地铁广告创意时代即将来临

2007年06月07日17:23 来源：人民网－中华新闻报

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　　地铁建设将会在较长时间里成为中国基础设施建设投资的重点之一。目前中国人口过百万的34个城市中，有20个超大城市和特大城市正在建设和筹建自己的轨道交通。其中，北京、上海、广州正在续建地铁，深圳地铁刚刚建成通车，南京地铁已接近完工，西安、沈阳、成都、大连、青岛、哈尔滨、郑州、天津、长春、重庆、武汉等城市也已拟建地铁及轻轨交通。

　　地铁广告发展前景广阔

　　地铁作为一个现代和特殊的交通类广告载体，兼有普通户外交通媒体与室内POP、灯箱媒体的传播特性，其优势是非常明显的。然而，一方面是地铁经济的如火如荼，另一方面地铁广告却显得有些创意不足。

　　从广告主的角度看，相当部分广告主未能充分认识到地铁的优势。随着经济水平的提高，越来越多的人在出行时将优先考虑地铁。有数据显示，在某年元旦假期中，广州地铁3天就运送乘客193.7万人次。习惯了在大众媒体进行粗放式广告投放的企业，也许尚未意识到，地铁已经开始成为城市中人们生活的一部分。特别是，在乘坐地铁的乘客中，相当比例的收入属于中上水平，消费能力比较高，这也是地铁的千人成本比其他媒体高的重要原因。

　　从广告公司的角度看，主观上国内广告公司入门门槛低，数量多，水平参差不齐，很多广告公司对地铁这种媒体缺乏研究，自然也就无法为客户进行广告投放了；客观上地铁作为一个新兴媒体，其发展过程比较短，国内广告公司在这方面积累的经验不多。

　　从地铁媒体自身经营来看，从注重技术到开始关注营销，同样是新手上路。由于地铁运营管理的特殊性，月台内广告在画面更换上需要避开列车运行和调试，造成了业内对地铁媒体的反应速度有些偏见，认为其较其他户外媒体如公交车车身、户外候车亭等来得迟缓。但实际上，上海与广州地铁在建筑结构上已经与北京地铁大相径庭，站厅与列车月台位于不同的楼层空间，站厅内的广告画面更换已经完全不受列车运行的限制，一般情况下当天晚上就能完成。

　　关注地铁文化关注地铁广告

　　地铁，已经越来越成为城市中人们出行的重要交通工具，对于城市生活也带来了重要的影响，地铁文化渐渐浮上水面。在2001年，台湾著名画家几米的最新作品《地下铁》刚问世一个月就创下了6万本的销售纪录。“天使在地下铁入口跟我说再见的那一年，我渐渐看不见了。15岁生日的秋天早晨，窗外下着毛毛雨，我喂好我的猫，6点零5分，我走进地下铁。”这本以地铁作为故事发生背景的连环漫画，还被拍成了电影，制成电影音乐原声大碟。

　　作为更加直接的表现，地铁广告在地铁文化中扮演了举足轻重的角色。一方面，令人赏心悦目的广告内容广告形式能够美化环境，很好地点缀站台点缀车厢。另一方面，由于地铁环境作为一个相对封闭的空间，乘客对广告的注意力会大幅上升，在这种情况下，缺乏创意的广告将会引起乘客的逆反、批判心理。在这种情况下，地铁广告的创意提上了议事日程，地铁广告创意时代即将来临。

　　原载于《市场观察》

（责任编辑：齐立稳[实习]）