就是早间电视节目从原来的精品杂志，从原来的以满足人们的视觉享受为主转向以提供新闻信息为主，转向以声音作为传播手段为主满足人们在早间紧张以听电视为主的生活方式。作为信息需求的主要时间点，人们在早晨总是想尽快获得自己所不知道的信息，东方时空的改革几经反复，最后回归到以提供信息为主就说明了这一点。

　　所谓全时空存在，这个空间既包括固定空间，也包括移动空间。所谓固定空间是人们所习惯的信息消费地点，人们原来习惯在房间里，坐在各类桌前读报，因而对开报纸成为报业主干。二十世纪九十年代初，许多报纸积极地从对开报纸改为多开大报，随着生活的变化，人们在移动的空间中也希望得到信息，而不只是填补空闲时间。在移动空间中，对开报纸显然不便于阅读，因而窄开版报成为主流。这几年，纷纷选择紧凑型大报，同样为了满足人们在移动空间中阅读的需要。实际上，移动空间已经成为今天人们信息消费的第三个消费地点。当从办公室转向家庭，中国传媒产业就增加了巨大的空间，无论是报纸还是广播电视进入家庭，都带来了巨大的产业空间。今天，第三个消费地点出现，让我们看到，今天在中国，已经有十几个交通频率，年广告营业额已经过亿，我们还将看到，更多的媒体充分利用移动空间的需求给自己带来新的发展。

　　所谓全时空存在，更提示我们关注那些今天已经出现萌芽但还没有完全满足的信息需求，关注那些需求会催生什么样的新传媒手段和媒体平台。几年前，我在上海传媒高峰论坛曾经做过一个演讲，提出数字媒体观，以数字媒体观的眼光看，人们的广播、电视、互联网、报纸、杂志等等都不过是基于数字技术内核分享为基础的不同传播形式而已，他们只是数字媒体的不同传播手段，他们有共同的分享基础技术规则。今天，技术进步同样可以帮助人们从多方位、多角度利用数字媒体的不同传播形式，满足人们在不同时间、空间的信息需求。近三年来，一些门户网站的无线增值业务在其总收入中所占的比例越来越大，对其总利润贡献率越来越大。这说明，如果抓住人们全时空的信息需求，就可以带来新生。可以预测，网络媒体与无线应用的结合会带来新的机会，因为这样的应用正符合东方人的心理特征和信息需求特点。

　　可以说，全时空存在既是一种时代的信息消费需求，也是一个巨大的消费机会。基于这样的观察，在中国，在未来可见的时间内，最有影响力与商业机会的媒体形态与运作方式是什么样的呢？我们可以做一个非常简单的预测，在我看来，以下五个类型的传媒形态在未来可见的时间内可能是最有影响力与商业机会的，它们是：报网联动，适应移动接受的报纸，它们是向信息顾问与娱乐伴侣演变的电视，它们是分类整合实时更新的在线数据库，它们是定向细分的搜索引擎，它们是基于移动互联的伴随媒体。如果仅仅是说新媒体领域，我们可以预测，在今天，在线的实时更新的数据库，已经成为最有影响力的传媒形态，而可移动接收的手机、短信到移动电视等方式、形态或者渠道，已经成为最有增长空间的，可能和人们连接最紧密的媒体。而我们更可以看到，即使在今天，搜索引擎广泛发展，而未来更加注重纵向细分，更加注重人们已经类型化的需求而提供的所谓的社区搜索或者分类搜索引擎将会更加切入人们的生活方式，将为媒体空间带来更多新的发展。

　　如果对这五个类型做一点简单的切分，我们可以做更多的讨论，做更多讨论的是数据库。数据库作为一种传媒形态，可以说在今天中国传媒业研究是非常之不够的，很多学者，很多专家对它没有给予足够的重视。在今天的世界上，实际上数据库通过它提供的行情信息、财经信息以及其他方面的信息，已经深深地左右着世界范围内政治经济生活的运作。在今天，世界上最主要的两个信息供应商是路透和布隆博格。仅以路透为例，它有42.7万个公司客户，共有5.29万个个人客户，有1.55万个各类专业人士的雇员，包括软件工程师、金融专家、经济分析师等等，还另外有2400个记者编辑，它提供的产品既包括媒体产品，也包括新闻产品和企业产品。虽然媒体产品有150多年的老牌新闻机构来说仅占5%左右，但是依然是它的基础。这样一个信息提供的机构每年营业额是110亿到150亿英镑，大约相当于中国GDP的十分之一。在路透，在中国一共提供五种产品，既包括财经资讯系统，这样一个财经资讯系统每秒钟要变化八千到两万三千次，既包括行情报价也包括财经信息。还有一个交易平台，有一个外汇交易管理系统，有一个市场数据库，还有一个自动交易系统，每天大概可以提供三万条财经新闻和信息。

　　还可以讨论的形式是作为基于移动的伴随媒体，很多人做不同方式的预测，但是所指向的目标都是一个，就是未来可能人们随身携带的这样一个信息终端，可以接收电视，接收广播，可以接受他要接收的东西。重要的不是这样一个工具可以接收什么样的东西，重要的是这样一种东西可以深深介入人们的生活。就像今天在座的人们可能没有什么人没有携带手机一样，它会成为我们的伴随物、必需物，会成为我们的生活伴侣、信息伴侣，成为制约我们每天生活的一种钥匙。

　　我们还可以做更多讨论的是电视，我们已经看到，今天的电视市场，既有开路电视，也有有线电视，有MTV，也有卫星和楼宇电视，都在分割这个市场，对于传媒从业者，我们如何看待？我们可以做的预测是，今后电视的发展将会更多向信息顾问与娱乐伴侣转变。我们所看到的网络电视等等进入互动环节以后，看起来回到了图文电视领域，但是今天它带给人们的完全不一样。这样五种猜想，今天有些已经进入现实状态，我们还将看到它的发展。

　　那么，相对于这五种媒体形态的变化，对于传媒运作形式的变化我们可以什么样的概括？可以说，今后传媒运作的理念和运作形式将会更加自觉地向以下五种形式发展，他们是门户、平台、伴侣、顾问和依托，所谓门户，其实传统报纸的办报理念就是门户，希望读者通过这一张报纸可以了解天下所发生的所有事情，这也是为什么在八十年代一些报纸的总编们急于每天坐在编辑室里自己处理信息，使一张四开的报纸头版可以装二十条信息，而这样的理念今天已经不为报人所推崇。

　　网络的发展，最早引起人们关注的就是门户，虽然在网络世界，但是这样一种理念依然会长期存在。数据库作为最有影响力的传媒形态，既提供信息，又提供交易的可能。不管报纸还是广播电视，传媒的发展必将成为整合信息的平台、增值服务的平台、创新服务的平台，因为包括世界五百强在内的公司都把他们的基本理念从出售产品转向出售服务。所以伴侣就是说，今后必将有这样一种媒体，就像我们的随身伴侣一样，和人们的紧密度将会以往各种传媒形态都难以比拟的。

　　第四种就是顾问，最好的财经媒体一定会成为人们的信息顾问，这样的理念将逐渐扩展到诸多媒体，最好的选择者就是最好的服务者。

　　最后一个词就是依托，数据库不可或缺的信息资源，这样一些东西将成为人们在未来的生活特别是事业中不可或缺的依托，而这样的媒体不仅会成为最好的信息源，同时也是人们的思想源。

　　传媒业是我们为之贡献心血的事业，但我们应当看到，传媒业与信息业等等的界限越来越模糊，很多新的媒体和新加入的我们关注还不够，很多新的媒体形式是由非专业人士率先采用。我们希望推动传媒业的发展，就要推动变革，这是我们的幸运，也是我们的使命。谢谢大家。

来源：人民网

（责任编辑：燕帅）