程曼丽:大众传播与国家形象塑造

程曼丽

2007年06月04日08:58  来源:新华网

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  国家形象塑造是全球化背景下各国面临的共同课题。近年来,随着中国经济的快速发展及其国际地位的不断提高,我国政府已经有了越来越强的国家形象意识,各种形式的对外传播活动也相继展开。这是一个历史性的进步。但是,对中国而言,国家形象塑造毕竟是一个全新的实践领域,许多规律性的东西我们还没有把握好,一些观念与思路也没有调整到位,这在很大程度上影响着我国国家形象塑造与传播的效果。鉴于此,对国家形象及形象塑造问题进行理论研究,分析国家形象的内在要素,探讨有效进行国家形象传播的途径与方法,是十分必要的。

  一、什么是国家形象

  国家形象是行为主体"塑造"与"传播"的基础,这个问题不搞清楚,"塑造"与"传播"就将是无源之水,无本之木。

  有一种误解,以为国家形象是一种外在的、表象的、形式化的东西,只要在这个层面上做到位就大功告成了,这是不正确的。事实上,国家形象并不仅仅是外在"形象",而是内容与形式的统一体。在这个统一体中,内容是核心,是基础,它决定形式,并通过形式表现出来。没有内容,形式无所依托;内容不明确,表现形式也必然是飘忽不定的,无法给人以清晰的印象。

  国家形象的内容是什么?它首先是一种主体意识,是国家或民族精神气质中的闪光点。它是在历史文化传统的基础上,融入现代化的要素,经萃取、提炼而成。作为民族精神、意志的集中体现,它不但有助于形成公民对国家、民族的向心力与凝聚力,更有助于向外界展示一个鲜明的、一贯的国家形象。

  出于自身发展及扩大影响的需要,世界上许多国家对于其丰富的精神、智慧资源都进行了由表及里的开掘与萃取,并加以发扬光大。比如美国的"星条旗永不落",英国的"创意英国",日本的"国益至上"(以及"武士道"精神),韩国的"身土不二"等等。有了这些,国家形象才会有坚实的基础,外界对它的认知与了解也才会更加清晰、深刻。在国家形象内涵的提炼方面,我国政府也做了许多工作,包括向外界展示文明古国的魅力与风采,展示中华民族的优良传统与美德,提出"构建和谐社会"的理念,提出"八荣八耻"的荣辱观等等。然而从整体上看,这些理念与观念还只是从不同的角度和方面提出来的(如"建设和谐社会"是发展观,"八荣八耻"是荣辱观),尚未形成高度凝炼的系统化的内容,这使我国的形象内涵始终略显模糊,外界对它的认知与评价也常常带有不确定性。

  有鉴于此,在国家形象塑造方面,我们首先要做的事情就是确定国家形象的基本内涵,以此聚合民心,形成内部共识,然后借助适当的表现形式向外传播,使内容与形式完美地结合起来。如果不是这样,将形象塑造仅仅当作表面文章来做,把它视为技术技巧层面的事情,那么即使花费再多的资金、投入再大的气力,也无法达到令人满意的效果。试想,如果一个国家的公民不爱自己的国家,不维护国家的利益与尊严,相反,对它横加指责、毫无崇敬之心;或缺乏民族自尊、自信,言必称外国,仰人鼻息,那么,即使表面文章做得再好,这个国家也不可能有良好的、令人尊敬的外在形象。

  当然,民族精神乃至国家主体意识的形成既是一个发掘提炼的过程,也是对国民进行教育、引导的过程,不是一蹴而就的。政府应当将其作为国家形象塑造工程中的基础部分来对待,加强论证与研究。

  在国家形象塑造方面,我们其次要做的事情,就是对国家形象进行准确的定位。长期以来,在国家形象的定位和传播方面,我们主打历史牌,将对外宣传的重点放在历史文化传统的介绍与展示上,力求将中华文明中人无我有的部分呈现给世人。于是,我们的国粹京剧、古装片、武打片等就成为一以贯之的国家形象符号延续下来,给外界以深刻的印象。以至从未来过中国的外国人都能用汉语说出"功夫"二字和"李小龙"名字,足见连续性的符号刺激所产生的强大效力。应当说,传统的东西、民族性的东西,是一个国家形象的基础部分,应当对外宣传和展示。但是国家形象塑造不是静态的过程,而是随客观条件变化需要不断调整的过程。经过几十年的发展,今天的中国早已不再是那个落后而神秘的古老国家了,它已经融入世界经济一体化的潮流,与国际社会同步发展了。并且,作为世界上人口最多的、发展速度最快的国家,它在很大程度上代表着未来世界的发展方向,并将屹立于世界民族之林。在这种情况下,如果我们继续以一副老面孔示人,就远远不够了。当下一些学者提出改变中国形象中龙的标志,重新构建和树立中国国家形象品牌的观点,在很大程度上就是出于使中国摆脱传统印记影响的考虑(尽管这种观点不一定全面)。目前需要做的是,在传统文化的基础上,进行符号系统的拓展与更新,融入更多现代化、国际化的元素,将古老的中国、现代的中国与未来的中国三者结合在一起,形成既有历史传承,又有现代感与亲和力的国家形象符号系统,并一以贯之地向外传播。

  二、谁是国家形象的塑造者?

  国家形象由谁塑造?这同样是一个需要明确的问题。长期以来,我国的对外宣传或国家形象塑造被认为是党和政府的事,外宣部门的事,是一种特殊的业务和专属的职能,与一般人关系不大。这是一种误解。事实上,国家形象塑造是一项由上到下的系统工程,需要全方位的参与,其主体不但包括政府,还应包括企业和全体国民。

  (一)政府

  政府是代表国家行使管理职能的权力机构,在国家形象塑造方面,它发挥着主导性的作用。政府的形象塑造行为主要包括两部分:一部分是政府代表国家所从事的政治、经济、军事、外交活动,比如国家领导人出访、会谈,签署重大的合作协议,举办重要的国际性活动等等。这些活动往往成为媒介的聚焦点,并在世界范围内引起关注。四年一届的奥运会就是各国政府大展身手的舞台。奥运会不是一般的体育赛事,由于届时全球将有数十亿人通过电视同时观看体育比赛,它给举办国带来的社会效益和经济效益无疑是巨大的。因此,从申办到筹办到举办,各国政府不遗余力。中国通过两次申办,最终赢得了2008年奥运会的主办权。我国政府庄严承诺,一定要把北京奥运会办成奥林匹克历史上最好的一届运动会,同时让全世界人民感受到中国人民的友好情谊。为此,一系列的宣传活动全面展开,这些活动均为媒介高度关注,其中的一些也为国外媒体所报道。改革开放后以我国中央及地方政府在国外举办的文化交流活动,如"中国年"、"中国周"以及各种展览会、博览会、招商引资会等亦属此类。

  另一部分是政府代表国家通过媒体直接发布的信息,包括有关国家法律法规、方针政策制定、颁布方面的信息;对重大国际事件或两国关系处理表态性的信息;对社会大众进行主流价值观教育、引导方面的信息以及有关国家发展的数据、指标、业绩等方面的信息。例如许多国家的政府都会以白皮书、蓝皮书的形式向外发布官方文书,介绍国家相关政策及政策的实施情况,以获得国际社会的认同与支持。我国近年就有《中国的军备控制与裁军》白皮书、《中国的民族区域自治》白皮书、《中国的社会保障状况和政策》白皮书、《中国的就业状况和政策》白皮书等等。这些文件与信息往往能够引起其它国家和国际社会的关注与重视,最终形成外界对某个国家整体性的印象(即对国家形象的感知)。

  (二)企业

  企业是从事经营营利活动的社会组织,它以自己的实物形态--产品及服务参与到国家形象的塑造中来。出口产品的生产企业尤其如此。

  对于任何一个外向型或国际化的企业来说,其无法回避的一点是,它是某个国家的企业,人们对这个企业产品及服务的印象,是与对这个国家的印象紧密联系在一起的。比如人们通过福特、波音、IBM认识了美国,通过奔驰认识了德国,通过索尼、日立、卡西欧认识了日本,通过三星、大宇、现代认识了韩国,人们在使用这些产品的同时,感受到产品所在国的技术水平和现代化程度,并对整个国家产生相应的认知与评价。由此可见,企业的产品与服务不是单一的存在,而是与国家形象叠映在一起的。因为意识到这一点,许多国家的企业努力提高产品的含金量与附加值,通过树立产品形象,提升国家形象。韩国三星集团就经历了这样的过程。几年前,人们对韩国电子产品的认知与评价比较低,认为它不如日本、欧美品牌的档次高。为了改变这种印象,韩国三星集团顺应数字化潮流进行了产业结构调整,同时修改品牌识别系统,在其中注入了"e公司、数字技术的领先者、高档、高价值、时尚"等新元素,使之与三星进军高端数字化产业、追求高附加值的战略相吻合。经过几年的努力,三星集团成功实现了品牌超越,在世界高端电子、通讯及IT产品领域占有了一席之地。反过来,韩国也因为拥有了世界级的名牌产品而大大提升了国家形象。

  我国企业在这方面遇到的最大问题,也是品牌的认知、评价度低。在人们的印象中,中国是一个初级产品生产和加工大国,产品的附加值不高。这个印象对于国内企业的海外延伸以及国家的进一步发展十分不利。为了扭转这一印象,我国的一些名牌企业(如海尔等)展开了持续多年的品牌提升战略,取得了明显的成效。企业品牌的跃升,在一定程度上改变了人们对中国产品的整体印象,对于中国国际化大国形象的树立,也具有积极的意义。

  (三)国民

  国家是由国民组成的,国民形象是国家形象的有机部分,从这个意义上说,全体国民自然也就成为国家形象塑造与传播的主体。目前,随着我国开放程度的日益提高,外国人进入中国和中国人走出国门均成为一种普遍现象,在这种情况下,国民个体就不再仅仅代表他个人,而具有了某种国家色彩,其行为也就更多地折射出国家的形象。

  以国民出国旅游为例。近年来,我国公民出国旅游的人数不断增加。公民出国旅游可以使旅游"输出国"和目的地国家的公民产生近距离的接触,并获得大量的第一印象。然而近距离接触有可能产生"美",也有可能把"丑"的东西无限放大;第一印象有可能是真实的,也有可能不完全真实,或者是以偏概全的。比如我国公民在国外遵纪守法、文明礼让、言行得体,当地公民就会对中国人产生良好印象,进而在心目中将中国"文明古国"、"礼仪之邦"的特质加以放大;如果我国公民在国外肆意妄为--以暴发户的心态一掷千金、挥霍无度,或者随地吐痰、大声喧哗,言行失范,人们便会对中国人产生恶劣印象,进而对中国的印象大打折扣,尽管一部分人并不能代表整个国家或全体国民。这种印象一旦形成,就很难扭转和改变,为此需要付出更大的代价和更高的成本。

  这就是涉外行为的特殊性。与一般的个体行为不同,这种行为更多地带有国家色彩。无论我们的公民来自哪座城市,是南方人还是北方人,只要走出国门,他都是"中国人";无论其出国旅游的目的有多么的不同,多么的私人化,只要走出国门,他就是国家的形象使者,对此别无选择。这就使个体与国家之间产生了不可分割的联系,个人也就成为国家形象诸要素中的一环。因此可以说,在国家形象塑造方面,需要构成形象要素的各个部分,特别是个体部分的协同与配合,不然的话,即使政府方面付出再大的努力,也于事无补。

  三、谁是国家形象塑造的受众群体?

  在明确了国家形象的内涵以及形象塑造的主体之后,接下来就要搞清楚在谁面前塑造形象的问题了。这个问题解决不好,同样不能有效地进行国家形象的塑造与传播。

  人们或许会说,既然是国家形象塑造,受众群体当然是国际社会和全世界的民众。的确如此,在当今世界上,一个国家要想获得国际社会的关注与支持,首先就要将自己的本质特征呈现出来,给世人以鲜明的印象。如前所述,这种特征来自于国家的主体意识,来自于民族精神中的闪光点,它是一种高度抽象、凝炼的东西,具有某种识别意义,是人们将一个国家与另一个国家区分开来的基础性依据。对所有国家以至国际社会而言,这种特征和据此塑造的国家形象具有同一性和无差异性,给世人留下的是一个整体性的印象。比如提到中国,大家都会认为它是一个有着悠久历史的快速发展中的国家。这一整体性的印象,对于国家来说无疑是有益的。

  但是,以"国际社会和全世界民众"来界定国家形象塑造的受众群体,尚嫌笼统、宽泛。因为在许多情况下,国家形象塑造主体面对的受众群体是不同的,不同的受众群体对同一个国家形象塑造的诉求也是不一样的。好比一个社会人,他处在一定的血缘、地缘、业缘关系中,这些关系要求他扮演不同的角色,而不同角色的扮演决定了他以不同的形象出现,尽管他的个人秉性是不变的。这就要求国家形象塑造主体从具体情况出发,对受众群体进行必要的分类,以便有针对性地进行形象的塑造与传播。

  根据行为主体与受众群体关系状态的不同,可以具体设定目标受众,并对它作适当的区分。比如根据地域和群体特征的不同,可以将我国形象塑造与传播的对象分为世界范围内与我国有着密切的政治、经济等方面往来的国家;与我国处在同一区域或与我国相邻的合作伙伴;与我国有着特殊历史渊源的国家或民族等等。

  第一类受众中的典型代表就是美国。美国是中国最重要的贸易伙伴。两国建交以来,特别是中国加入WTO以后,双边贸易迅速发展,达到了相当的规模。但是,由于美方对华巨额贸易逆差的存在,美国朝野对中国始终存有误解与偏见,双方因此而产生的争端与摩擦也从未中断过。面对这样的受众群体,中国国家形象塑造的重点,就是正面宣传中国和平发展的观念,从利益角度阐明中美贸易的互补性与双赢性,让美国朝野感受到中国的善意与诚意,通过努力消除误解与偏见,改变中国在美国民众心目中的印象。

  与中国处在同一区域内或与中国相邻的合作伙伴,可以印度为例。与美国不一样,印度与中国同处亚洲,同为亚洲发展中大国,目前都在以最快的速度向前发展。虽然外界开始用"双崛起"或"成对儿崛起"来描述两国合作并进的状态,但是两国的竞争关系明显存在,两国能否融洽相处也是各方面普遍关注的问题,这在一定程度上增加了中印关系的敏感度。面对这样的受众群体,在国家形象的塑造与传播方面,就要特别注意形象符号的运用,尽量淡化"竞争"的一面,强化"合作"的一面,让印度民众更多地了解中国,消除对中国的警觉和敌意。当然,对于与我们相邻的其他国,同样如此。

  与我国有着特殊历史渊源的国家和民族,可以广大的海外华人(华族)和华人人口比例较大的国家为例。海外华侨华人是中华民族的向外延伸部分,与它有着不可分割的血脉联系。虽然其中的很大一部分人早已加入所在国国籍,并且在当地繁衍子孙,但是他们对中国始终保持着一份类似亲情的情感。面对这一部分受众,我们在进行国家形象塑造和传播时,就不能采取对其他国家的做法,而应以更具亲和力和亲近感的形象出现,尽可能将一些问题和矛盾"内化",突出"自己人"效应,在与华人社会的互动中营造和谐氛围,争取更多的支持者。

  除了根据行为主体与受众群体关系状态的不同进行国家形象的塑造和传播外,我们还应引入动态的观念,在国家发展的不同时期和不同阶段上,对国家形象进行必要的调整与更新。

  在许多国家的历史发展中,其形象塑造都经历了调整与更新的过程。以日本为例。明治维新初期,日本开始了全面西化的过程。在引进西方的政治理念和管理方法的同时,西方的生活方式也在日本得以仿效。天皇带头吃牛肉,官员穿上了燕尾服,男人们剪掉发髻,变成西方式短发,政府明令禁止相扑,甚至有人提出日本人应当改说英语。当时的日本完全是数典忘祖、极端异化的形象。伊藤博文执政(担任内务卿)以后,摈弃简单的拿来主义的做法,在治国理念中融入本国传统,借助日本历史文化中对天皇的尊崇,树立以天皇为中心的思想,并以法律形式确定天皇的绝对权力。政府恢复了相扑这样的民族传统,在西服、歌剧、油画流行的同时,和服、歌舞伎、浮世绘等也被作为民族文化中重要的部分保留下来(当然,随着传统的回归,日本历史文化中的糟粕,尤其是军国主义也随之被召回和强化了)。这使日本的形象中增加了主体内涵,形成东方与西方交汇、传统与现代融合的新型的国家形象。亚洲其他先发国家也曾有过类似的经历,国门开启之初,都是以向西方学习为主,外在表现方面也大都追随西方;本国经济腾飞以后,又开始回归民族传统,从传统文化中寻找国家进一步发展的动力和支撑点。

  中国也必然经历这样的过程。改革开放以后很长的一段时间里,中国打开国门,向西方学习先进的东西,沿袭发达国家的路径与轨迹,这是正常的,无可非议。然而今天的中国已经步入快速发展的国家之列,应当由学习、模仿阶段转入确立主体意识,进而扩大自己的影响力和软实力的阶段了。在这方面我们做得还不够。以语言为例,尽管随着国际社会对中国关注程度的提高,"汉语热"不断升温,但是目前在国内的许多外事活动中和国际学术会议上,我们大都提倡使用英语,在国人各种层级的考试中,英语的地位也高于汉语(特别是古汉语)。从世界范围看,汉语虽然是世界上使用人口最多的语言,却不能算作强势语言,目前将汉语作为国家通用语言或工作语言的国家和地区不多,汉语在国际社会重要交际领域中的使用也十分有限,这是令人遗憾的。适应中国快速发展的需要,国家应当制定自己的语言战略,扩大汉语的使用范围和影响力,提高它的地位。总之,国家形象的塑造与传播一定要有国家、民族主体意识的深厚内涵,只有这样,才能逐步实现"大国的崛起"。

  四、国家形象塑造中的媒体策略

  大众传媒是国家形象塑造的工具与载体,一国对外走向(出境)的信息许多都要通过大众传媒传播出去。从这个意义上说,大众传媒在国家形象的塑造与传播中起着决定性的作用。

  正因为大众传播对于国家形象的塑造至关重要,各国在推进国家形象工程时,都会制定相应的媒体策略。当然,由于各个国家在综合实力以及资源占有等方面的情况不同,其国家形象塑造中的媒体策略也有所不同。

  以美国为代表的西方国家,占据着全球传播资源的绝大部分,它们完全可以借助自身优势,通过"美联社"、"合众国际社"、"路透社"、CNN、BBC等国际性的大媒体,将所要传递的信息在很短的时间内传播出去,让人们知晓并取得同情与支持。例如美国"倒萨"战争的合法性虽然遭到国际社会的质疑,它的战前宣传却获得巨大的成功。其成功在于,美国遭受恐怖袭击之后,美国政府和媒体(《纽约时报》、《华盛顿邮报》、美国广播公司、CNN等都在其中)遂将"反恐"与"倒萨"联系在一起,把"倒萨"视为复仇之战,以得到国内民众的支持。与此同时,媒体还将袭击美国的恐怖分子与世界性的恐怖主义联系在一起,通过对恐怖主义反人类本性的揭露,激起包括阿拉伯国家在内的世界各国民众对恐怖主义的愤慨,从而获得国际舆论中相当大的一部分对其"倒萨"战争的同情与支持。

  西方发达国家不但可以通过自身拥有的国际性媒体将自己的声音传播出去,还可以利用占有信息资源的优势,"迫使"其他其他国家以转载、转播的方式进行"二次传播",并通过"二次传播"将本国的信息和声音扩散到更广大的地区和更多的角落,从而在全球范围内无障碍地进行着国家形象的塑造与传播。

  发展中国家则不具备这样的优势。由于基础薄弱和传播资源有限,发展中国家大都缺乏如同发达国家那样的国际性大媒体,而单纯依靠国内媒体的力量,又难以将自己的声音传遍全球,这在很大程度上影响着发展中国家的形象塑造与传播。我国就面临着这样的情形。虽然与从前相比,我国媒体无论就规模还是技术水平都上了一个台阶,也有一些媒体走出国门,开始向更大的市场拓展,但是从整体上看,我国媒体的国际影响力(特别是对当地主流社会的影响)还远远不够,目前一些国家对我国了解的片面性以及在此基础上形成的扭曲的印象、判断与评价就从反面说明了这一点。

  因此,对于中国这样的发展中国家来说,其形象塑造的媒体策略应当包括两个方面:一方面是在现有媒体生态的基础上进一步整合资源,增强实力,打造一批本国传媒的"航母",形成权威性的传播机构,全面提升对国际舆论影响力。另一方面,在通过国内媒体向外传播的同时,借助西方主流媒体或国际化媒体反向进行"二次传播"(使其转播、转载),通过这种"二次传播"更多地发出自己的声音,以扩大影响力。

  鉴于此,为了更好地进行国家形象的塑造与传播,包括中国在内的发展中国家在制定大众传播策略时应当注意以下几方面的问题:

  第一,融入世界话语体系

  融入世界话语体系,首先是语言符号的使用问题。与一般的口头、书面语言不同,媒介语言一旦形成,就会借助现代化的传播手段迅速传播出去,在世界范围内产生影响。这就在客观上对媒体(特别是外宣媒体)的语言转换水平提出了很高的要求。除了语言符号的使用之外,话语方式或表达方式的问题也不容忽略。一国信息传播的话语方式只有同目标受众的信息编码、释码、译码方式相吻合,传播才能顺利进行,才能取得预期的效果。否则,传受双方就会因错位而无法对接。这就要求形象塑造与传播主体改变以我为主、自说自话的表达方式,尽量寻找与信息流向地受众话语的共同点并努力扩大这个共同点,以世人能够接受并乐于接受的方式表达。只有这样,所传信息才能引起人们的关注与兴趣,也才有可能经"二次传播"被更多的人知晓。

  第二,遵循国际通行的标准、规范

  塑造良好的国家形象,就必须与国际通行的认知、规范体系相符合。国际通行的标准、规范体系,是人类社会在长期发展过程中形成的,它超越国家、民族和意识形态界限,为世界上绝大多数人所认同,成为人类文化或文明的共同特征。比如反对恐怖主义,反对非正义战争,维护世界和平,维护世界经济秩序就是人类共同遵循的道德伦理标准,是国际社会价值体系中的核心部分。在进行国家形象的塑造与传播时,不能偏离这些原则与标准,否则不但收不到预期效果,还有可能产生负面效应。"二战"期间的德国就是如此。当时,德国政府有感于"名声"不好,委托美国一家老牌的公关公司为它进行形象"塑造",结果这场宣传不但没有达到预期的目标,反而成为美国公关业中不正当宣传的典型案例。

  第三,追踪人类共同关注的热点、焦点问题

  一个国家要想进入国外主流媒体的视线或成为国际舆论关注的焦点,一方面本身当具有构成热点或焦点的要素--比如目前中国经济的快速增长就成为国际舆论瞩目的焦点,也引起一波接一波的"中国热",籍此我们可以更好地塑造国家形象;另一方面,要密切跟踪国际政治、经济、文化领域中的热点问题,积极主动地发言,充分表达我们的意见、看法,争取进入国际舆论的中心。比如战争与和平问题固然是人类共同关心的话题,与现代文明发展、科技进步相伴而生的一系列社会问题,如环境、人口、资源问题,疾病流行、毒品泛滥等,也正在引起人类社会的普遍关注和重视。进行国家形象塑造,就应当对国际社会面临的共同问题予以重视,并努力展示自己在这方的作为与贡献,不断形成新的新闻价值点,以引起国际舆论的关注。

  第四,突出国家形象塑造的个性特征

  每个国家都有自己独特的历史文化传统和发展轨迹,国情也各不相同,因而在国家形象塑造方面不可能具有同一性。有的国家(比如西方发达国家)借助自己的先发优势,将势力范围扩大到世界各地,可以在国际政治、经济、军事舞台上纵横驰骋,扮演"宪兵"的角色。中国(以及广大的发展中国家)则不会以这样的形象出现。作为一个历史悠久的文明古国,一个大国,中国目前虽然进入快速发展阶段,但是它并不具有扩张性和侵略性,它的发展只会给世界经济带来机会,而不是威胁。在进行国家形象塑造时,我们就要突出中国"和平发展"的特征,通过具体、鲜活的实例向世人展示一个与外界和平相处、互惠互利、共谋发展的大国形象,并持之以恒地进行形象推广与传播,打消外界对中国的误解与偏见,为国家的进一步发展创造良好的外部环境。

  第五,及时、准确地进行形象塑造与传播

  及时、准确地传播信息,是国家形象塑造的必要条件。一般情况下,当与一国相关的重大事件发生时,如果传播主体能够及时、准确地发布信息,并以此建立信誉,就会在客观上起到舆论引导的作用--引导舆论朝着对国家有利的方向发展,而不致陷于被动。相反,如果事件发生后,传播主体不予报道或封锁消息,使其他国家的媒体无从了解事实真相,那么,各种猜测和谣传就会产生;即便其他国家的媒体通过种种渠道获得了相关信息,其报道和评价也不可能是正面的,这对国家整体形象十分不利。因此,要想树立良好的国家形象,首先就要遵循新闻传播规律,及时、准确地发布信息,形成可靠的、权威性的信息源,以此引导舆论,获得同情、理解与支持,最大限度地消除负面影响。

  目前,中国正处在持续发展并向未来发展的关键时期,需要通过国家形象的塑造与传播,为自己营造良好的舆论环境以及与外部世界和谐互动的氛围。当然,国家形象的塑造不是一朝一夕的事,而是一个系统工程,需要持续不断地努力,收累积之功效。中国政府有必要为此进行长远规划,并将其作为国家总体发展战略中的一项重要内容。

  (原文刊登于《国际新闻界》2007年第3期)

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  程曼丽:论国际组织在国际传播中的作用

  程曼丽:国家形象危机中的传播策略分析

(责编:齐立稳[实习])
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