类型化电台与广播改革
王 丽
  2007年04月12日11:11 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
 
  类型化电台,国际上称为Format radio,又被译为格式化、个性化、风格化电台。它淡化一个个节目,凸现整个频率的面貌;听众不需要节目表,打开收音机随时收听所需内容。与此相对应的是栏目化电台,或称堆砌栏目的电台(Block Programming Radio),每个节目区格明显,听众必须依照节目表锁定特定时间收听特定节目。目前我国大多数专业频率均属于后者。

  我国第一个称得上类型化电台的是2002年推出的中央人民广播电台“音乐之声”,节目以2小时为一个段落,音乐和主持人语言有严格的比例限制。其后是2003年中央人民广播电台“经济之声”,提出了天下财经“任意时间收听,二十分钟搞定”的节目思路以及“轮盘式节目结构”,即在一天人们收听广播的主要时区,做到将一天里的经济财经信息、相关财经背景和各种动态指数每20分钟播出一次。接下来,便是2004年元月我国第一家纯新闻类型化电台--东广新闻资讯频率在上海诞生。 最近的是2005年9月28日,中国国际广播电台环球资讯广播开播(调频90.5,中波AM900),成为中国内地第一家类型化纯资讯广播频率。2004年6月湖北电台类型化音乐频率“FUN MUSIC RADIO”正式运行,取得了不俗的成绩。

  一、类型化电台的出现是现代广播创新与发展的需要

  从国外的广播业发展来看,当一个受众细分时代来临的时候,广播要想生存和发展,就必须走频率专业化的道路,而频率专业化的成功,要么满足具有特定需求的群体,要么满足特定市场上的群体的需求。类型化电台的出现源于日益激烈的传媒竞争。从50年代起,美国广播遭遇电视强大挑战。“不久电台就发现,可以用某种类型的音乐为某些广告商吸引一个特别的、特征性甚高的、怀有某种特殊兴趣的听众群。于是,类型化(format)广播便出现了。”从此,诞生了“40首最佳歌曲”模式。这种模式以欢快、持续和乐观的音乐为特色,通过时钟(CLOCK HOUR)来管理,它指定了节目计划的每一个要素……鼓舞了广播电台去尝试其它的专业化模式。70年代初,广播焕发二次青春,类型化电台的采用吸引约80%的美国上班族平均每天收听3个小时的广播节目。一种以音乐和新闻为主的新模式,大批特色化、专业化音乐电台以及谈话电台兴起。当今美国,最典型的类型化新闻电台当属已经运作了30多年的纽约的“1010WINS”。这个台的节目构成为每20分钟一个组合体,新闻都是提要式的,每条长度不超过40秒。它的广告词是:“给我们20分钟,我们给你整个世界。”它的节目里,每20分钟就有一条重要的头条新闻,每小时播6次交通路况,每4分钟有一次天气预报,每小时有2次专家对天气形势的分析,每小时还有一次专家对体育的点评。

  现阶段,我国大陆的广播媒体随着电视的挤压、网络的发展日渐趋于边缘媒体。听众对广播的感觉方式从一个个节目的细节式体验变成了对频道整体的把握,他们不再有耐心去等待、搜索某一个特定节目,而希望一个频率的播出内容是恒常的、稳定的,广播节目的伴随功能越来越突出。这种情况下,类型化电台应运而生并大受欢迎。

  目前我国的广播市场基本以大专业、小综合的概念为主,往往一个地区有几个甚至十几个频率。就北京地区而言,从频率竞争角度来看,市场已呈饱和状态。新广播频率如果再“广”播,做大众型媒体,将很难打动听众。

  再看看我们武汉的广播格局。武汉地区仅本地的广播频率就多达十三、四家之多,重叠的频率不在少数。2004年,湖北电台台党委在市场调研的基础上,将湖北电台文艺频率更名为音乐频率。为了将频道办出个性和特色,做到与众不同,音乐频道采取类型化电台的运作方法,打破栏目中心制,改“广播”为“窄播”,变“窄播”为“有效传播”,以流行音乐为主要内容,既与当地另一家音乐台明显区分开来,又实现了跨越式的发展。一经播出,便在武汉市众多电台中异军突起,受到市场青睐。

  中国人民大学教授喻国明有过这样的论述:“差异就是市场,创新就是暴利。善于创新和寻找细分的市场,突出其彰显自身核心价值的差异点是未来传媒业竞争的主战场。”差异不仅体现在内容上,它涵盖在“产品”构思、生产、包装、销售的全过程。差异化已成为传媒业竞争的关键要素,成为当今媒体竞争的大趋势。这大概就是美国13000多家电台有70%的电台是各类音乐台的缘故。“创新”,简言之就是在保证事物基本要素稳定的前提下,事物各要素之间重新优化组合,以获得最大效益。类型化电台就是以“新闻”与“音乐”这大众传播中最为重要的两项功能为法宝,以一种时钟循环概念运行和操作。类型化电台就是在传统电台基础上,更加符合听众收听习惯,尊重传播规律的一种播出模式的改革。

  二、 类型化电台的运行是我国广播播出模式的探索与革新

  类型化电台淡化名牌栏目,以打造名牌频率为目标。对听众而言,这种播出模式容易记住电台特色,容易了解电台提供的內容,容易养成收听习惯,使听众收听时间加长,形成较高的忠诚度,创造稳定的收听率。

  以湖北电台音乐频道为例,强调类型化特点,重点放在音乐本身的欣赏上。考虑到现代人生活节奏加快,听众不喜欢听主持人太多说话,主持人的语言每小时限定在5分钟内。各节目虽然标称为“音乐放清新”、“音乐放经典”、“音乐放流行”、“音乐放精彩”等名目,但并没有严格意义上的不同,只是在不同的时间选择了不同的歌曲作为区分。频道的宣传广告是:“FUN MUSIC RADIO……音乐放不停、音乐不归零”,就是让音乐与听众随时相伴。

  由于类型化电台运行之初是从音乐电台开始的,所以一段时间里,人们误以为只有音乐台才能采取这样的模式。而美国、台湾地区,特别是上海东广新闻的类型化播出模式的诞生和成功,也使广播从业人员看到了类型化电台具有宽泛的适应性。

  上海东广新闻的做法是:从9:00~24:00,整个台的版面设置以半个小时为单位,每个整点和半点以直播形式播出10分钟新闻和气象,新闻的传播更为及时、完整。东广新闻台刚开播,正赶上上海“两会”召开。人代会开幕式10点30分一结束,东广新闻台的《东广半点新闻》中就播出了会议开幕消息和政府工作报告的要点。两个月后的3月5日,全国“两会”在北京举行,东广新闻台再次以自己的及时传递在媒体竞争中为广播赢得了一席之地。记者在新闻事件现场同步报道新闻事件的最新动态,重要新闻事件跟踪滚动播出,使广播成为可以“随时出版”、“连续出版的报纸”。这种“滚轮式”播出方式,做到了“听新闻不用等”,实现了理想的信息接收方式--需要新闻时随时打开收音机。

  而2005年开播的环球资讯广播以每小时为单位,每小时又更加细分为若干个板块,涵盖国际、国内、财经、科技、体育、文化、娱乐、媒体浏览、天气资讯、新闻英语等内容。听众想变换听觉感受,等待的时间绝不会超过三分钟。这种模式接近目前欧美流行的“24小时开门的资讯便利店”。北大新闻传播学院教授李琨说:“它将令广大广播受众耳目一新,令广播市场多了一种全新的选择。”

  我国现代广播曾经几度辉煌,从珠江经济广播电台的大板块节目到东方广播电台的热线电话,两个效益明显。而今面对传媒市场的新一轮竞争,广播窘境突出。特别是很多城市电台纷纷沦陷为“卖药电台”,高端产品广告不愿意与治疗“前列腺”和“哮喘”的众多药品为伍。广播电台陷入了一个怪圈!广播出路何在?

  类型化电台也许不失为一种明智的选择!类型化电台模式需要保证节目的连续播出,必须让出卖药的时间;类型化电台主持人的语言更加精炼,节目更规范,整体性特点显得与众不同。根据新生代市场调查公司2002年12月至2003年7月的市场调查结果显示:中央人民广播电台音乐之声自开播以来,有效收听率大幅度领先于北京人民广播电台的交通台、音乐台;中国国际广播电台等其他电台,在北京地区取得了31.13%的收听率,位居第一。

  三、类型化电台的整体概念是节约广播经营成本、转变广告行销手法的良方

  21世纪的媒体将更加重视自我推广,“品牌意味着财富”,这一切都是市场激发的需求,但中国媒体包括广播长期以来很少为自己包装策划。而类型化电台最大的优势之一,就是既节约了人员和经营成本,也贴近听众的收听心理,符合广告商的传播需求,便于打造电台的整体形象。

  如东广新闻台就十分注重在频道整体的贴近性上下功夫,滚动新闻中定时为本地听众提供尽可能全面的生活资讯,如气象信息、股市汇市行情、市场信息、就业信息、求学信息、文化信息等,成为听众生活中不可或缺的“电子秘书”。单“气象”这一环节就开设了“主要商务区温度实况”、“上下班天气”、“短时天气预报”、“紫外线指数、洗晒指数、感冒指数”等多种有用的天气信息,并成为上海市指定发布灾害性天气预警信息的媒体之一。根据央视索福瑞公司2004年以来的两次调查,东广新闻台收听率较改版前有了明显飞跃,尤其是除《东广新闻》外的其他时段。其中,10:00~15:00收听率上升200%,19:00~24:00收听率上升100%。从上海广播市场的市场占有率数据来看,在一共13套广播节目中,东广新闻台10:00~15:00上升116%,15:00~19:00上升80%,19:00~24:00上升27%。

  从听众收听率的调查中看出:这种整体的运作方法让听众对整个频率的依赖程度提高,听众收听同一频率的时间延长,频率的品牌价值较快得到提升。

  这种情况在中央人民广播电台也得到了验证。一份调查分析结果显示,大部分的听众长时间收听中央电台音乐之声。有高达46.6%的听众平均每周收听音乐之声超过7次。听众对音乐之声所开设的每档节目的记忆度很高,84%的听众对音乐之声有超高的节目满意度。

  采用类型化电台模式后更为可喜的变化还体现在收听人群的扩张上。以前收听广播的最多是学生和司机。现在,由于类型化伴随状态和随时收听的特点,又加入了办公室一族和众多的移动人群,比如开车的白领等,这部分人也是都市里面最有消费能力的。

  上海地区不同广播频率的听众构成分析表明:东广新闻台听众中,自我评价“生活水平很高”的比例第一、“购买耐用消费品有决定权”者比例第一、“月收入2500元以上”的高收入听众比例第二、“本科以上学历听众”拥有比例第四、10~44岁年轻听众拥有比例远高于竞争对手。综合分析证明:东广新闻台听众学历高、年轻化、收入高、购买力强,市场占有率快速跃升,市场价值和潜力为当地最大。

  广播细分听众群体,从“媒体本位”到“听众本位”,再到“目标听众定位的主流化”,这是一个与时俱进,更加符合市场的过程。频道的专业化发展,为广告客流的细化奠定了基础。由于广告客户使用的是到达率、目标听众的总收听率、千人成本等指数,他们更注重传播的效应和结果。频率的专业定位和诉求明确后,客户对媒体的认可和了解也更加成熟,减少了投放的盲目性,增强了各个频道的针对性。于是在各频率的客户群体中,都有了主流客户群体,从而打造了频率专业化、诉求细分化后的广告新景象。

  为了配合类型化电台更加细分的广告商和受众群体,我们湖北电台音乐频道采取的运行策略是:取消了以前一个节目一个版头的做法,统一设计频道形象版头,突出频道的整体特征。与当地大多数电台将广告安排在整点和半点播出的做法不同,我们的广告每小时四次开口,即分为正点、十五分、半点、四十五分播出,广告和节目融为一体,既不影响听众的收听,也符合广告主的销售习惯和需要。另外,广告的形式除了品牌,还可以捆绑各种音乐小专题,做到广告和节目相伴随并互为衬托,达到了广告的有效传播。现在湖北电台音乐频道成为湖北省第一家连续12小时没有医疗广告、连续播放音乐的电台。较之于前一年,品牌广告上升幅度是130%,品牌广告占到整个广告额的70%,目前已经成功走出了医疗广告的阴影。

  而同样在上海,东广新闻台的特色优势也成为广播广告市场中叫得响的品牌。即使摒弃任何“软广告”,东广新闻台去年创收仍达到2000万元以上,较改版前增幅近20倍。

  从国外广播的发展情况来看,广播专业化应包括两个阶段:第一个阶段是相对专业化,第二阶段是适位化,即更加细分的专业化。广告商钟情于具有特色的广播,因为广播为他们提供不同的听众群体,他们的产品因此能够得以向这些群体投放。同时广播是选择性的,很像杂志产业,广播电台会选择吸引小的、细分的听众群的模式,而该听众群对于广告客户有吸引力。

  当今时代,互联网、手机短信、互动电视、卫星广播,新技术、新媒体不断涌现,对传统媒体而言,受众市场受到了分流。类型化电台的出现就是面对变化,改革和创新的产物。但它的应用还不是非常普及, 还需要实践者根据具体情况加以革新,以适应不同类型电台、不同地区听众的胃口。我们湖北电台音乐频道非常注重类型化的深化,今年增加了每小时3分钟的生活资讯和5分钟的歌曲排行榜;还增加了以主持人的名字命名的5分钟音乐小专题,既增加了听众对节目和主持人的认同感,同时也受到市场的认同。

  实际上,目前国内广播业的分化程度远远滞后于市场细分的要求,类型的分化还处于一个较低的水平。所以,我国广播还没有一家真正意义上的谈话台、老年台等,而美国有1000多家谈话台,800多家老年台,专业音乐台有20多个类别,这说明我们广播适位化的步伐要加快;各家电台不要在同一个羊肠小道上竞争,市场的空间很大,需要我们开拓创新,与市场紧密接轨。要达成这么一种共识:广播频率就是一种资源,而按照产业化需要对资源进行调整配置,才能促进广播两个效益的提高。

  来源:《新闻前哨》
 

(责任编辑:齐立稳[实习])


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