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　　所谓传媒资本运营，就是将传媒所拥有的可经营性资产，包括和新闻业有关的广告、发行、印刷、信息、出版等产业，也包括传媒所经营的其他产业部分，都可视为有经营价值的资本，通过价值成本的流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作，优化传媒资源配置，扩张传媒资本规模，进行有效经营，以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。

　　通过资本运作扩张规模、整合资源，是我国传媒业进一步发展的必由之路。这在西方巨型传媒集团觊觎我国传媒市场、国内传媒业面临巨大挑战的背景下尤其具有现实意义。

　　一、中国传媒资本运营的意义

　　1．传媒资本运营是传媒竞争不断加剧的必然选择

　　传媒行业是一个具有较高的资本门槛和规模效应的行业，从国内外经验来看，传媒发展已普遍趋向于大资本、大融合的跨传媒集团模式。中国的传媒产业与世界其他国家的传媒产业相比较，虽然发展速度很快，“规模”也很大，但与国外发达的传媒业相比，实力差距还很悬殊。美国最大的传媒公司的收入300多亿美元，中国最大的CCTV是75亿元，不到10亿美元，相差35倍以上。美国最大的杂志公司，比如时代华纳，杂志的收入是39亿美元，中国收入最大的《时尚》杂志可能2—3亿人民币，相差15倍[1]。

　　中国已经加入WTO，“入世”后的各种协定对新闻传播业有着各种直接或间接的影响。虽然现在外资只获准进行国内传媒业一些边缘业务，但其利用资本优势逐渐布点，从传媒业的下游影响上游并迂回进入核心业务的态势正在显现出来。我国传媒要完成占领受众市场与舆论阵地这项伟大任务，就必须在激烈的传媒竞争中站住脚跟。

　　我国的传媒产业及其需要在短时间内做大做强，这就需要大量资本的投入。要让中国的媒体单位等待自身积累增长建立起像新闻集团、时代华纳、维亚康姆这样的国际传媒集团，几乎是天方夜谭。我们除了继续自力更生，加速积累，争取政府支持，税收优惠外，还必须改革传媒投融资体制，实行产业经营与资本经营相结合，加速实现资本扩张和产业规模的扩张。

　　2．传媒资本运营是盘活传媒资产的重要手段

　　经过多年的建设和发展，我国传媒已积累起一定规模的资产。中国广播电视集团资产总值已达到200多亿元，上海文化广播影视集团资产总值达到150多个亿，一般省级的传媒集团资产规模也在十几亿甚至几十亿左右。这些资产一部分是传媒集团核心业务（采编、广告、发行、节目制作与传输等）所必需的资产，另一部分被非核心业务（印刷、物业、写字楼、星级酒店等）占用。核心业务是传媒集团创造利润的主要源泉，非核心业务在传媒集团经营收入和利润中只占有很小的比重。这使传媒集团资产结构表现出以下特点：优质的经营性资产较少，而大部分资产运作效率不高。

　　传媒资本运营是盘活传媒资产的重要手段。首先，通过资本运营（发起设立、重组、兼并、联合等方式）能够将传媒集团创造利润的主营业务同非主营业务的资产有效结合起来，盘活不良资产，从整体上提升集团资产的运作效率。其次，通过资本运营（股票上市、和溢价发行）等方式，不但能够募集大量资金，而且还可以使集团的资产能够迅速增值。第三，通过资本运营（无形资产证券化），可以把传媒集团重要的无形资产变成有形的资源，使传媒集团的这个“金字招牌”发挥出应有的效用。

　　3．资本运营将推动传媒的体制和机制的转变

　　国有企业改革的实践经验证明，通过资本运营实现投资主体多元化，是建立新的体制平台的有效手段。传媒资本运营不仅能够解决传媒发展所需要的资金，还能够实现传媒资本来源的多元化，促使传媒转变体制、机制。在这个新的体制平台上，建立适应市场发展要求的、高效的现代企业制度，并形成更加有利于传媒发展的运行机制和企业文化。

　　二、我国传媒资本运营的历史回顾与现状

　　研究中国传媒资本运营首先要研究中国传媒的基本产权制度及其形成历史。从20世纪50年代中期到70年代末期，我国传媒的基本产权制度，实行的是被称作“全民所有制”的公有制。这一制度沿用了前苏联和东欧国家的管理体制。其具体理论则来自列宁的出版自由理论。

　　十月革命之前，列宁提出，“苏维埃形式的国家政权要把所有的印刷所和所有的纸张拿来公平地分配：首先是给国家……，第二是给在两个首都获得10－20万选票的大党，第三是给比较小的党以及任何一个有一定数量的成员或有某些人签名的公民团体。”[2] 十月革命之后，列宁指出：“工农政府认为，出版自由就是使报刊摆脱资本的控制，把造纸厂和印刷厂变成国家的财产，让每一个达到一定人数（如１万人）的公民团体都享有使用相当数量的纸张和相当数量的印刷劳动的同等权利。”[3]这一传媒资源和资产公有化的原则，列宁曾多次重申，并且被斯大林加以继承，并且在苏联的报刊出版制度中得以体现。

　　按照这一制度的设计初衷，传媒业本来不是一个营利产业，而只是一种社会政治表达工具和教育引导工具。在社会主义社会，传媒资产均应属于国有，社会主义国家可以根据各级政府及其各部门、各社会主义政党、各人民团体和其他公民团体的需要，分配给它们使用。传媒业资产的使用者（受托人）只有使用权而没有获益权。如果传媒业资产的运营产生经济利益的话，按照产权安排，这一利益应该属于国家而不是其主管单位。

　　建国初期我国媒体是按企业化管理的。当时政府通过公私合营等方式，对少数民办的报纸进行了社会主义改造，建立起了在中国共产党集中领导下，由各级党委机关报、部队报、行业报、民众团体报和民主党派报共同组成的社会主义报业体系。为了解决全国报纸的经营亏损问题，为缓解政府财政压力，1949年12月，全国第一次报纸经理会议在北京召开，会议提出了报纸实行企业化经营方针。1950年，中宣部发出了《关于报纸实行企业化经营情况通报》，指出，“报纸企业化经营方针是完全正确的可以实现的”。[4] “公营报纸必须把报社真正作为生产事业来经营，……条件较好的公营报纸应争取全部或大部自给，条件较差者，亦应在政府定期定额的补贴下，争取最大可能的自给程度。”“私营报纸亦须在已有基础上，进一步改善经营方法。”[5]此后不久，经过社会主义改造，私营报纸相继改组，转为公营，新闻总署撤消，不再专设政府机构管理报纸。报纸的经营管理问题，也不再列入政府的议题。

　　国家确立了计划经济之后，报纸的经营管理也开始按计划经济的模式运作。这种所有制方式确立了新闻媒体的“事业单位”属性。与其他事业单位一样，新闻传媒经费按主管部门核定的预算，逐月或逐季拨付，统由国库开支。基建和增添设备的费用，另行申报，专款专用。生产资料按计划调拨，生活资料按计划供应，新闻媒体按事业单位运作，基本没有广告，报纸除了发行的收入之外，没有其他收入[6]。传媒在经济上依赖国家拨款，按行政级次配备资源，审批制度高度集中。

　　70年代末，随着思想的解放、经济体制的改革，以及国家财政方面的巨大压力，传媒体制急切需要改革。国家财政已经无力支撑具有强烈发展需求的新闻传媒。面对改革需求，新闻传媒的“事业”属性有了进一步的改变。1978年，财政部批准了《人民日报》等八家新闻单位实施企业化管理的报告，根据政策，这些单位可从经营收入中提取一定比例用于增加员工收入和福利，改善传媒自身的条件。“事业单位、企业化管理”政策的实行，是传媒包括报纸从完全的计划运作转向市场运作的重要转折，也在很大程度上给报纸恢复刊登广告创造了先机。

　　1978年11月23日和28日，上海广告装潢公司先后两次向上海市商业局打报告，要求恢复路牌广告，得到了上级的支持。很快，上海广告装潢公司的路牌和橱窗广告发布和代理业务逐渐恢复。1979年1月25日，上海电视台向上海市委打报告，请求允许电视台开播商品广告，当天，上海市委宣传部就在电话中同意了上海电视台的请求。1979年1月28日，上海《解放日报》在其二版和三版下端刊登了两条通栏广告。这标志着我国传媒进入多种经营时代。这一阶段，传媒的经营意识增强，特别是大多数传媒都把广告作为经营的重点。时至今日，广告收入已经成为绝大多数传媒最主要的经济来源，成为推动媒介市场化、产业化的关键因素。从1980—2004年的24年间，全国广告经营从几乎为零增长到1264.6亿元人民币。