国内视频网站的困境与对策

毛  钊

2007年09月07日14:52  来源:中国记者

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  如果说前两年受风险投资追捧,网络界上演了视频的盛宴,那么现在随着如火如荼的投资热浪渐行渐远,视频网站的危机毫无悬念地来临了。据一家权威研究机构分析,“目前,国内网络视频只有1%盈亏持平,其余99%都在亏损。2007年底,将有大批网络视频网站退出人们的视线。”

  视频网站的前世今生

  2005年底,土豆网融资成功标志着网络视频投资的序幕拉开。2006年底,Google用16.5亿美元并购了美国最大视频网站YouTube。“如果未来几年有一家网络公司能够超越Google,那么这家公司必定出现在P2P的网络视频直播领域。”软银总裁孙正义的判断为人们憧憬的图画增添了浓墨重彩的一笔,视频网站一时间炙手可热。

  视频网站纷纷宣称能提供像电视台那样的流媒体广告,而且能超越时空,不舍昼夜地满足网民的点击需求,形成了一个很庞大诱人的市场。其中包括最为活跃的分享类网络视频,如我乐网、土豆网、青娱乐、Mofile 、BOBO网、优酷网、5show网等;还包括直播类网络视频,如光芒国际、PPLive、PPstream、UUsee、Pcast(猫眼电视)和 腾讯 QQLIVE等视频网站。软银、红杉、凯雷、SIG、DCM等一批国际顶级VC不约而同地进入P2P网络视频领域,光芒国际、悠视网、高维视讯、PPLive等获得不同程度的投资,资金总额达到1亿美元以上。一时间,投资视频网站成了时尚。毋庸置疑,视频网站的兴起有其历史必然性。随着宽带普及,网民已经不满足于传统互联网以图文为主的单调形式,能够传递更多信息的视频而大受追捧。

  但是,泡沫毕竟是泡沫,泡沫总归要破灭。发生在美国的YouTube神话,因国情不同而不可能在中国复制。尽管,国内视频博客、P2P下载、视频分享,视频搜索等网站形式层出不穷,但这种表面的差异并不能证明视频产业的繁荣。相反,盲目追随成功者脚步使整个行业陷入克隆之困,泡沫盛行。国内视频网站目前已完全进入了同质化混战,相似的页面,相似的内容,没有明确的盈利模式,没有精准的竞争策略。蓝海突然拼杀成了红海。领跑者,追随者,混战一团。自2006年下半年开始,就陆续有视频网站陷入资金短缺、裁员甚至倒闭的危机中,如新传国际、磊客中国、UUMe、MySee等。

  几乎所有的视频网站都在面临同样的困惑:如何找到好的应用,找到好的商业模式,从而实现盈利?一旦烧钱过度,这些网站也难以在漫长等待中坚持下去。

  视频网站的类别及商业模式

  归纳起来,中国视频网站可分为五大类型:


  一、视频分享类。如:土豆网、六间房等。通过其视频内容吸引大量用户,在短时间内能聚集超高的人气,具有典型的市场推动特征。版权问题和商业模式是明显短板。

  二、视频搜索类。如:Pcpie网 。此类网站用户份额很低,因为传统的搜索引擎网站几乎已经包含了其一切功能。

  三、视频点播类。如:MySee、VODOEN。这类网站受CP方的局限性很大,其播放的内容不拥有版权,而且商业模式不明确也使得它本身不具备造血功能。

  四、视频直播类。如:PPStream。同视频点播类一样,这类型网站除了面临着版权和商业模式的困扰,还将受到电视台的控制,是在“内忧外患”的夹缝中求生存。

  五、商业视频网站。将企业和网民的需求结合起来,保证了广告主、网民和网站三方利益。对广告主来说,实现了受众对广告从“被动收看”到“主动收看”。例如新兴的视频网站“顶网”推出花钱请网友看广告的服务,实名注册用户只要在指定期限内完整地看完企业的广告就可以获得一定数量的报酬。顶网通过付费观看广告的手段有效地融合了网民与企业两方面的需求,把企业拉入网络视频的价值链中。

  结合互联网的发展实践,网络视频目前有4种盈利模式可选择。第一是网络广告,目前主要以视频贴片广告形式为主。第二是移动增值服务,是把互联网服务与移动增值服务相结合。如土豆网与上海东方龙移动信息公司的合作等。第三是优质内容出让播放权,如胡戈、后舍男孩等网络作品迅速走红在互联网上,出售给SP。第四是优质内容收费观看,如电影的网络发行等。此前优酷网与《夜宴》的合作,网民在线收看《夜宴》,优酷网和发行方按照一定比例分成。

  商业模式四座关山难越

  几年下来,受政策管控、运营成本、资金支持、版权等四道高门槛的限制,视频网站已然成为鸡肋。

  门槛一:高成本的煎熬。国内视频网站的广告价格是美国的1/80到1/100,而运营成本却是美国的4倍。一方面运营高成本,另一方面是广告低价格。据测算,达到YouTube的流量,每年要向运营商支付2.4亿元人民币。要实现一个流畅的播放速度,意味着内容分发系统和服务器及带宽的高投入。某视频网站负责人说,“没有1亿元人民币,很难做到规模经营。”在硬件成本上,视频网站更需要强大的并发处理能力。按每单个视频20M计算,若每天有10000个上传量,则需要消耗约200G磁盘空间。如果还做了CDN加速,平均20个节点,则每天需要消耗4000G磁盘空间。视频服务提供商一开始就意识到,用户体验的竞争几乎决定了用户的粘性和忠诚度,所以都在软硬件和带宽方面展开竞赛。

  门槛二:商业模式不清晰。视频分享网站开始探索包括网络广告、用户服务费等各种盈利模式,多样化的尝试表明在视频内容从早期自由分享向商业化转型的努力,然而距离商业模式成熟仍然尚需时日。在未来两三年内,视频分享领域少量能够提供优秀用户体验的网站将会出现爆发性增长,成为宽带互联网时代的主流门户,而大量服务模式雷同、用户体验差的视频分享网站将面临用户流量和盈利的困局。

  门槛三:政策监管与商业诉求的冲突。网站编织故事的第一环往往都是通过市场推广获取高流量和居前的全球排名,视频网站也不例外。视频网站多用“擦边球”战术,使视频网站同时成为滋生色情、暴力内容的温床。这与构建和谐社会、文明办网的要求相去深远,受到政府监管部门的打击也就在情理之中了。

  只要视频网站有流量要求,内容净化就是不容回避的话题。

  门槛四:版权的风险。P2P最大程度的方便了网民的同时,也成了盗版孳生的温床。网民上传的不能保证都是有版权的内容,部分网站已经为此付出沉重的代价,包括国内某知名运营商也未能逃此一劫。国外版权机构一般不会与萌芽状态的中小视频站纠缠,专门从正在成名的视频站截图取证。正版内容需要投入,但相当多的视频网站从盗版起家,捉襟见肘的资金让他们不可能为内容掏钱。而短期内,视频站因利益驱动,不可能从本质上解决版权问题,也不能消除因此而来的隐患。盗版就意味着他们随时处在打官司的边缘,被判赔偿的结果无异于雪上加霜。“在国外视频网站上,网友原创视频能占到发布内容的一半,但中国视频网站上网友原创的比例还太小。”某知名视频网站运营负责人说,“互联网短片视频大致经历了三个阶段,第一阶段就是像后舍男生那样,在摄像镜头面前表演;第二阶段就像胡戈那样,把一些影视作品剪辑组合,表达观点;第三阶段就是像‘财神儿神仙儿’这样,有表演,有脚本,有基本布景等。”

  视频网站任重道远

  视频网站的现状是,谁能解决成本和收益的和谐问题,谁就有可能率先走出困境。对网络视频网站而言,如何利用新媒体内容与传播方式创新的特点拓展新的盈利空间,迅速形成商业模式,是网络视频面临的关键挑战。

  全球最大的网络视频平台PPLive日前与上海文广新闻传媒集团(SMG)旗下的东方宽频宣布正式达成战略合作。届时,全球7500万PPLive用户将通过网络实时观看上海文广集团下属的诸多节目,而PPLive也初步形成“直播+录播+独播”三合一的“铁三角”播出模式。PPLive表示,“在网络视频直播领域高速发展的今天,只有尊重版权,与实力型媒体合作,才能快速发展,健康前行。”这也许是中国特色的视频网站发展路径之一。

  面对网络视频的困境,专家指出,尽管新的网络视频网站吸引VC变得更困难,但并不意味着网络视频前途黯淡。今后资本在网络视频领域将会越来越趋向集中,熬过了寒冬的视频网站将会迎来更多的发展机会。互联网评论员方兴东说,“ 每个类别里活下来的就是前3名。当视频网站什么时候影响了主流网民的主流生活,就到了它盈利的时候。像YouTube和MySpace现在已经是不少美国人生活的一部分了,它影响了人的生活方式,之前都是亏损。”

  (作者是华声在线总裁)

(责编:孙宇贺)
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