吴海民:报纸“衰退期”的再思考
  2007年01月04日16:54 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
 
  2005年5月,京华时报社社长吴海民提出“都市报的冬天提前来到了”的判断,在业界引起强烈反响;接着,他接受本刊和笔者的专访时,指出报纸进入“冬天”的深层原因在于新媒体的崛起和冲击,并由此提出“报纸的冬天将相当漫长”,这篇专访同样在业界引起强烈反响。随后他发表了《中国媒体大变局》的长文,对媒体变局和报业未来趋势进行了全方位的深入分析和清晰预测,引起了持续至今的一场大讨论。有人反对,有人赞同。一年过去了,笔者注意到,吴社长的思考没有停止,今年又作出了“报业的衰退期已经开始”的判断,并就报业在衰退期的战略转型和结构再造问题进行了系列性的剖析和论述。

  笔者近日再次专访了吴海民。他以一位一线报业老总和传媒研究专家的双重视角,对报业衰退期的特征、报业在衰退期应当形成的共识、报业在衰退期的战略转型以及报业体制创新等问题,进行了深入的讨论。

  一、报纸的“衰退期”已经开始

  吴海民社长一开始就说:如何认识国内报业目前所处的历史发展阶段,是一个十分重要的问题。他认为,报业已经处在“衰退期”的起始阶段。2005年他提出的“报业的冬天”还只是一个形象的比喻,而“报纸衰退期”这个理论上的界定,则是对报纸生命周期和发展阶段的理性表述。他说,对报业“衰退期”的研究与思考,应该是当前报业经营研究领域的首要课题。因为,如果弄不清我们今天身在何处,就不可能知道我们从哪里出发走向明天。

  2005年,吴海民认为中国报业出现了一个历史性的“拐点”,并预测2006年报业经营将会持续低靡。事实已经一再证明了他的这个判断。吴海民说,最近他一直在思考报纸的“衰退期”问题。当然,这个概念可能还会引起争议。

  衰退期是不可回避的客观现实。吴海民说,现在大家对报业形势的判断是不同的。这不奇怪,因为每个人所处的位置不同,接受的信息不同,感受也不尽相同。如果我们都能跳出地域的局限,跳出局部的局限,跳出岗位的局限,从宏观上、规律上、本质上分析问题,那就会发现,已经有400年辉煌历史的传统报纸确实进入了“衰退期”,这已经是一个不可回避的客观现实。

  最新的统计,全国报业广告经营额在2006年前三个季度仅仅增长了5.52%,比去年的增幅还低;北京地区的报纸前三季度仅仅增长了3.78%,更比去年的增幅低。而且,又一次低于全国GDP的增长水平。又一次低于各类媒体广告的平均增长水平。更是大大低于新媒体广告的增长水平。如果考虑到报纸广告例行的提价因素和竞争打折因素,这肯定又是负增长。这就延续了去年以来的低靡状态,如吴海民的文章中所说的那样,进入了一个抛物线般的下降轨道。

  从世界范围看,发达国家的报纸几年前就出现“拐点”,进入了历史性衰退。吴海民说:美国的报纸从1995年开始萎缩。日本的报纸从1997年出现拐点。欧洲的报纸在本世纪初就惶惶不安了。国内的报纸在同一时期曾经高歌猛进,特别是都市类报纸的发展推动了报业繁荣,使产业衰退期得以大大延缓。但以2005年为“拐点”,中国报纸的衰退期已经来临。

  吴海民在他的博客还这样写道:任何产业都有其生命周期。这个周期包括,培育期、成长期、成熟期、衰退期。这种周期是由客观规律决定的,不以人的意志为转移。我们希望有一轮“不落的太阳”,但这是不可能的。

  “逆市上扬”只是市场份额的转移。如果我们认定报纸真的进入了“衰退期”,那么,如何解释一批报纸这两年的“逆市上扬”呢?如北京的京华时报,2006年的广告收入增速仍然高达25%;再如上海的新闻晨报、南京的现代快报,广州的南方都市报等,都还继续增长。对此,吴海民解释说,这可以用“大盘萎缩,个股活跃”来形容。其中的奥妙,在于存量的重新分配,在于份额的增减变化。是市场份额的变化导致了各报收入的增减。一个简单的事实是:几乎每一个“逆市上扬”的报纸身旁,都有一到两个正在走下坡路的广告大户,市场份额因此发生转移。如,上海新闻晨报的背后有一个衰落的新民晚报,南方都市报的背后是收入下滑的广州日报和羊城晚报,现代快报背后有一个扬子晚报。所谓的“逆市上扬”,只不过是市场份额的变化而已,它反衬的恰恰是整个市场的萎缩,不然,也就称不上是什么“逆市”了。因此,在逆市增长中务必保持清醒的头脑。不要误以为自身的增长反映了报纸市场有了什么转机。

  报业的衰退不可逆转。来自美国报业协会(NAA)的一份数据表明,对美国发行审计局公布的770份报纸的统计,截至2006年9月底的6个月里,美国报纸平均日发行量约为4383万份,与一年前同期相比又下降了2.8%,这表明有更多读者涌向了互联网和其他媒体平台。吴海民说,6月份参加世界报业大会时,世界报业协会公布的数据,欧美发达国家的报纸发行量在普遍下滑。中国报纸的总体发行量,据统计仍然有所增长。但应该看到,这种增长主要是二线、三线城市的报纸,而在一线大城市,报纸发行量特别是零售量已经开始减少。

  传统报纸的衰退之不可逆转,吴海民认为主要基于两个方面的判断:一,媒体的生态环境和结构布局已经发生巨变;二,媒体的生产方式和传播方式正在发生质变。特别是互联网的发展,将彻底颠覆原有的媒体格局。这个后来居上的第四媒体被誉为“一网天下”。作为媒体形态的集大成者,它兼具文字、声音和画面等各种功能于一身。而且,还迅速发生裂变,衍生出花样繁多的数字媒体,网络电视、数字电视、楼宇电视、电子报纸、在线新闻、手机报纸、电子杂志、流媒体、自媒体。应该看到,从纸介质到数字化,从原子到比特,从劳动密集型到技术密集型,从人工投递到网络传输,媒体生产力的正在呈现质的飞跃。

  吴海民社长对报业“衰退期”的界定是理性的、严肃的。他说,对形势的正确判断是首要问题,是宏观上制订产业政策的前提,也是具体报纸制定战略策略的基础。如果在报纸衰退期已经来到的时候,仍然依照成长期、成熟期的那些经营套路,那就会犯战略上的错误。

  二、“衰退期”应有集体共识

  在采访中,笔者对吴海民关于“衰退期应有集体共识”的观点印象深刻。他说,过去许多年里,我们的战略导向一直是在报业领域开发和扩张,已经习惯于一套在报纸成长期和成熟期的经营套路。对似乎突然而至的衰退期,大家一时还缺乏必要的思想准备;对目前市场形势的认识,还存在一些分歧;对未来的变化和发展,看法也不尽一致。这时候特别需要的是行业的集体共识。如果不能形成一种集体共识的话,对新的困难将难以共同对付,对新的挑战将无所措手足。

  很显然,一些对市场的错觉和误判仍然存在。有人仍然以为报纸是无所不能的媒体老大,无视网络的严重冲击和媒体的深刻变局,看不到前面的危险,看不到自身的危机。当“冬天”已经成为不争的事实的时候,仍然高呼“传统报纸的春天即将来到”。这就很可能会贻误报纸战略转型的时机。当前的困境是报纸的集体困境,如何应对,需要我们大家一道来认清报业面临的生存与转型考验,认清产业发展的历史阶段,认清报业环境已发生巨大变化的客观事实。吴海民认为对报业“衰退期”形成集体共识,主要体现在三个层面。

  体现在报纸自我发展的设计上。想想过去的十几年里,我们的报纸一直在高歌猛进,广告年均增幅达到30%以上,市场急速扩大的增量也提供了高速增长的可能,而现在,市场的增量没有了,开始变成减量了,如果仍然好大喜功,定高指标,那就很不现实了。想想过去的十几年里,我们的报纸一直在攻城掠地,在不断创办新报的过程实现高速扩张,而现在,新办报纸显然已经缺乏市场基础,如果仍然盲目地乱铺摊子,乱上项目,那就会自食苦果了。想想过去的十几年里,这个行业曾经被认作“最后一块暴利”,一些成功的报纸确实获得过巨额利润,因此也养成了大手大脚的习惯,一直在进行粗放经营,而现在,在利润不断摊薄甚至无利可赚的情况下,如果不在财务管理上精打细算,如果不准备好过紧日子、苦日子,那就会受到市场的惩罚了。还有,对一些不良资产如果不及时进行清理,而不是继续“输血”,否则包袱会越背越重。

  体现在竞争秩序的维护上。在“衰退期”里,毫无疑问,报纸的竞争将会更加残酷,更加激烈,这是生存的本能决定的,但恰恰在这个时候,特别需要大家来集体维护行业的竞争秩序。竞争应该是明智的博弈,讲策略,讲理性,避免那种非理性的、会带来群体伤害的错误举措。比如说价格战,包括发行的价格战和广告的价格战,一旦打起来,就会把大家都拉下水去,对人对己都不利。在有的地方,确实有一些报社不顾大家死活挑起了这种价格战,把卖报的价格降得不如卖废纸,把广告折扣降得使报纸版面大大贬值。这种饥不择食的办法,这种不择手段的挑战,是一种自戕,一定会在竞争者中引起连锁反应,从而搅乱一个有序的市场,广告商也会因此对报纸群体失去信心,造成整个价格体系的崩溃。那样,整个产业都会受到伤害,报纸的衰退期也将更加严重。

  “有的报纸应该认真考虑是否退出市场了。”在接受笔者的采访中,吴海民多次这样说。他认为,退出未必就是坏事,早退出早主动,晚退出将更加被动;早退出,成本会比较低,一是沉没成本低,二是机会成本低;早退出可以及早寻找新的发展机会,晚退出将会丧失许多发展机会。他认为,目前北京的十余家同质化的都市类报纸中,有的也许可以撑过2007年,甚至还可以熬过2008年,但到2009年,肯定会有一批报纸不得不明智地、理性地退出历史舞台。因此,对其不断投入、不断“输血”是毫无意义的,结果只能是债台越筑越高。

  对一般产业来讲,排名前三位的日子还好过,但第三名之后的绝对应该考虑是否退出市场。吴海民的这一观点在谈话中也多次提到。他说,企业的进入或退出,产品的诞生或死亡,在其它产业领域都是再正常不过的事情。但在国内报业,大家似乎都不愿意认真考虑退出问题,不愿意考虑停产、转产、破产的问题。如此惯性思维,在报业的成长期和扩张期是可以的,但在报业的“衰退期”固守此种观念,就不合时宜了。

  体现在产业发展的走向上。在“衰退期”里形成集体共识,大家才能在此基础上,认真研究产业规划如何制订,产业政策如何出台,产业资源如何配置,产业利益如何保护,等等。比如说,目前大家都切实地感到自身的内容资源没有得到应有的保护,切实感到这种资源流失的结果是在培育自身的掘墓人,那么,就应该联起手来,采取行之有效的集体应对之策。再比如说,如何向数字报业成功转型,如何扩大报业的生存疆界,在这样的重大问题上,如何没有行业的统一意志和集体行动,仅仅单打独斗都是没有前途的。

  三、报纸“衰退期”的战略转型

  吴海民界定当前国内报业进入了“衰退期”,同时也认为,不能因为进入了“衰退期”就无所作为,坐以待毙,相反,危机也是机遇,“衰退期也是转型期”。报业在“衰退期”里有许多重要事情要做,主要是以下三个方面:

  报业市场的优化组合,提高产业集中度,建立新型产业组织。吴海民说,在报纸进入衰退期的情况下,市场面临一次重新洗牌和优化整合。报纸分散经营的状况将会改变,也应该改变;产业的集中度将会大大提高,也迫切需要提高;报业的集团化建设将会加强,也确实需要加强。

  关于现有市场资源的优化组合和重新配置,他认为,成熟的报业结构需要克服同质化竞争的问题,真正做到优胜劣汰,扶持那些强势媒体做大做强,占领更多的市场份额。他把目前的报纸分为三类,一是市场的领先者,二是市场的挑战者,三是市场的跟随者,这三类报纸应该采取明智的竞争策略,需要做出实事求是的理性调整。对市场的领先者而言,既要考虑如何使自己强者恒强,不断扩大市场份额,也要有肩负起产业发展的责任,维护报业市场的价格体系和竞争秩序。对市场的挑战者而言,挑战无可厚非,但不要把挑战变成“搅局”,不要做“损人不利己”的事情。对市场的跟随者而言,如果实在是跟不上了,就应该考虑是否退出或转产、停产,以避免造成更大的浪费。适应于衰退期的竞争,城市报业市场结构的最后结局,应该是一家独大的,是赢家通吃的。在北京报业,最后的结局应该是:一份主导型的报纸+一两家挑战者+若干个市场细分者。

  吴海民说,为了形成成熟的报业市场结构,应该着手大力推进建立新型的产业组织。这种新型的产业组织,不是分散经营的,而是集约化经营的;不是行政撮合的,而是市场配置的;不是以行政级别论高低的,而是以资本大小决定地位的;不是事业化的,而是企业化的。一句话,应该努力培育和建立以资本为纽带,以市场为基础,以现代企业制度为基本管理框架的报业集团,从而实现由分散经营到集约经营,形成报业作为一个整体的产业竞争优势。

  挖掘纸质媒体的市场潜力,着眼于未来培育好三类报纸。吴海民认为,运用辩证法的观点看问题是非常重要的。虽然,都市报市场已完全饱和了,机关报和行业报市场也在萎缩,但这并不表明,国内报业市场没有潜力可挖了。实际上,国内的报业市场潜力还远未得到充分开发,还有一些处女地可能形成报业新的利润增长点。三类报纸可以开发:新闻解读类报纸、社区报纸和免费报纸。

  关于新闻解读类报纸,吴海民认为是有出路的。他说,在网络社会里,新闻在海量的,信息是爆炸的,但需要筛选,需要归类,需要分析,需要解读。对一些重大事件,需要进行追踪和深入剖析,不仅告诉读者“发生了什么”,还要告诉读者“为什么发生”,提供理解和认识新闻事件的思路和方法,让读者分享新闻事件背后所蕴含的社会价值。传统观点认为,报纸就是一张新闻纸,但随着网络媒体特别是移动媒体的大发展,报纸承载的新闻第一发布功能将会弱化。我们历来把都市报当成“新闻快餐”,但以后再快也快不过网络和手机。在互联网时代,“快”不再是报纸的优势,“深”则有望成为报纸的特色。这些年,都市报热衷于披露社会的“原生态”,色情暴力有闻必录,这么做过去可以,但以后可能不灵。因为网上的信息更“原生态”,博客的文章更“原生态”。报纸作为肩负有社会责任和使命的新闻机构,要回答的问题更多,更深刻。过去的记者仅仅满足于是一个新闻的记录者,但在未来,仅仅能作记录而没有思想的记者是没有出息的。按一位传播学者的观点,未来的记者应该成为“社会学家”。正是基于对传媒发展未来的深刻理解,吴海民认为新闻解读类报纸应该是一条出路。

  关于社区报,吴海民的思考也是相当成熟的。什么是社区报?美国学者的定义是:“服务于城市中某个特定区域、强调其归属性和认同感的报纸”。美国的全国性社区报组织NNA的定义说,社区报唯一的标志性特征就是它“对某个特定社区的服务性和归属感”。吴海民认为,这里面有三个关键词,一是特定社区,二是服务性,三是认同感和归属感。社区报是个广义概念,应该包括小城市的报纸和大城市的成熟社区报纸。他说,这类报纸目前尚未得到开发,从未来看将充满希望。大城市的社区化发展是一个趋势,这表现为社区的人口越来越集中,社区的服务市场逐渐形成,社区的居民们具有共同利益,社区正在成为居民的重要交流环境。在谈到社区报与网络的比较时,吴海民说,网络把身边的事情传到更远的地方,越来越信息全球化,而社区报则更拉近了与读者之间的距离,更突出了信息的接近性。网络使人连的更远,社区报则使人连的更近;网络可以观天下,社区报则可知冷暖;靠网络联络全球市场,靠社区报联络街坊邻居。

  关于免费报纸,吴海民认为,也是报纸在“衰退期”的一种尝试。现在免费报纸不仅风靡整个欧洲,而且席卷美洲大陆。每个星期世界上都会有一份新的免费报纸诞生。其总发行量高达3000万份左右,大约占欧洲报纸发行量的20%。但他也认为,尽管免费报纸在欧美大行其道,在亚非也掀起波澜,但在国内的报纸市场却步履蹒跚。他认为,从目前看,免费报纸还不可能在中国市场上长驱直入。这是由中国的具体国情决定了的。国内确实有一些市场障碍。如,一些同志担心免费报纸会不会被当作废纸大量收购贱卖,这样的情况在国外没有发生过,在国内却有可能发生。再说,免费报纸是一把双刃剑,既是“衰退期”报纸的一条发展思路,也可能会导致大批报纸加速关门。尽管免费报纸在国内的发展可能存在负面问题,但吴社长断定,其未来的发展趋势不可阻挡。

  大力推进报业的数字化转型。吴海民在他的博客和其他文章中一直坚持认为,数字化内容平台建设是报业的未来发展方向。尽管在衰退期里有许多事情要做,但报业战略转型的基本方向仍然是数字化,这是通向未来的必由之路。

  在笔者对吴海民的多次采访中,深深感觉到,他对新技术和新媒体的重视和敏感程度,他在不同场合反复提到报纸的数字化转型问题。他认为,网络对报纸的冲击才刚刚开始,现在报纸才刚刚经历了网络的两轮冲击波,即门户网站的冲击和博客的冲击。博客对传统媒体的冲击巨大。十年前曾有专家预测,总有一天网络上将会涌现出“全民记者”,没料到这一天来的如此之快。记者手中的采访权面临挑战。在海量的博客信息包围中,报纸的内容原创优势已被削弱。网络还将发出它的第三道、第四道、第五道冲击波。网络正在以其自身的规律迅速发展迅速膨胀。“一网打尽”的时代并非人们的幻想。从媒体发展的长景来考量,网络的冲击其实才刚刚开始。更大的冲击还在后面。网络就如同一个要颠覆整个传媒结构的强震的震源,将持续发出新的强大冲击波。

  面对以网络为代表的新媒体一波波冲击,传统媒体到了必须进行产品结构再造的时候了。特别是报纸这种平面媒体,面对产品衰退期的严峻事实,应该及时地从单一产品向多介质、多媒体产品延伸。这是传统报纸为保证自身持续发展而完善产品链的必然选择,也是着眼于未来数字化生存的必然选择。数字化技术将催生出更多的传播渠道,更多的媒体样式,更多的替代性产品。传统报纸要在当前仍然有利可赚的有限时间内,在内容原创仍然具有优势的有限时间内,在报业多年来实现的一定物质积累的基础上,抓紧时机培育和发展新的数字化产品,比如在线新闻、网络报纸、手机报纸、定制新闻、电子纸等等,并努力向音频视频领域进军。使报纸的生命借助数字化转型重新找回曾经的辉煌。

  吴海民还提醒说,向数字化转型是一个艰苦的复杂的过程,切记一哄而上,遍地“小高炉”、到处“小煤窑”,那样会造成新的浪费。应该集中有限的资源,加强产业组织之间的联合,有所为,有所不为,打造强势报业数字传媒。

  四、报业的战略转型需要体制创新来保障

  当前传统报业的困惑,既有来自外部传媒环境的变化特别是网络的挑战,也有自身体制落后的问题。吴海民认为,如果沿袭传统事业单位的管理体制,很难应对衰退期带来的市场风险,也很难与其他新型媒体进行有效的竞争和融合。在“衰退期”里,报业在管理体制上应该进行大胆创新。这主要包括“三个再造”。

  媒体的治理结构再造。他认为,已经进入市场竞争的报社仍作为传统事业单位管理,既不符合产业发展规律,也不符合市场经济规律。事实已经反复证明,这种管理体制存在太多的结构性弊端。传统报纸衰退的现实,使得报社改制成为迫切的问题。报社治理结构再造的基本方向,是使之成为真正意义上的市场竞争主体。除党报党刊作为公益事业单位外,其他进入市场竞争的报刊,应该作为经营性产业单位转企改制。改企,就是要建立现代企业制度;转制的重点,是建立完善的法人治理结构。只有这样,才能把报社真正激活,才能有改革的动力和发展的激情。不转企改制,不改变原有事业单位的性质,就没有能力应对“衰退期”市场风险,不能真正参与市场竞争,也没有办法建立新型的产业组织,兼并、购并等重组方式就无法进行。不进行治理结构再造,在“衰退期”里出现的国有资产流失问题,也没有人真正为它负责。

  媒体的投资结构再造。传统媒体的投资结构过于单一,这既不利于调动资金把媒体做大做强,也不利于化解市场竞争随时可能出现的经济风险,报社亏损了就是亏了国家的,面对衰退期的到来会有大面积的亏损,最后也是亏了国家。这种局面应该得到改变。无论从目前的媒体调整看,还是从未来的媒体发展看,都需要建立多元的投资结构,需要积极地、适度地、健康地引进社会资金。

  传统媒体开发数字化产品,搞“小作坊”是不可能真正成功的,必须有大投入、大资金。而大多数的报社其实并不具备这种经济实力,即使有点资金准备的,也不具备应付市场风险的能力。现实的选择是引进新的投资者,引进社会资金,与有志于产业发展的企业共同开发,共享利益,共担风险。过去我们不愿意“肥水”外流,现在没有“肥水”了,需要转变思路了。

  吴海民说,不仅开发新媒体需要引进社会资金,对现有传统媒体的改造也需要引进社会资金。报业集团向传媒集团的转型,同样需要建立全新的多元的投资结构。只有善于与其他企业合作,善于与资本打交道,有效地调控社会资金,借此调动人才资源、技术资源、市场资源,才能使媒体站在巨人的肩膀上。

  媒体产业的结构再造。吴海民认为,产业结构再造,关键是要按照文化体制改革的精神,变由部门和系统分配资源为由市场配置资源。由部门和系统分配资源,必然导致条块分割,高度分散,不能形成全国的统一大市场,也无法建设真正具有竞争力的大集团。由市场配置资源,在一个统一的平等的市场环境中,才可能让各个媒体实现平等竞争,才可能建立完善的市场体系,才可能实现各种资源的有效组合,并实现媒体产业发展所需要的集约化经营。

  (作者单位:北京日报报业集团)
 

来源:人民网--新闻与写作 (责任编辑:燕帅)


相关专题
· 吴海民

打印文本   我要纠错  查看留言   强国社区   给编辑写信    E-mail推荐
 



镜像:日本  教育网  科技网
E-mail:info@peopledaily.com.cn 新闻线索:rm@peopledaily.com.cn

人民日报社概况 | 关于人民网 | 招聘英才 | 帮助中心 | 广告服务 | 合作加盟 | 网站声明 | 网站律师 | 联系我们 | ENGLISH 
京ICP证000006号|
网上传播视听节目许可证(0104065)| 京朝工商广字第0394号
人 民 网 版 权 所 有 ,未 经 书 面 授 权 禁 止 使 用
Copyright © 1997-2007 by www.people.com.cn. all rights reserved