网络新媒体对“媒介即讯息”的诠释

——以web2.0时代的“三剑客”为例

2007年07月25日16:12 来源：中国新闻研究中心

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　　发稿：中国新闻研究中心
　　作者：邱淑群
　　单位：南昌大学新闻系研究生
　　地址：江西省南昌大学前湖校区研究生公寓0630室
　　邮编：330031

　　【主要摘要】：加拿大传播学者麦克卢汉有许多特别与众不同的洞见。20世纪60年代提出的“媒介即讯息”理论，曾被誉为媒介研究的“哥白尼革命”，是“麦氏整个议程中最核心的洞见”。媒介是最新科学技术的运用，麦氏认为“用新技术给社会动手术时，受影响最大的部位并不是手术切口。手术的冲击力和切口区是麻木的。被改变的是整个机体。”“技术变革不只是改变生活习惯，而且要改变思维模式和评价模式。”网络诞生后，博客、播客、维客等网络新媒体不断涌现，本文试以web2.0时代的“三剑客”来对这一论说做一些阐述。

　　【关键词】：web2.0 “三剑客” 网络新媒体媒介讯息

　　一、Web2.0时代“三剑客”——网络新媒体

　　web2.0是什么？这是一个如果你问5个人会有10个不同回答的问题，这个问题困扰着不少人，同时也有许多人尝试着去解释这个词汇。但web2.0是一个综合性的词汇，而且是一个非常概括性的术语，很难有人能够简单的诠释它。惟一可以明确的是，web2.0并不是指一个新的互联网络，更多的是web发展到目前这一阶段的趋势作出概括的一个概念。“与web1.0和传播媒介相比较，web2.0的实践优势为：参与性、自组织性、真实性、免费性、开放性、粘性、去中心化、聚合性、创新性、不断更新、信息传播以微内容为基础。它让全民共同决定和编织传播的内容与形式，让每个个体的知识、热情和智慧都融入其中，让人们在具有最大个性选择的聚合空间内实现共享，这恰恰是新传播时代的价值真谛。” ①

　　Web2.0为我国呈现了新闻传播时代的实践图景。随着各种技术和应用的逐步推广，在互联网的Web2.0时代，我国的网络传播发展呈突飞猛进的势头，在理论基础、典型运用等方面均有突破。博客、播客、维客是web2.0技术典型运用的体现，在2006年成为研究者关注的焦点，被冠以web2.0时代的三剑客之称，成为具有代表的网络传播新媒体。

　　博客是web2.0时代的传播先锋。博客的普及不仅仅改变了互联网的应用,更重要的是促成了人类传播模式从大众传播到博客传播的改变。它在一定程度上可以帮助人类实现“所有人面向所有人”的社会化传播理想。为满足个人传播需求提供了新的更为宽容的传播方式，话语空间被放大。新闻博客更是对传统新闻媒体报道起了补充作用、议题的解构、构建作用、传播格局的突破作用、话语宰制的消解作用等等。

　　播客是网络传播新焦点。播客具备web2.0时代传媒形态的一些典型特征，如自主的信息传播方式，以音视频为主的信息传播内容，与其他传媒形态的交融性等等。播客与“草根”紧密相连，在极力追捧个性化的今天，“播客”比“博客”更加令人激动。因为这是从用笔杆子记录生活到用声音、图画展示生活的革命性跨越。从网站数量、播客数量、播客节目的内容、传播方式来看，播客在我国的发展很有势头。

　　维客则是公共与开放的领地。“维客”不只是一种技术，一种系统，更是一种开放的工作、交流方式。wiki技术是一种新的信息发布和维护技术,具有迅速、便捷、可匿名编辑的特点,而wiki新闻是wiki技术在新闻领域的运用,具有国际性、快速编辑、公开、中立、志愿和自由的特点,是一种群体协作创作,具有理想主义色彩的参与式新闻。公众有了更多的选择权和知情权，但它缺乏传统媒体的把关功能，因而它的权威性也不及传统传媒。它的积极意义在于对传统新闻观的一种突破。从其教育功用入手，维客将成为网络教育、特别是网络学习的强有力的手段，也必将对网络教育的学习方式乃至教育理念产生重要影响.

　　二、“三剑客”对“媒介即讯息”的诠释

　　“网络时代”实现了技术创新媒介的第三次伟大飞跃，人类步入一个全新的信息时代。博客、播客、维客等网络新媒体应运而生，繁荣和活跃了传统的媒介形式。这些新媒体从三方面向我们诠释了“媒介即讯息”的含义。

　　⒈旧媒体成为新媒体的内容。麦氏说：“除了光这个例外，其余一切媒介都是成双结对的。一个媒介是另一个媒介的‘内容’”。”“小汽车装在火车上运输时，它是在使用铁路，于是它就成为铁路的‘内容’。同理，用货柜车装运时，它使用的就是公路。依此类推，印刷术使用手稿、电视使用电影、电影使用剧场、文字作品使用声音等等，都是这样的情况。杂交也好，母体承载子体也好，都要产生新的化合物，如象有声电影或‘无马拉的车’一样。”②一种媒介的内容往往取自于另一种媒介，而在涉及新媒介时，其内容通常都来自于之前的媒介。文字、声音、电影、电视等等都是一种媒体，它们能承载、传递信息和情感。在web2.0时代，博客、播客、维客引入并聚合了它们，成为能够容纳巨大信息的新媒体。例如：博客的个人日志是通过文字来诠释它的内容，播客则更多地借鉴了声音、电视、电影图像等来完成内容的表达。互动维客则更像一本在线编辑的百科全书，包罗万象，借助的旧媒体形式更丰富。旧媒体是新媒体内容的观点，从历史发展的长河来看，有它的现实操作意义。它启示我们运用媒介之间相互容纳性特点，推陈出新，不断创造新媒体，同时通过新、旧媒体的竞争，实现媒介生态的繁荣。

　　⒉新媒体是对旧媒体的扬弃。网络电视，如点播版的ppstream、pplive 等改变了电视你播我看的被动局面，电视稍逊即逝、不可及时回顾的缺陷得到弥补。观众可以根据自己的需求选择不同内容及不同时间段进行观看。牛顿写给友人的信中提到“如果说我比别人看得更远，那是因为我站在巨人的肩膀上”。旧媒体在一定程度上是新媒体的巨人。新媒介是对旧媒体的延伸，它的元素在旧媒体里萌芽，它是对旧媒体一些元素的放大，对另外一些元素的舍弃。播客作为新媒介产生，就是将博客里的“音频播放”、“视频浏览”“图片相册”等元素的放大，而对文字元素等一种或多或少的舍弃。

　　⒊新媒体诱发新环境，宣告一种全新的体验。“所谓媒介即讯息只不过是说：任何媒介（即人的延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事构中引进一种新的尺度。” ③麦氏不无揶揄说“‘内容’好比一片滋味鲜美的肉，破门而入的窃贼用它来涣散看门狗的注意力，媒介的影响之所以强烈，恰恰是因为另一种媒介变成了它的‘内容’。”“任何一种媒介的内容或讯息的重要性，实际上和原子弹弹壳上镌刻的文字一样。” ④这就是说，媒介本身像原子弹一样具有影响和改变社会的威力，而媒介的内容像是弹身上的文字，是何文字、如何镌刻都不是很重要的，不起决定性的作用。

　　博客是对带锁的日记时代的一种颠覆，不仅如此，博客还可以用超文本的方式来写个人日志。图文并茂、加上超级链接，写日记的行为方式变得时尚又丰富多彩。播客Podcasting，从广义的角度看，包括博客网站中的音频博客和视频博客；播客与网络电台、网络电视也有相当的融合。我国2006年2月底，中央人民广播电台的网络电台和互动社区——银河台网站(www.radio.cn)全新改版上线，并加入了大量播客自制元素。对于维客，研究者认为，维客不只是一种技术，一种系统，更是一种开放的工作、交流方式，给了我们一种体验生活的全新方式，宣告我们进入了一个全新的网络传播时代。

　　博客、播客、维客的诞生，彻底改变了以往传者与受者的地位。人人都成了信息的发布者、同时又在不断接收别的信息。记者也不再成为某一类人的专利。Web2.0“三剑客”将人类言论自由扩大到前所未有的高度，我们仿佛进入了一个“do it by us”时代。当然“自律”与“他律”也在一定程度上规范着我们的行为。

　　“媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志，每一种新媒介的产生与运用，宣告我们进入了一个新时代。”⑤蓦然回首，我们已走过了口头传播时代、印刷时代、电子时代的旧生活环境，迎来了新的生活环境——网络信息时代。媒介技术不可阻挡地改变了我们自身以及我们置身于其中的整个社会，成为真实的社会生活本身的一部分。而我们往往无意识地存在这个新环境中。麦氏在一次访谈录中对记者说：“大多数的人，从卡车司机到文字精英，快乐无比，浑浑噩噩地生活在对媒介影响的无知状态中。他们不知道，由于媒介对人无所不在的影响，媒介本身成了讯息，而不是其内容成了讯息。”“媒介作用于每一种感知的比率、渗透进去、塑造它、改变它。”⑥

　　麦克卢汉曾论述过，人类在自我麻醉状态下，往往留恋更多的是旧环境。而对处在的新环境并没有给予应该有的关注。在麦氏之前，媒介研究相对立的两大阵容——媒介实证研究和媒介批判理论最后的落脚点都放在“媒介所传达的内容”上。内容是旧的媒介形式，麦氏批判这是被旧环境所麻醉、而忽略了媒介的新形式。他的“媒介即讯息”观另辟蹊径，从技术取径的角度，来强调新媒介形式的重要性，以他超越现代思维定势的后现代思维研究新环境。麦氏认为“无论什么时候发生的延伸，中枢神经系统似乎都要在受影响的区域实行自我保护的马币机制，把它隔离起来，使它麻醉，使它不知道正在发生的东西。”⑦他“把这种独特的自我催眠形式叫做自恋式麻木。”“凭借这种综合症，人把新技术的心理和社会影响维持在无意识的水平，就像鱼对水的存在浑然不知一样，结果，就在新媒介诱发的新环境无所不在，并且我们的感知平衡发生变化时，这个新环境也变得看不见了”。⑧

　　三、“三剑客”的后续影响

　　1、个人电子杂志——“后博客时代”的产物博客贵在勤，贵在速，贵在记录自己某个时点瞬间的真实感觉、思路。然而，许多当年的博客精英每日一博变成每周一博，每周一博变成每月一博，最后干脆置之不管，任由网站小编更新了。忙，实际上只是写作疲软的代名词。精英博客走向衰落，睡眠博客将“流行”。 2005年-2006年作为博客写作巅峰的时代，这一波写作风潮已经过去。一个写作时代结束了，又一个迎来一个什么样的写作时代呢？

　　2006年7月初《超级访问》的主持人李静携手《男人装》推出了其个人杂志《静》，第一期夹在《男人装》杂志中创刊，第二期已经独立出来。作为纸制形的个人杂志，似乎没有摆脱传统传媒的发行方式，也没有给人以新鲜的阅读方式。杨澜2005年12月15日上线的电子杂志《澜》；鲁豫2007年1月25日上线的电子杂志《豫约》；高圆圆2007年2月14日上线的《圆来是你》；徐静蕾2007年4月16 日下午携《开啦》在北京举办了创刊仪式。“电子杂志是把纸质媒体无法沿用的音频、视频、动画等形式，附加于文字与图像之上，集合了声音、图像、动画、视频等众多元素的数字杂志，具有可视性、交互性、娱乐性、传播速度快、免费等特点。给读者带来既主流又新鲜的阅读与交流方式，被认为是博客之后“又一把互联网之火”，甚是红火，于是2007年被称为了中国名人电子杂志元年。”⑨

　　2、N种“客”在2007年迅速崛起

　　近几年，博客、播客、维客流行一时。但人类对新技术的综合应用显然不会止步。有人总结出今年还出现了一批其他形式的“客”：⑩

　　拍客（摄影爱好者把拍摄下来的东西发到论坛，形成规模，成为拍客）；

　　托客(提供宠物托管、房屋照看等服务)；

　　换客 (以交换、易物、交友为目的，变废为宝,享受资源互惠)；

　　搜客(完成高难度任务的网络搜索高手)；

　　优客（时尚的旅游资讯地）；

　　威客(英文名为WITKEY,WIT智慧KEY钥匙可知，是在网络上出卖自己无形资产（知识商品），实现快乐的有偿共享)；

　　印客（给自己出书看）；

　　掘客（用户掘新闻，编辑新闻）；

　　粉飞客（粉丝的最高境界，把对某部文学、影视作品的喜爱转化为创作动力，根据原著人物和情节进行续写或改写）；

　　拼客（“团购”出现后，讲究经济消费，与交友为目的的人群）；

　　红客(与“黑客”相对应)；

　　极客(极致的想象力和极致的自我)的人；

　　……

　　一项新技术的产生，给社会带来前所未有的变革。媒介形式的不断更新、进步，从上文众多“客”现象中，我们发现它们不仅改变了人的生活方式（比如换客在网上虚拟购物等）、工作方式（网上创办个人电子杂志）、学习方式（粉丝客的激情创作等），更重要的是改变了人的思维方式。也就是麦克卢汉所说的“中枢神经系统延伸了”。这种突破性的思维方式将迫使人类进行更伟大的创造，不断发明新技术，推动社会进步。新技术运用而产生的新媒体将层出不穷，而新媒体形式本身将会不断带给我们新的观点与新的视角。可以说，网络新媒介的不断更迭，生动地诠释了麦克卢汉的“媒介即讯息”这一著名命题。

　　注释：

　　①http://www.starlogs.com/link/article.php?id=248406陈力丹的blog《2006繁荣而活跃的网络传播研究——2006我国网络传播研究概述》

　　②⑥埃理克?麦克卢汉，弗兰克?泰格龙编，何道宽译《麦克卢汉精粹》，南京大学出版社，2001年版

　　③④⑦⑧麦克卢汉：《理解媒介——论人的延伸》，商务印书馆出版社，2000年版

　　⑤【美】保罗?莱文森：《数字麦克卢汉——信息化新纪元指南》，社会科学文献出版社，2001年版

　　⑨http://media.people.com.cn/GB/40606/5649044.html《明星主理，电子杂志新出路？》

　　⑩http://news.xinhuanet.com/newmedia/2007-03/01/content_5788059.htm《后博客时代：2007年崛起的十种“客”》，http://news.xinhuanet.com/newmedia/2007-02/28/content_5782292.htm《博客之后又出6“客” 看看“极客”的定位》

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