传统唱片与在线音乐:唱片行业的现状与发展分析

刘佳

2007年05月22日10:53  来源:艾瑞网

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一、唱片行业概述及产业分析

  (一)唱片发展史概要

  唱片是随着爱迪生留声机的发明和应用而逐渐发展起来的。到今天,唱片业已经成为一个非常庞大的产业,成为人们生活娱乐中不可或缺的一部分。随着时代的发展和科技的进步,在当今电子与数字充斥天下的时代,唱片业已经开始向数字化转变。也许将来的唱片业将没有传统形式的唱片(record)这个概念了。但我们现在可以将传统唱片与数字唱片过渡中的CD唱片行业进行分析。CD唱片的载体仍然保持着传统的进化形式,但其内容的形式已经完全数字化了。而在现在的音乐市场中,利润最多,市场占有率最高的,就是CD唱片行业。

  (二)唱片产业现状的概要

  近几十年来,在电视、广播、电影等媒体中,音乐无处不在,这引起了娱乐巨头们的特别重视。他们意识到音乐作为人们精神的安慰、寄托、发泄和支持,具有潜在的巨大价值。这样,他们只要投资并拥有一首主打歌或是上榜歌曲的版权,就可以坐收渔利。如果每一个歌手都喜欢唱这首歌,每一个广播都喜欢播放这首歌,一些电影也选择这些歌曲为主题曲,随着市场的需求和广泛的传播,特别是唱片的复制发行,将给公司带来大量的收入。

  那些大的娱乐公司注意到,由于听众难以捉摸的喜好的多样性,如果拥有更多类别的成熟的唱片品牌,并将他们收归在自己旗下,那么他们就可以减少发行唱片中不成功的因素而带来的亏损,分散风险。同时,在娱乐业巨头们的大力支持下,这些日益壮大的唱片公司开始大肆收购兼并小唱片公司,并且向全球发展。与此同时,列入他们收购兼并目标的还有位于产业链上游和下游的公司,例如唱片制造,发行公司,唱片出版公司。这样做不仅是为了赚取更多的利润,更重要的是,要在这个竞争激烈的行业中建立一个坚实的进入壁垒。他们成功了。现在,只要市场上出现一个新的唱片公司,这些音乐集团就会设法去收购或挤垮他。而对那些与他们处在同一产业链上的公司,他们也尽量去整合。因为音乐集团公司之间也在进行着激烈的竞争。但是,这种竞争的强度毕竟要比完全竞争或者垄断竞争要小的多,利润也要高得多。

  现在的唱片业是一个寡头竞争经济,主要的唱片制作和发行都由几个大的音乐集团公司控制。100多年来,经历了大唱片公司通过吞并小唱片公司这样的发展,到今天,这个行业孕育了Sony/BMG、华纳、环球、百代四家超大型跨国音乐唱片集团公司,合并重组的活动还在他们之间继续着。他们的市场份额占到了该行业的80%左右。除了这四大集团外,还有一些独立的唱片公司利用地区的特点在这个竞争激烈的商业生态中艰难的生存了下来,并且也获得了不错的利润,如宝丽金、英皇等。

  (三)M.Porter的五力分析剖析音乐唱片产业。(以CD唱片公司为基础)

  在产业经济研究中,M.Porter五力分析模型(见图一)是分析整体行业的利润,竞争强度,竞争优势和与其它产业的关系的重要工具。这里,利用波特的5力分析模型对唱片行业进行初步的分析。在进行分析之前,我们必须确定所分析的产业与整个经济的关系。

  1.供应方

  唱片卖的是里面的歌,是一种艺术、感觉、感悟、感受。它不像制造业,供应的是些实实在在的物品,或者技术。所以,学校培养的专业人才、自学音乐的人、生活的感悟,音乐设备制造商、唱片原材料提供商都是唱片行业的供应者。

  其中生活的年代,对生活的感悟都是不能改变的。而唱片的原材料与技术供应商、版权则是可变的,是供应链中最为重要的两个部分。

  唱片原料和技术是生产唱片的基础,是传统唱片行业盈利的必经途径。如果谁掌握了唱片的原料供应和生产线,那么他的谈判力就会变得非常大,这样他也可以从中获得相当大的利润。例如,在中国大陆最大的唱片发行公司美卡拥有印制唱片的大量生产线,这也是他巨大的谈判力的资本。如果唱片公司想要印制唱片,那就必须找到美卡,美卡就可以从中收取更多的费用。(来自happy口述,整理,未证实)这很类似于垄断。

  另外,好歌曲版权的获得同样非常重要。通过寻找、培养好的歌手,与学校、音乐培育机构建立良好的沟通渠道,塑造偶像,使音乐唱片公司获得更多的利润。掌握更多的唱片版权的另一个好处是有效的减小的公司对于唱片投资的个别风险,同时增加了公司的谈判力,增加了公司的竞争力。这也从另一格侧面解释了4大集团的横向兼并和纵向兼并的目的――垄断,从而获得更大的利润。

  2.购买方

  唱片产业的主要购买方有零售商、消费者、公司、图书馆等。对于主要的购买者零售商们,由于它们非常分散,所以没有多少谈判力。现在,许多唱片零售商们开始建立大型全国性连锁店销售。这种做就是为了增加自己的谈判力,使自己有实力与唱片公司谈判,压低进货费用,增加自己竞争力和销售利润。消费者,公司和图书馆由于进货量不大,几乎没有谈判的能力,是被动的价格接受者。但注意到唱片行业并不属于消费者的基本需求,可以预测到唱片的价格弹性很大。价格弹性是指购买者数量的变化于价格变化的比值。价格弹性大于1,既价格增加一个单位,将有大于一个单位的消费者不再购买该产品。所以为了保持利润,唱片公司对唱片价格的制定也很有讲究。

  3.潜在加入者

  唱片行业的潜在加入者有从事其他娱乐业的公司,电视台或具有大量版权和丰厚资金的艺人联盟。在西方国家的唱片历史中,出版业巨头贝塔斯曼,电影业巨头华纳,环球等娱乐业巨头们就曾经收购,兼并唱片公司,组建成自己的音乐集团。而由于网络技术和网络商业市场的迅速发展,使得潜在加入者的队伍更加丰富和多样化。许多有才华的独立音乐制作人、乐队通过网络发布自己的音乐并且得到网友的支持。新时代的音乐制作队伍将会越来越有趣。一些地方开始出现专门的机构利用提供平台、组织、服务和培训来获利,创造新盈利行业。

  4.替代品

  唱片行业的代替品主要有磁带、MD、Mp3、广播、电影、电视、在线音乐点播等。其中,代替品中磁带和MD应该属于快要淘汰的替代品,可以不予考虑。广播和在线音乐广播虽然可以收听音乐节目,了解音乐最新资讯,而有些电台也可以点播,但毕竟不那么自由。而且,有数据证明,广播的推广和播放对唱片的销量起正面的作用。而电影、电视也是如此。最值得重视的应该是Mp3。它是音乐新的承载模式。它占用空间小,方便收听,耗电量少,许多播放器都支持。这使人们不需要在购买CD就能享受到音乐,而且可以很方便的用于合成、计算、加工和修改,满足音乐爱好者个性化创作的需要。另外,在音质方面,这种格式的音乐对于大众来说,于CD相比也几乎没有太多不同。它注定会成为CD的替代品。

  5.业内对手

  行业内的对手主要就是唱片公司与发行商、零售商的竞争。在这个阶段,就看谁的谈判力大。如果唱片公司的谈判能力强,那么就可以从发行商,零售商中掘取更多的利润。例如在零售业中,沃尔玛的强大的销售能力和30天内的快速支付使得供应商们对其又爱又恨。沃尔玛要的订单一般都很大,而供应商们很多。这样,供应上就处在了被动的位置。他们必须迎合沃尔玛才能得到订单。同时,该行业还要面临盗版、音乐数字化、地域文化差异等挑战。这些都是唱片公司要长期面对的问题。

  通过上述分析看,音乐行业算得上相对稳定。音乐唱片与其他产业相关性不大,产业集中度比较高。大家现在处在寡头竞争的局面,往往是合作多于竞争。有人说唱片业竞争激烈。这可能是因为音乐行业是利润非常高的行业,吸引力很强。对于相对丰厚的利润来说,音乐行业的进入门槛比较低,只需要拥有版权、雄厚的资金和与同行良好的关系就可以了。这就可能吸引了许多小公司试图进入唱片行业。这种垄断竞争非常激烈,谈判能力低,利润也很少。但在大型娱乐集团公司发动大规模的收购、兼并、重组之后,这个行业建立起了强大的进入壁垒。之后创建的唱片公司几乎没有发行、制作的渠道,无法与这些娱乐巨头们抗衡。就算唱片公司成立了,那么肯定会有集团唱片公司会将其吞并或者挤出市场。

  但是在线音乐业务的兴起已经开始危及到现有的音乐行业的格局,逐渐动摇寡头竞争的局面。为了维护自己的利益,维持现有的寡头局面,5大集团集体状告MP3.com、Napster等公司侵犯版权。在赢得官司后,一是为了巩固行业的寡头局面,二是为了获得比竞争对手更加多资源和竞争优势,5大集团为了自身的利益和对在线音乐的控制,又纷纷收购了这些在线音乐公司。

  (四)小结

  通过对产业背景的观察,利用5力模型和产业链对产业进行分析,得出以下结论:

  1.音乐产业的竞争是典型的寡头竞争。这种行业的进入壁垒很高,市场集中度高,而且利润非常丰富。

  2.今后的世界唱片业合作多于竞争。由于音乐产业的进入壁垒本身比较低,所以五大集团为此构筑了强大的进入壁垒。他们的方式是大肆兼并产业的上下游,并且利用娱乐巨头的资金优势,收购新诞生的小唱片公司。而由于世界唱片业的逐渐发展,五大音乐集团也在互相收购和融合。拥有强大的资源将是音乐集团的核心竞争优势。

  3.在线音乐大逐渐发展将会冲击到传统唱片业的利润和盈利模式。现在五大集团对此业务还只处于尝试阶段。而新的产业链也在不断的发展也完善之中。这个阶段充满的机会,也有重新洗牌的机会。

  4.由于音乐与地区文化的巨大相关性,使得中国市场的唱片业和新唱片业在竞争与挑战中充满了机遇
  
二、唱片公司运作流程与商业模式分析

  (一)产业链及唱片公司的大致运作程序

  1.产业链

  唱片行业的产业链大致可分为四个部分,最终到达市场。在参考别人所作的产业链后,试作如
图二:

  唱片公司 (record company) 一般来说所负责的是对市场的开发。他们可能会直接签约艺人和作曲者,管理唱片品牌和艺人。当然,这包括包装艺人、塑造艺人形象、管理唱片品牌、市场声誉、风格。唱片公司会为宣传艺人而投放大量的广告、宣传品,开展推广活动,并且培训艺人,为艺人制定详细的发展计划和行销策划。特别像五大唱片公司有极为庞大的发行网,可以为歌手作造型、宣传活动等整体设计。由于五大可以为艺人提供最好的录音师、伴奏者等客观环境,制定完整的行销计划,因此往往具有能将一个平凡人塑造成大明星的能力。而为了商业利益,大唱片公司旗下的艺人往往也被迫牺牲一些理想与执着。而有一些独立的唱片公司会拥护一些艺人自己制作,依自己理想去出专辑而又不作很多商业宣传的唱片公司。唱片公司在行业内具有极其重要的分量。

  但在日本,情况有所不同。在产业界的上游,还有一个叫经纪人公司的机构,专门寻找、发现、培养艺人。在日本,经纪人公司会投放大量的时间和金钱去培育一个明星。所以在日本,经纪人公司的谈判力往往更加大。这些公司的主要盈利主要不是来源于唱片的版权,而是演唱会,电视剧等使用该明星所要交纳的费用。但不管如何,唱片公司基本上控制唱片业的上游,是产业中的内容提供商。拥有大量的艺人,为艺人提供良好的发展机会更加吸引优秀艺人,从而提高公司在产业节点中的重要竞争力。

  音乐发行商 (distributor) 主要负责进行唱片的制作、宣传,演唱会的筹办、新专辑发行时的新闻招待会等等。另外,有些发行商还负责管理录压制唱片、封面设计、包装、发行。所以唱片发行商不同,唱片的音质也会有很大差别。一个好的唱片发行商不仅要有好的硬件设施,良好的管理、服务和宣传网络,同时也需要和零售商们有相当好的关系。优越的质量和庞大的零售网络会为他们带来强大的谈判力,从而获得唱片更多的信赖和选择。

  音乐出版商 (publisher) 是拥有版权的公司。换句话说,他们是行业的最上游,负责内容提供服务。他们的主要收入来自于收取版权。他们会极力推销他们所拥有的音乐制品在广告、广播、电视、电影中播放和引用,从而获取相应的版权费用。

  五大唱片集团在行业中有着自己的特殊性。经过几十年的发展,收购和兼并成为五大唱片集团化的行业链条中的前两个节点,使得公司拥有了一个相当集成的产业模块,可以直接将唱片成品提供给销售商,销售给大众。也就是说五大唱片集团都有唱片公司,唱片发行商和唱片出版商。

  例如,华纳音乐集团将其业务分为两个部分。一个叫做recorded music segment。它负责寻找、培养艺人,联系市场,销售唱片,即唱片公司和发行商的功能。下属的Atlantic records Group和Warner Bros. Records,主要负责北美部分的业务。而集团下属的WSM的子公司,专门负责筛选歌曲和签署与第三方有关音乐版权的协议。另一个下属子公司WEA Inc.专门负责华纳唱片在北美的发行。另外,还有一些独立的发行公司联盟为其做全球和基督教地区的发行。另一个叫作music publishing segment。负责公司为Warner/Chappell Music Inc.它拥有数万个音乐的版权,主要版权的费用获利。具体的,他们的流程一般如图三:

  2.唱片的制作

  有关唱片的制作及香港唱片公司制作唱片的具体流程,是生产工艺的组织,比较技术和专业。请参见附录一,附录二。

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(责编:齐立稳[实习])
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