报业差异化竞争的若干尝试

周 瑜   张 垒

2007年09月07日14:23  来源:中国记者

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  一个省会城市,七家日报争夺市场。

  同质化竞争是杭州报纸始终面临的困境。如何尽可能避开直接冲突,走差异化竞争之路,是各报思考的主要问题。随着报业竞争格局的进一步清晰化,杭州各报对自身定位的认识日益明确。差异化竞争的尝试正建立在这种认识的不断加深之上。

  寻找差异化的过程,同样是一个为自己重新定位的过程。

  报网的深度融合

  作为杭州报业市场上的领先者之一,《都市快报》的差异化更强调前瞻性和创新力。《都市快报》在版式、新闻表现方式等方面的创新已经为业界所熟悉。网络成为其又一个创新平台。

  就在记者抵达杭州当天,翻开《都市快报》,就看到该报两名记者各自在议论自己的“奥运火炬手人气排名”。原来,《都市快报》正在自己的都快网“19楼”(www.19floor.net )论坛上,让网友们为喜爱的记者投票,帮助他们成为《都市快报》选送的“奥运火炬手”。

  都快网(www.dukuai.com)是《都市快报》的网上平台。它试图为网民提供快速、贴心、有效的城市生活服务(吃、穿、住、行、购、玩)。目前可提供网络跳蚤市场、网络社区、消费俱乐部、个人空间集群和生活互助系统等各种功能,拥有60万用户。

  网络社区“19楼”是都快网的核心。“19楼”创始于2001年,开办这一论坛的最初目的是作为一个采编工具,为报纸的专刊提供网上交流平台。“19楼”直到2006年10月才开始公司化运作。目前日均流量500万,论坛高峰时每天发帖量达10万左右。汽车、美食、时尚、情感等领域的交流互动非常频繁,其BBS大卖场(跳蚤论坛)在杭州同城交易网上社区中居于领先位置。

  《都市快报》副总编辑林煜介绍,都快网的盈利模式分为两大部分:首先是网络广告投放,伴随网站使用人群的增加、关注度的提高,互动的营销广告成为19楼网站的重要收入;其次是网站会员制,网站通过为会员提供增值业务,获得收入。林煜估计,今年网络可为《都市快报》带来上百万元盈利。

  “都快网”对《都市快报》的意义并不只是带来利润那么简单。

  通过“都快网”,《都市快报》创新了自身的采编形态和采编理念。《都市快报》希望借助“都快网”,把互联网的优势搬到报纸上,把报纸当作一个空间,把读者看成网友,在这个空间中发挥媒介的作用。

  在这一思路指导下,《都市快报》调动读者参与热情、扩大读者参与空间。例如报纸曾经调动读者参与热点事件讨论,通过读者提供各种信息,读者进行分析、推理,再通过电话或网上即时通讯工具反馈给报纸,报纸组织讨论,形成互动。在整个事件结束之后,报纸还组织相关的回顾和点评。

  创新经营手段

  基于报纸实力的现状,《青年时报》则在经营创新上下足功夫。《青年时报》总经理楼剑峰认为,既然在新闻内容上很难与《都市快报》竞争,《青年时报》在经营上就更需要多下力气。

  在采编经营两分开的前提下,《青年时报》利用特定的广告版面组织各种“团购”活动,既使读者能够买上价格低廉的商品,又使旗下贸易公司获得一定利润。联合浙江其它地市媒体,《青年时报》希望能将“团购”做成一张全省规模的网络。目前,其每天的“团购”销售额约1.5万元。

  除了“团购”,《青年时报》还利用自己的广告版面,做一些规模较小的“风险投资”。它与电台、网站等其它媒体共同组建一家公司,利用相应广告版面、广告时段,为初创阶段的企业(比如,一家连锁的面包房)提供广告宣传的支持(新闻内容保持独立,不受各种经营活动的任何影响)。《青年时报》等将广告宣传折算为一定比例的股份,作为对该企业的投资,在企业的发展中共担风险,共享利润。

  《青年时报》还尝试深入利用发行渠道。比如,与“永和大王”合作开发定位于城市商务快餐的“阳光快餐”,利用已有的发行点开展配送。为加大发行渠道的利用潜力,《青年时报》计划再次扩大发行站点,从15个发行站扩充到30个。同时,加大对发行队伍的培训,适当提高发行员的收入和福利待遇,更好地稳定队伍。

  新业务的出现使报社的整个制度体系需要重新架构。贸易公司的“团购”业务如何与报社进行成本核算?报社如何从小规模的风险投资中正常退出,并最终实现投资收益?作为一些小型的投资项目,这一问题显然不可能通过“上市”来解决。在竞争的层面,杭州开展“团购”业务的报纸也不只《青年时报》一家,《都市快报》就有专门的杭州读报人传媒公司,其核心业务也是“欢乐大团购”,《青年时报》同样要直面强者的竞争。

  拼不了新闻,拼服务

  《每日商报》的改版显然是实行差异化竞争的鲜活案例。此前一直处于亏损状态的《每日商报》从综合性日报变身为一份纯粹的经济消费类报纸。

  改版后,所有内容和版面均以“消费”和“创富”为核心。文体报道取消后,唯一被保留下来的内容是“足彩”等与消费有关的部分;原先刊登中小学生作文的“新生代”版,如今被大学生的创业项目所取代。

  在这一定位下,《每日商报》加大了投资报道力度,培养专业分析师,结合杭州人关心理财的特点,增加理财、消费资讯,开办特色栏目,开展一系列与“钱”有关的理财讲座和其它活动。

  同时,《每日商报》不再比拼热点新闻,开始将“拼服务”作为努力的重点方向,以为用户提供服务性资讯为主,将报纸由新闻纸变为资讯纸。 其中,有两项内容值得关注:一是专门提供创富信息的品牌版块“18创富”;二是其对双休日版面的大胆改革。

  “18创富”事实上是一个信息版。即使是新闻,这一版面也将其转化成有针对性的信息。2007年8月15日的“18创富”版头条是《下个月上海要开亚洲宠物展览会(主题)好几个澳大利亚品牌邀您去洽谈(副题)》文中详细介绍了澳大利亚展团将要参展的企业、澳大利亚驻上海总领事馆等将在某一时间举行行业聚会的消息,以及如果希望洽谈购买或代理产品,需要在什么时间与什么单位联系等等。

  当天版面上的其它消息还包括某商铺出售、某菜馆转让、某商场希望引进某些项目等。

  版面上刊登的所有信息的末尾都会署上18创富热线的号码,所有信息都需要通过这一创富热线作为平台进行交流和沟通。《每日商报》通过提供这种信息,在方便读者的同时,也利用为读者提供创富信息的机会积累了详尽高质量的读者数据库。刊登信息或咨询信息的读者更有可能是其它交易的参与者。

  在版面改革方面,《每日商报》首先在版面数量上加重双休日的分量:在周版面总数减少8个的背景下,成倍增加周六版面,使其从原先的8个版增为16个。在内容上,以“实用”作为新增版面的首要诉求。刊登与商品有关的折扣信息、甚至直接将新上市的商品作为游戏道具,让读者“猜价格”“找不同”,玩以商品代替火柴棒的“变形游戏”。报纸则既分享读者发送信息的信息费,又可获得广告收入。

  种种创新、多样突破。除了以上几家,杭州各报都在寻找差异化的多种可能:《杭州日报》花大力气塑造品牌栏目、品牌记者,并将评价权交给读者;《今日早报》为应对竞争,刊印多种手册(如基金手册、新股民手册)、强调“车友会”的重要价值……

  差异、创新不仅是成长之源,亦是生存之本。

  报业的差异化竞争战略

  战略管理专家迈克尔?波特认为企业的基本战略可归纳为三种具有内部一致性的战略:成本领先战略、差异化战略和集中战略。

  差异化战略指企业凭借自身的技术优势和管理优势,将所提供的产品或服务标新立异,形成一些在全产业范围中具有独特性的东西,比如生产在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品或在销售上通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务,在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。

  差异化竞争战略的实质是营造区别于竞争对手的特色,做到人无我有、人有我优、人优我廉、人廉我新,使自己在市场竞争中始终拥有相对或绝对优势。

  报纸内容的差异化和报业结构的差异化构成了报业的特色优势。

  差异化竞争主要有两种表现形式:

  一是报业必须通过体制创新、管理创新、技术创新等形式,营造超越对手的差异化竞争优势,在市场竞争中保持领先地位。

  二是报业必须优化结构,扬长避短,实施错位经营,避免重复建设和同质化竞争。对一张报纸来说,特色创新是形成差异化的基础,差异化竞争则是报纸优势经营的最主要方式。

  (本刊资料室)

(责编:孙宇贺)
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