报业布局与收入结构的案例分析

张 垒  周 瑜

2007年09月07日14:17  来源:中国记者

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  此次赴杭,记者对两大报业集团在报业布局和收入结构调整方面的实践印象深刻。杭州日报报业集团最大的努力在于调整集团内各报的功能定位,通过《每日商报》转型和《杭州日报》强力加入市场竞争,试图清晰厘定、切分并占领市场。浙江日报报业集团则在多元经营上颇有斩获,通过

  一宗地产项目的转让,单笔创收1.84亿元,超过整个集团2006年一年的利润总额。

  在中国报业集团化过程中,报业布局和收入结构调整一直是核心话题。杭州日报报业集团和浙江日报报业集团的尝试给我们提供了一个分析样本。通过对这两个样本的慎思、明辨,或许可将这一话题引向深入。

  报业布局再思考

  综合杭州日报报业集团社长李建国、总编辑赵晴及相关人士的描述,杭州日报报业集团的布局设想大概如下:

  综合性报纸两张:《杭州日报》与《都市快报》。《杭州日报》参与市场竞争,面向中高端人群,立足杭州,在城区密集发行,同时稳步向杭州湾扩展。《都市快报》面向普通市民,向浙江全省发行。

  消费类报纸一张:《每日商报》既非都市类报纸,也非财经类报纸,力图成为一张经济消费类报纸。在读者对象的选择上,定位于普通市民,走中低端路线。在内容上以理财、创富为核心。周报一张:隶属于都市快报报系的《都市周报》2006年初开办,并实现首年盈利。三张县市报:《萧山日报》《富阳日报》《城乡导报》在各自区域市场深耕细做。

  在报纸相关产业方面:一是进入互联网业;二是加强与广电部门合作,共同组建公司;三是建立和开发报业集团数据库,利用档案资料、服务信息做数据开发。

  杭州日报报业集团近来的种种努力均围绕以上布局。其采取如此布局还有一个前提,即,它将自身定位于一个区域报业集团,而非城市报业集团。目前来看,这个“区域”的范围主要在浙江省内。

  就全国范围来说,一般认为,报业结构最合理的是南方报业传媒集团。但与杭州日报报业集团不同的是,南方报业传媒集团旗下除党报、都市报外,南方周末报系、21世纪报系均走全国路线,在全国范围内抢夺周报、周刊和经济类报刊市场。而在省内错位竞争较成功的例子往往是异地开办的都市报。

  这个看起来完善的布局究竟如何落实?它还要面对哪些考验?

  为实现错位竞争,《每日商报》在走一条既非综合化、又非专业化的路线。

  一进一退。杭州日报报业集团的方针十分明显。《每日商报》退出综合类报纸的竞争,让走向市场的党报取而代之。关键是,《每日商报》能否成功转型?《每日商报》3月进行人事调整,定位随之改变。从5月开始,连续实现单月盈利。之前,其年亏损额在千万以上。但短时间的盈利与其说是归功于定位的转变,不如说是各种增收节支、加强管理效果的奏效。新任社长姚丽萍调整版面结构,使每周总版数减少8个;砍裁部门、削减人员;加强对邮发的管理,减少无谓的退报;收回部分广告代理协议,由报社统一运作。

  为避免曲高和寡,《每日商报》没有将读者定位于精英化和专业化的商人,而明确面向中低端大众,以“帮助赚钱、帮助花钱”为基本宗旨,价格仍维持5角的定价不变。从这一点说,它并没有试图切分读者群。它的一个预设是,经济的发展使杭州大部分市民都有理财和消费引导的需要。既不走综合类都市报的道路,也回避传统“在商言商”的专业化选择,甚至不同于纯粹的消费类报纸。应该说,这种选择有一定的特殊背景:浙江人务实、经济条件普遍优越,在杭州,记者也深切感受到了这个城市消费的繁荣。然而,这只是一个必要但并不充分的条件。

  转型后的《每日商报》能否改变命运面临挑战。

  如同产业转移,当一个城市中位于前列的报纸已达到相当的发行量和影响力时,它对广告也会主动被动地做出选择。一些对价格敏感的广告,如卖场广告、收藏品广告,也需要寻找刊登价格更低廉的媒体。这就给处于第二集团的报纸提供了一定生存空间。

  反观杭州日报报业集团,转型前的《每日商报》就处于这一位置。问题在于,改版后的《每日商报》仍主要在杭州的广告市场中分食,在集团不追加任何投入、不可能再创办一份报纸占领低端广告市场的背景下(作为替代的《杭州日报》显然不可能承担这一角色),《每日商报》将不得不继续吸纳低价广告,这不但是其生存的需要,同时也是集团布局的需要。

  不走出杭州,只作为一份城市日报,无论怎样改头换面,《每日商报》如果不能为这个城市带来广告增量,它依然只能处于拾遗补缺的地位。在前面《今日早报》和《青年时报》的双重压力下,它面临的形势依然严峻。

  如何使《杭州日报》和《都市快报》外的其他几份报纸尽快强大?

  这对杭州日报报业集团来说是最急待解决的问题。这也是许多地方报业集团最头疼的难题。在有限的空间里,市场不可能无限扩大,除日报外,周报市场、杂志市场或许还有余地。而即便如此,在《都市快报》和《钱江晚报》两张强势报纸的笼罩下,可供分配的蛋糕也十分有限。或许,只有更多报刊走出杭州,真正从一个城市报业集团成长为区域报业集团,甚至使部分媒体具有全国影响,才是根本的解决之道。

  多元化下的结构优化

  与报业布局相关的是整个报业集团多元经营的安排定位。杭州日报报业集团社长李建国对报刊收入占其集团收入的比例高达87%并不满意。在他的理想中,这一比例要降为70%左右,而另外30%应由其它经营收益所填充。为此,杭州日报报业集团做出巨大努力。近年来,集团其它经营项目的增长速度逐年加快,从2005年起,其增速从3%上升到13%,今年上半年更是达到17%。这些产业主要集中在会展、旅游和物流配送等项目。投资项目也正纳入李建国的考虑范围。

  在投资和资本运作方面,同城的浙江日报报业集团走得更远。按照浙江日报报业集团副社长、集团公司总经理王一义的说法,浙江日报报业集团已经开始从产品经营向资本经营转变。

  最典型的例子发生在一个多月前。2007年7月23日下午,浙江产权交易所拍卖会。经过78次举牌,福建某房地产开发公司以高出起拍价数倍,计2亿元的报价,竞得浙江日报报业集团有限公司所持福建宁德房产项目公司75%的股权。经过两年半的运作,浙江日报报业集团有限公司以1500万元的注册资本,最终实现1.84亿元净利润。

  王一义介绍,浙江日报报业集团的多元经营有三个重点:其一是股改项目(参与运作拟上市或已上市公司的股份制改革);其二是房地产项目;其三是高新技术企业。

  早在2002年,浙江日报报业集团有限公司成立了新干线传媒投资公司,以一个人起步,目前已为集团累计创造效益上亿元。其投资业务也经历了若干阶段,从最初的买国债到委托理财,到房地产融资(为地产商在银行贷款下来之前,提供短期资金支持),再到目前的股改项目,以企业上市发起人的身份深层次介入资本市场。集团公司正在布局2009-2010年的企业股改上市项目,其中有6个项目已经较为成熟。

  在房地产项目方面,除了宁德的地产项目外,浙江日报报业集团有限公司在宁波和山东等地还有4个地产项目,有望在2008年获得上亿元收益。在高新技术企业投资方面,浙江日报报业集团有限公司控股杭州化工研究所、大力科技公司。

  值得研究的并非浙江日报报业集团这次看似意外的“飞财”,而是其多元经营的慎重谋划。此次获得收益的地产项目始于2004年,另有一些项目在明后年有望获得收益,而未来3-4年的布局也已经在今天开始着手安排。多元经营的同时,浙江日报报业集团对旗下的媒体公司强调“专业经营”,即,媒体公司集中力量做媒体,允许其利用自身优势办报纸、杂志。王一义一再强调,多元经营不是要不要搞的问题,而是放在什么位置搞的问题:要以主业经营为主、多元补充支撑。同时要依靠专业团队,寻找好项目、好合作伙伴。

  浙江日报报业集团多元投资所涉及的领域都是当下中国的热点。其从地产投资中得到的收益高于主业也并不令人吃惊。但相对企业而言,中国报业中的经营管理人才,尤其是熟悉金融与资本市场的人才极为缺乏。浙江日报报业集团有限公司下属的新干线传媒投资公司当前仅六七人,创造了上亿利润。对于这些稀缺人才,报业集团需要给予其与市场行情一致的薪金待遇,其对人才的管理和激励措施也要与市场逐步接轨。与资金相比,建立吸引懂得经营与资本运作人才的体制机制,显得更为迫切。

  王一义始终强调,“传媒控制资本、资本壮大传媒”。多元经营赚到的资金最终还是要为媒体服务。但究竟如何使多元经营带来的新增利润更好地为推动媒体创新服务,还需要不断探索。

  浙江日报报业集团目前对新增利润有三个使用方向:一是为媒体主业服务;二是为办报条件、基本建设服务:正在建设的新采编大楼、投资庞大的新印务基地;三是为提高职工收入、稳定队伍服务。后两个有明确的使用方向,而为媒体主业服务,为媒体创新服务还尚显模糊。这也是困扰中国报业的难题。《北京青年报》上市后募集的资金始终没有大幅动用,也是由于缺乏清晰的投入方向。

  新媒体业务还不成熟,政府与市场也不再允许任何低价冲击市场的行为,跨媒体、跨区域的运作受到一定限制。新阶段,如何用好多元化带来的收益,促进媒体主业的持续发展,真正壮大传媒,所有这些都在考验着传媒人的智慧。

(责编:孙宇贺)
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