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黄芝晓：上海报业竞争形势


	2006年04月12日17:31	【字号大中小】【留言】【论坛】【打印】【关闭】

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·李庄　用赤诚照耀新闻的天空

　　人民网北京4月12日讯　2006年4月12日下午2：00，“2006年《传媒蓝皮书》发布会暨清华传媒产业论坛”在清华大学主楼2楼接待厅举行。社科院新闻与传播研究所、新华社新闻研究所、清华大学、人民大学、中国传媒大学、清华大学、复旦大学等国内学界和传媒业界的知名专家、学者和相关部门的领导，以及全国主要媒体将出席会议。会上，有关专家从多视角、多层面地总结了2005年中国传媒产业的发展，并对2006年中国传媒产业发展作出科学预测，提出发展建议。

　　下面是复旦大学新闻学院黄芝晓教授的发言：

　　尊敬的各位教授、女士们、先生们，今天有机会在这里跟大家汇报一下关于上海报业竞争形势的一些看法，前面几位讲的是宏观的，我想我讲一些微观的看法。这些看法在我脑子里已经很久了，在有些场合也已经讲过，主要的想法是这样一些现实的情况，我从报社转业到高校，从外地回到上海，多次从不同场合听到有人说上海的报业没有竞争，也有文章说上海报业竞争缺失。作为报业的工作人员来讲，我有一点体会，到底什么叫竞争？到了高校以后，又身处上海，跟上海的报业有所接触，也在想这个问题。竞争是不是只能有一种形态，就是价格大战？是不是一定要血淋淋的？还有没有其他的形态可以表现竞争？可能我的想法和整个大流不太一样，但是我还是想表达一下。事实证明，可能也没有完全错，当然说错了大家可以批评。

　　我认为，我们有些时候对一些事情的看法应该理性一点，不要太情绪化了，这些因素加在一起的时候，往往不能太正确的。往往不是一夜之间可以形成的，需要力量的积累、能量的积聚，这种积聚也不是静态的等待，而是动态的发展。积聚本身就是一个竞争的过程。我好多同学和朋友都是上海媒体的，他们经常跟我讲的一个词就是累，如果没有竞争就不会累，累就是竞争的一个表现。实际上，上海的一些媒体也跟外地的媒体一样，也经过了我们大家经过的历程，比如说扩版，比如说办都市类报纸、集团化过程等等，也经过争人夺地的过程，品牌的攻略等等，上海的竞争和其他地方相对而言比较温和，比较理性，比较有序，我把它总体概括为智斗的行为，很少有价格化、血淋淋的斗。从传媒理论分析，回到我今天讲的，还是从经济学的视角来做一些解读。当然金碚老师是经济学专家了，我班门弄斧，我研读了他的文章很受启发。我想，当我们讲到报业竞争的时候，为什么上海的竞争比较温和，比较理性，比较有序？我想，竞争有三个必要条件，一个是利益独立竞争的主体，第二是竞争的对象，还有竞争的结果。利益独立的竞争主体，特别是我们的党报很难讲是完全独立意义的竞争主体，这是所有权的问题，媒体既要保证报纸所有者的利益，但是也要保证我们经营者的利益，也就是媒体人的利益，这两个利益是辩证统一的，因此不完全独立，但是经营部分还是独立的。

　　另外，每一个媒体都处在竞争环境中间，这也是竞争的条件，我们不可能要求环境适应我们，先适应环境，同时通过我们自己的努力改变这种环境，才是真正的竞争。我举一个例子，很多媒体对上海的媒体特别是报纸，不能对我们有些现象说三道四，提出批评，有点看法，实际上上海市委是有规定，上海的媒体不准对兄弟省市的媒体说三道四，这是上海办报纸的很特殊的环境，上海的地位很特殊，到现在为止也还是很特殊，它做什么事都会引起全国的关注和反映，上海的媒体不能说三道四，这是很困难的，能说三道四活力就大了，现在难度很大，这也是竞争或者办报的成本之一。如果排除了这个，大家都相等的情况下，上海的媒体还是有竞争的，所以这是从利益主体的角度来分析。

　　第二竞争对象。竞争还是需要对手的，在同一个市场，同一个层面上来争夺的话，才谈得上竞争的对手。报纸作为地域性很强的媒体，它的竞争也较大地受到地域限制，这种地域限制不只是指发行范围，主要还是它对自己生态环境的适应，一定区域的读者对它的认可，一定地域的广告资源的分配，这样的观点来分析，上海几家报纸面临四个竞争阵地，一个是在大的广告市场上，它不但是报纸，还要和广播、电视、杂志、网络等等争夺广告，包括户外广告。第二是在上海的市场上，两大报业集团的竞争，他们具体表现为你办一张报纸我也办一张报纸，你有晚保我也有晚报。第三是同类市场的竞争，比如经济类的、财经类的等等，真正在同业市场构成竞争对手的，算下来也就是十家左右。说到重点，这十家面是很小的，还包括内部的自相残杀。比方说我在高校，南方周末和环球时报就有极强的竞争力。

　　第三是竞争结果。有没有竞争，从竞争结果来考察，报业市场主要是看发行量和广告额，近十几年来，这两个数据的消长变化是很明显的。1992年上海报业市场是三家鼎立，经过十年的发展，已经被打破了，根据调查，上海广告连续走高，就是2005年全国普遍走低的情况下，上海的报业广告份额增加了40%。值得注意的是，上海主要报纸都有增加的情况下，市场份额发生了变化，新民晚报、解放日报、文汇报等等晚报市场出现市场份额负增长，而新闻晨报等等市场份额上升，上升幅度还比较大。像新闻晨报已经上升到12亿5千万，青年报也有增加，而且位置也开始发生变动，所以这个竞争还是比较激烈的。

　　为什么出现温和的竞争而不是血淋淋的竞争？我想从经济学角度里考察的话，上海报业同行比较注意以内容来竞争，也就是争取自己的不可替代性来消解或者减少价格竞争。上海的报纸目前还没有发生血淋淋的价格大战，有些人就说你们没有竞争，实际上贯穿上海报业这几年的内容和经营运作，可以发现竞争是经过理性思考的。信息产品是共同品性的，不是适用品性，很多媒体抢先发布或者间接发布信息，以小节别人的不可替代的信息，比如说新闻晨报，经过内容的竞争，它不是降价而是提价，从5毛一份提到7毛一份，利益最大化，这也是一种竞争的手段。可以得出两个结论，内容是报纸竞争定位的反应，不同报纸没有必要走到同一条胡同里去，可以从错位拓展自己的市场。管理的层面来讲，应该把经营和采编结合起来，我不太主张经营和采编截然分开，操作层面是要分开的，不要混淆，但是决策层一定要统一考虑。比如说新闻晨报的总编就讲过一句话，我们每天都在想，报纸哪一天就不行了，所以要创新，内容和经营是要结合起来。

　　为什么出现温和的竞争而不是血淋淋的竞争？我想从经济学角度里考察的话，上海报业同行比较注意以内容来竞争，也就是争取自己的不可替代性来消解或者减少价格竞争。上海的报纸目前还没有发生血淋淋的价格大战，有些人就说你们没有竞争，实际上贯穿上海报业这几年的内容和经营运作，可以发现竞争是经过理性思考的。信息产品是共同品性的，不是适用品性，很多媒体抢先发布或者间接发布信息，以小节别人的不可替代的信息，比如说新闻晨报，经过内容的竞争，它不是降价而是提价，从5毛一份提到7毛一份，利益最大化，这也是一种竞争的手段。可以得出两个结论，内容是报纸竞争定位的反应，不同报纸没有必要走到同一条胡同里去，可以从错位拓展自己的市场。管理的层面来讲，应该把经营和采编结合起来，我不太主张经营和采编截然分开，操作层面是要分开的，不要混淆，但是决策层一定要统一考虑。比如说新闻晨报的总编就讲过一句话，我们每天都在想，报纸哪一天就不行了，所以要创新，内容和经营是要结合起来。

　　最后讲四点启示：一、我们的内容要抓住民生这个重点。二、从形式上讲，确定自己的风格之后，一定要保持相对稳定，不要朝令夕改，最后失去读者。新闻晚报反复改版，读者丢了一大片。三、在经营上，要以稳定优质的期货建立我们的信誉。我经常把报纸比喻成期货，我们实际上是期货市场，要建立自己的信誉。四、管理还是人才之争，人才之争的重点不在于给报纸，而在于给平台，给参与市场竞争的平台，你的报纸就能取胜。谢谢大家。

来源：人民网

（责任编辑：燕帅）

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