党报：新闻策划广告策划一起抓

2007年07月25日15:52 来源：中国新闻研究中心

【字号大中小】

打印

留言

E-mail推荐:

　　发稿：中国新闻研究中心
　　作者：徐一化
　　单位：安徽日报报业集团新闻研究所副所长、高级编辑；安徽大学新闻传播学院副院长、教授
　　地址：安徽省合肥市金寨路206号
　　邮编：230061

　　什么是策划

　　策划，古作“策画”，东晋时人干宝撰《晋纪》，内有“筹画军国”、“与谋筹画”之语，意即筹划、谋划、安排、设计、出谋划策。在美国哈佛企业管理丛书中，“策划”一词的解释是：“策划是一种程序。在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。换言之，策划是找出事物因果关系，来衡量未来的可采取之途径，作出目前决策之依据。”由这一定义可以看出，策划是人的一种主观意识活动，是人为了达到某种目标而创意性地谋划最佳行动方案的思维过程，它包括策划者、策划依据、策划手段、策划对象、策划方案等因素。新闻策划作为“策划”的一种，也具备策划的基本特征和基本要素。

　　什么是新闻策划

　　新闻一词在我国是一个用得很泛化的概念，有时指新闻事实，有时指新闻选材，有时指新闻媒体、新闻机构，有时指新闻工作、新闻实务。其中后几种概念都是从第一种概念派生出来的。弄清了策划和新闻这两词含义，对新闻策划的内涵就比较好界定了。

　　对此我们下了这样的定义：新闻策划是为了实现某一传播目标，对新闻报道和新闻业务活动进行富有创意的谋划，并提出实施方案，以更好地配置与运用新闻资源。

　　这里，我们非常明确地指出，新闻策划的对象不是新闻事实，而是新闻报道和新闻业务活动。从新闻学的角度看，新闻事实是不能策划的。陆定一同志说：“新闻的本质乃是物质的东西，乃是事实，就是人类与自然斗争和社会斗争中所发生的事实，事实是第一性的，新闻是第二性的，事实在先，新闻在后，这是唯物主义的观点。”因此，一定要以真实性为生命线，在坚持事实第一性的前提下进行新闻策划。

　　但是，新闻报道和新闻业务活动是可以策划的。新闻策划从本质上来说是一种意识的高级形式。马克思主义认识论告诉我们，意识不是消极被动的，它对物质有着积极的能动作用。意识的能动作用，不仅表现在人的认识活动中，而且表现在人的实践活动中，即意识对实践的指导上。在新闻策划中，意识的能动作用主要表现在下列三个方面。

　　1、报道的事实是不变的，事实的报道是可变的。一个新闻事实发生了，这是任何人都无法改变的。但是，不同的媒体和不同的记者可对此事实的报道作出不同的新闻策划。就是同一家媒体和同一个记者，也可对此事实的报道从不同的角度，不同的侧面，用不同的方式作出不同的新闻策划。

　　2、报道的事实是发展的，事实的报道是可测的。记者在对新闻事实的认识中，能够进行抽象思维，透过事物的表面现象，把握事物的本质及其规律，预测事物的发展趋势，以便进行新闻传播活动。

　　3、报道的事实是客观的，事实的报道是能动的。人们可以依据新闻报道的需要，遵循事物发展规律，参与到新闻事件或活动中，能动地报道新闻。

　　上述关于新闻策划的定义，所概括的主要是指新闻媒体内部的具体工作。但是，新闻传播不同于一般的工作，它要更多地接受来自党政、法制、道德、舆论等方面的社会制约。新闻事业是党和人民的喉舌，新闻传播有很强的政治性和思想性。新闻策划不能只停留在微观上，就事论事，还要从宏观上把握媒体的运作和传播的进程，并使宏观策划与微观策划有机地结合。宏观策划是微观策划的基础和准则，是新闻事业健康发展的根本保证。

　　因此，我们在给新闻策划下定义时，不仅要从微观出发，作狭义的界定，还要从宏观把握，作广义的表述。从广义来说，新闻策划是为了实现媒体传播目标，对媒体运作和传播进程进行富有创意的谋划，并提出实施方案，以更好地配置与运用新闻资源。这里的媒体运作和传播进程，主要是指媒体规划、媒体管理、媒体调控、媒体传播、媒体经营。

　　什么是广告策划

　　所谓广告，从汉语的字面意义理解，就是“广而告之”，即向公众通知某一件事，或劝告大众遵守某一规定。但这并不是广告的定义，而是对广告的一种广义的解释，说明广告是向大众传播信息的一种手段。从狭义解释，广告则是一种付费用的宣传。

　　广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文AdA verture，其意思是吸引人注意。中古英语时代（约公元1300—1475年），演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词AdverA tise，被赋于现代意义，转化成为“Advertising”。广告的定义甚多：

　　我国1980年出版的《辞海》给广告下的定义是：“向公众介绍商品，报导服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。”

　　中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告的解释是：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。”

　　美国小百科全书的解释是：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。广告这个词来源于法语，意思是通知或报告。登广告者为广告出钱是为了告诉人们有关某种产品、某项服务或某个计划的好处。”美国人格林沃尔德在1973年出版的《现代经济词典》一书中，对广告一词作了如下解释：“广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等消息的一种方法。它传播关于商品和劳务的消息，向人们说明它们是些什么东西，有何用途，在何处购买以及价格多少等细节。”

　　广告的广义定义，有各种说法。例如，美国《广告时代周刊》在1932年曾经征求广告定义，最后确定为：“个人、商品、劳务、运动以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以促成销售、使用、投票或赞成为目的。”国广告主协会对广告下的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品之态度，诱发行动而使广告主得到利益。”

　　广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标，在广告调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品情况、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体经营提供全面服务的活动。广告策划是一项复杂的系统工程，是一个动态度的活动，它要完成一系列的决策，包括将广告目标具体化、数量化，确定广告对象、广告战略、广告策略、广告主题、广告媒体选择、广告评估、广告费用预算等。

　　广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。1986年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。

　　这样我们可以给广告策划下这样一个定义：广告策划是指根据广告主的市场营销计划和广告目标，在市场调查的基础上对广告活动进行的整体规划或战略决策。包括广告目标的制订、战略战术研究、经费预算等等，最终诉诸文字，形成一个与市场情况相适应的、经济有效的广告策划方案。广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。

　　党报应新闻策划与广告策划一起抓

　　1、新闻策划与广告策划的区别

　　我们通过一个穿越天门洞的小故事来说明问题：

　　张家界偏居湖南湘西一隅。在20世纪90年代初，即使是湖南人也很少有人知道那儿居然有一片风景佳胜、崎岖旖旎的人间洞天。后来张家界一鸣惊人，成为一个重要的旅游胜地，缘由一个“穿越天门”的策划。其策划高手就是时任张家界黄龙洞旅游投资有限公司总经理的叶文智。

　　早在数年前，法国曾经举行过特技飞机穿越埃菲尔铁塔的活动，引得举世瞩目。也许正是受了此事的启发，叶文智1999年突发奇想：何不举行一次飞越天门洞的特技表演呢？天门洞是张家界独有的一个天然穿山巨洞，位于天门山上。海拔1261米，洞高127.37米，洞深279.42米，洞宽最宽处58米，最窄处仅有28.03米,而且两边对穿,彼此可以遥望蓝天,属世所仅见。与埃菲尔铁塔比起来，天门洞更富有情趣，也更刺激，更有挑战性。更重要的是埃菲尔铁塔作为已经拥有相当知名度的旅游景点，飞越活动无法增加它的无形资产，而天门洞尚属“养在深闺人未识”而又有巨大旅游潜质的独特景点，通过飞越活动可以迅速为它带来巨大的知名度。

　　为了论证其可行性，叶文智先后邀请国家地质测绘局的专家和国防科技大学航天系的专家、教授进行实地考察，得出的结论是：一般民航机和战斗机均不宜做穿越飞行，只有航空运动型的飞机可以尝试。此结论虽然大大加剧了穿越飞行的举办难度，却也启发了叶文智的思维：对啊，何不就请航空特技飞机？在穿越的同时还可以表演别的特技飞行，观赏度岂不大大提高？

　　要做就做最大的，叶文智决定邀请国际航联（FAI）来张家界天门山举办“国际特技飞行大奖赛”，同时进行穿越天门洞表演。再考虑到当时全世界都沉迷在迎接新千年的气氛之中，叶文智决定将两者结合起来，举行主题为“穿越天门，飞向21世纪”的世界特技飞行大奖赛。

　　有了绝妙的策划方案，还需要每一个细节去落实，特别是跑批文，涉及30多个部门，从市到省，从地方到中央，从政府到部队，从民航到体委，从国内到国外，叶文智和助手们跑了一圈又一圈。功夫不负有心人，9月1日，国际航空联合会世界特技飞行大奖赛总干事Monnat先生亲临张家界荷花飞机场和天门山实地考察，最终同意于1999年12月在荷花机场举行世界特技飞行大师进行穿越天门洞表演。

　　这样的重磅新闻自然是所有媒体都感兴趣的，一时间，包括海外各大通讯社的各种媒体都纷纷予以报道，天门山和张家界的名字被高频率地到处传播，越来越多的记者开始向张家界聚集。特别是到了临近比赛的日子，几乎每天都有新闻报道“世飞赛”和天门洞的筹办情况。

　　与此同时，另类的声音也在响起：一是指责举办者没有考虑山区变化无常的天气，更何况收音机穿越近300米的山洞时洞口的侧风以及洞内形成的涡流很可能引起航线的偏离和误差，一旦出现机毁人亡的情况，将会造成十分严重的恶劣影响；二是许多人批评这是拿自然资源在冒险，因为一旦飞机撞上山体，将对人类自然风光造成不可修补的损害。应该说，这些批评都有一定道理，但世界上从来就没有万无一失的事情，更何况以特技大师们的水平，只要不出现特别恶劣的天气，穿越应该没有很大的风险。此外，策划者通过专家们向公众介绍：即便飞机不慎撞上山体，以山体之巨，也无法构成实质性的损毁。事实上，此时的争议，正是最好的造势，同时可以形成巨大悬念，大大增加事情的刺激性，使人们想不去关心、了解都难了。

　　大赛如期举行。来自9个国家、11个代表队的15名飞行大师准时参赛，其中世界冠军及世界排名前10名的选手就有6名，可以说是顶尖水平的角逐。经过3天的激烈比赛，很快就到了众人期待已久的压轴戏时间——穿越天门洞。此时，中央电视台和湖南卫视进行联合现场直播，同步向世界报道表演实况。据估计，比赛现场有10余万人参观，世界各地的电视观众更是高达8亿左右。

　　12月11日下午14时23分，匈牙利特技飞行大师彼得?贝森耶驾机升空，在绕着天门洞飞了几圈之后，飞机校正方向，突然一头钻进了天门洞，拖着长长的浓烟从山洞的另一边呼啸而出……围观者顿时情不自禁地鼓掌、欢呼。紧接着，第二架，第三架……所有的飞机都穿越成功！

　　“穿越天门”取得了巨大成功，张家界的美丽山水通过电视画面被推向了世界人民的视野。活动结束后，张家界的旅客接待量连续两年保持50%的增长率，景点收入从1999年的12.6亿元上升到2000年的19.7亿元,再上升到2001年的27.6亿元,可谓节节攀升。对此，包括中国奥委会副主席、中国航协主席魏纪中以及湖南省主要领导都给予了高度评价。张家界市委书记刘力伟说：“穿越天门”活动，成就了‘世飞赛’无数个第一，第一次在世界自然遗产地举行，第一次与旅游促销结合，第一次与企业联手，第一次人类驾机穿越自然山洞，第一次与大型文艺演出及多种航空表演相结合……”

　　这个小故事涉及到策划。那么，这个事件本身是否就是新闻策划？如果是，该怎样来认识它？如果不是，那它们是什么策划？

　　答案应该是这样的：

　　在这个小故事，就张家界龙洞旅游公司策划“穿越天门，飞向21世纪”事件本身来说，它是广告策划，而不是新闻策划；就全国媒体对这一事件报道来说，它是新闻策划。

　　我们从中可以看出，新闻策划与广告策划是有区别的。

　　2、新闻策划与广告策划的联系

　　虽然新闻策划与广告策划是有区别的，但是它们之间又是有联系的。比如，就党报来说，新闻策划可以促进广告策划，广告策划又可以促进新闻策划。这一点我们从两者对党报的贡献这一角度来说：新闻策划搞得好，必然有利于提高党报的知名度、美誉度以及读者对党报的忠诚度。党报的形象得到提升，必将加大它的发行量，引得更多的客户送来广告源，这种形势使得党报广告部门进行广告策划有了更大的活动空间。新闻策划与广告策划同步进行，党报的社会效益与经济效益就有了进一步提高；如果党报广告策划搞得好，必然有利于提高党报的经济效益。党报的经济实力增强了，就能为新闻工作者从事新闻策划提供更多的设备和设施，这种形势使得党报采编部门进行新闻策划有了更大的活动空间。从这个意义上来说，新闻策划与广告策划，对党报来说缺一不可。

　　我们说，新闻策划与广告策划两者有一定的联系，并不是说，可以在新闻策划的过程中，将广告策划包括进来，使两者混为一谈。比如有的党报记者在对某一事件报道的策划，与对这一事件的广告宣传合而为一，结果写出来的新闻报道变成了变相广告。这种情况在新闻界虽属个别现象，但它对新闻的真实性是一个很大的危害，对党报的形象是一个极大的损害。因此，中宣部、国家新闻出版署多次强调，媒体必须将采编与经营分开，新闻工作者不得搞有偿新闻。

　　3、党报要做好新闻策划与广告策划一起抓

　　众所周知，世界范围内的新技术革命对新闻策划和广告策划的进一步发展产生了巨大的推动作用。新技术革命带来了社会的信息化，信息成为一种极为重要的信息资源，它对于一个新闻媒体能否在日益激烈的社会竞争中赢得胜利起着重要的决定作用，为新闻传播事业提供了大力发展的有利条件和内在推动力。新技术革命带来了信息传播媒介和通讯手段的现代化，这就为新闻策划和广告策划的进一步发展提供了更加充分的物质技术条件。新闻策划和广告策划不仅在其活动的领域和内容上发生了重大变化，而且必将改变自己的策划方式，改善自己的策划技巧，提高自己的策划效率。

　　随着新闻传播事业的发展和新闻工作者思想观念的不断更新，新闻策划和广告策划必将具有更加广阔的发展前景，发挥更大的作用。作为党的“喉舌”，党报要在坚持正确舆论导向的前提下，认真搞好新闻策划和广告策划，做到两手分别抓，两手都要硬，让新闻策划与广告策划成为发展党的新闻事业的重要手段，为党的新闻事业作出贡献。

专家访谈

院长访谈