杭州:相持中的报业市场

张 垒   周 瑜

2007年09月07日14:54  来源:中国记者

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  无论是宏观的体制改革,还是微观的形态创新,杭州报纸始终走在全国报业前列。2005年初,本刊在区域报业市场竞争格局分析框架下探讨过杭州报业的改革发展。两年过去了,杭州报业市场发生了哪些变化?面对同质化竞争、广告增速放缓以及新媒体冲击等一系列具有共性的难题,杭州报人正在做出哪些努力?

  这次记者赴杭州采访,正赶上杭州日报报业集团对旗下各报重新进行调整布局,而同城的浙江日报报业集团则在多元经营上有所收获。“报业布局与收入结构调整”这个报人关注的话题在杭州为我们提供了可供分析的案例。

  再次踏进杭州报业市场。

  这个以“温和”竞争著称的城市,在平静的表面下,激流涌动。

  旧格局 新变化

  “市场类报纸一般不会超过两张,不可能超过三张!”


  —杭州日报报业集团总编辑赵晴

  艰难跟跑

  《都市快报》与《钱江晚报》的竞争仍处于胶着状态。《都市快报》在杭州零售市场上明显领先,在记者随机调查的几个报摊上,《都市快报》的当日发行量大约是《钱江晚报》的一倍。但据称在订阅市场上,《钱江晚报》保持优势。

  世界报业协会发布的2007年世界日报发行量百强的名单上,《钱江晚报》89.1万份,位列全球第53位,《都市快报》85万份,列第60位,在2006年的同一排名中,《都市快报》则领先《钱江晚报》。在2005和2006年的晚报都市类报纸竞争力20强排名中,《钱江晚报》与《都市快报》各有千秋。

  最大的变化来自第二集团:

  2005年初,本刊记者赴杭州采访报业市场时尚存的《新民生》报于当年停刊。

  《每日商报》今年5月刚刚改版,撤出综合类都市报的竞争,彻底变身为一份走中低端路线的大众经济消费类日报。这次改版可谓大动干戈:所有版面按照新定位重新调整,文体版几乎全部“拿下”,国际时政版变脸为“天下财经”;编采人员裁减40余人。此前,《每日商报》已经连续亏损近5年。

  《青年时报》曾寄希望于2005年实现盈利,而事实上直到2006年9月才走上“自我发展”的道路。《青年时报》总经理楼剑锋介绍,此前,报纸投资方广厦控股已经先后投入1.3亿元。今天,《青年时报》重新将读者定位于“青年”:以70年代生人为核心,上下二十年,无论是采编、广告还是多种经营都围绕这些读者。这意味着《青年时报》多少退回到它的前身《浙江青年报》的受众定位“18-45岁有一定知识层次的男性。”

  与曾经试图冲击《都市快报》相比,《青年时报》目标也发生改变,“我们要做精、做强,但不做大,不在规模上与第一集团去比” 楼剑锋说。

  《今日早报》则在近几年迎来温和的成长。2004年左右开始盈利,目前利润维持在一千万元左右。杭州本地收入在其中所占份额越发显著,去年,杭州市区的发行量和广告量均增长40%。

  两年来,追随者中真正做到持续盈利的只有《今日早报》一家,其它几份报纸,有的退出,有的转型,有的重新定位。

  竞争并未到此为止。

  党报引领

  《杭州日报》正加大对自费订阅市场的争夺。

  2005年,《杭州日报》将版面从对开12版扩至对开20版,以相当于四开报纸40个版的内容冲击市场。当前,《杭州日报》的自费订阅量约20余万份,占其总订阅量的三分之二。城区发行占总量的65%,密集发行。2006年,利润达3000万。

  “我们是第二阵营打头的”杭州日报报业集团兼《杭州日报》总编辑赵晴说。《杭州日报》同样参与杭州报业市场竞争。在市场策略上,体现党报优势,区别于《都市快报》面向普通市民的定位,《杭州日报》将读者定位于城市中端以上群体。

  《杭州日报》走向市场的决心也可从另一细节得到印证:杭州日报报业集团日前将《杭州日报》的广告经营业务从集团旗下的广告代理公司中全部剥离,交由《杭州日报》独立运作。“我们希望借此促进《杭州日报》广告结构优化,广告结构优化必须与版面调整紧密结合,采编与版面一起调整才可能实现我们的预想。”杭州日报报业集团社长李建国说。

  目前,《杭州日报》已经适当缩减过去比重过高的房产广告,增加政务广告及金融、汽车和其他商业类广告。

  相对订阅市场,《杭州日报》对零售市场的冲击看起来并不明显。在记者了解的数十个报摊里,其每日零售量依然在个位数徘徊。零售的缺失使《杭州日报》走向市场的努力多少打了折扣。与完全走向市场的《广州日报》不同,杭州其它几家都市类媒体,并未将《杭州日报》作为竞争对手,这至少证明,即使有竞争,更多的是间接遭遇,而非直接冲突。

  而另一份仍主要以公费订阅为主的党报—《浙江日报》的发展也非常看好。2006年,《浙江日报》的广告经营额增长了16%。

  有业内人士认为,在杭州,党报的消费引导力非常强,党报的“火”有其深层原因。随着竞争的持续,党报优势还将进一步显现。

  竞争掩盖下的共同命运

  “不要老想着对手”


  —《钱江晚报》总经理王慰平

  “脆弱”的均衡

  某种程度上,杭州报纸处于战略相持阶段。经过前些年的血拼暗斗,近一两年,普遍的观点是,今天的市场上,谁也不可能“吃”掉谁,接受相对均衡的现状,追求利润,放弃盲目扩张。正如《钱江晚报》总经理王慰平所说:一家独大不可能。现在比的是谁更能持久。

  这种相持并不稳定。从生存能力上讲,杭州报业市场上的5家都市类报纸,有两家依靠集团或投资方的长期“输血”,它们的生存并非来自市场认可。《每日商报》已经是第三次更换领导班子。报业集团也已放出狠话,这届班子再办不好,“报纸就不办了”。《青年时报》持续处于动荡期,读者定位、营销策略、发行方式反复摇摆,1亿多的资本投入,回报却仍然遥远。

  形势稍好的《今日早报》也难高枕无忧。今年,《今日早报》调高了报价,年订价从168元提高到198元,但《今日早报》总经理孙晓彤对今年盈利形势却并不乐观。孙晓彤说,今年上半年,房产、医疗等广告的投放总体趋势下降,必须通过压缩成本、储存实力熬过去。今年盈利比2006年也难有很大增长。“我们还不到发力的时候,还需要一段时间练内功”。

  《钱江晚报》估计今年的经营额与去年持平。

  这种均势下,没有一方有足够实力挑起发行、广告、报价等方面的烽火。而另一层面,记者在采访中隐约感觉,今天,杭州报业面对的主要问题已经不只是相互间的比拼。竞争,也大多由于市场容量的有限甚至不断紧缩。更多时候,大家需要作为一个整体,为这个城市的都市类报纸寻找共同的突破。

  广告再调整

  同全国其它地方一样,杭州的报纸也感受到广告增长持续乏力的寒潮。面对这一现实, 几乎杭州所有的都市类报纸都选择从两个方面做出调整:一是区域:强调更多吸引外地广告;二是类型:从传统的房产,转向开发新兴的金融广告、汽车广告。

  《都市快报》增加了外地品牌广告的比重。这部分广告价格高、效果好,且对《都市快报》的品牌打造具有积极作用。2006年,《都市快报》来自外地的广告收入已经过亿。着意于开发外地广告市场的还有《今日早报》,虽然其本地广告的比例仍然高居七八成,但《今日早报》认为,省外客户的开拓有更大的空间和更丰厚的利润。

  而从广告类别上看,金融及投资类广告在杭州的各个媒体都呈爆发增长的态势。迎合这一趋势,杭州各媒体在内容上也纷纷加大财经类报道,开办譬如“理财讲座”等专版,加印“新股民手册”等专刊。在相对低端的层面,各种收藏品广告也成为一个热点。《青年时报》开发了奢侈品广告,包括化妆品、珠宝首饰等,上半年增幅达80%。

  在广告结构调整上,《钱江晚报》的经验值得参考:早在1999年,《钱江晚报》就开始逐步调整广告结构,重点控制医疗广告数量,将其控制在广告总刊登量的2-3%,同年开始有计划地开发汽车广告市场。据称,今天其汽车广告已占据杭州汽车广告市场的60%。2000年,《钱江晚报》一改国内报纸只分小类不分大类的传统,创立“人才广场”“教育广场”“商务广场”“物业广场”“生活广场”五大广场。当年分类广告增幅达46%,一跃成为该报广告五大支柱产品之一。

  2005年前后,《钱江晚报》开发金融广告,开设“理财博览会”,评“十大理财师”。2006年,他们又开始着力开发人才广告,提出“找工作,看钱报”、举办大年初九新春大点兵等各种营销活动。

  采访中,王慰平不断强调“宏观经济”以及对广告形势的“预判”。从其结构调整的布局来看,《钱江晚报》确实体现出较强的主动性和计划性。

  把失去的读者拉回来

  新媒体新渠道增多导致报纸阅读率、到达率总体下降。这在杭州已经是一个事实。“只不过在总体下降中,各报的位次没有改变。”杭州日报报业集团社长李建国说。

  杭州日报报业集团随之采取如下策略:在与同城媒体争份额的同时,与新媒体争受众。

  怎么与新媒体争受众?李建国认为要提高内容产品的影响力、创新力和服务力。一方面,报道的量要足,另一方面,重点把握四个“动”:互动、联动、滚动、活动。互动:报纸与读者互动,其中,十分重视报网互动,鼓励网民受众成为信息采集的参与者;联动:集团内各媒体、全国媒体、纸媒与电子媒体联动;滚动:吸取网络媒体的优势,加强时效;活动:策划有影响的大型报道,将活动题材和影响力不断放大。

  此外,特别注重服务性内容,为读者提供附加价值。如直接提供有用的信息;重视周刊建设,形成品牌,为特定读者群服务;提供优惠的活动项目和产品。

  杭州日报报业集团还在加大新闻内容的“落点”上做足工夫。网络自不必说(集团下有杭州网,《都市快报》旗下有都快网,以及当前颇具人气的网络社区“19楼”),杭报加强与广播电视的合作,参股数字电视公司、与杭州文广集团合作筹办数字出版社,共同制作节目。李建国说,今年年底将有一档节目在报纸和电视同时落地,而今后的方向是:内容或节目要在报纸、网络、电视同时呈现。

  改革的难点和方向

  “我们最大的优势是体制”


  —《今日早报》总经理孙晓彤

  如何统、怎样分?

  集团与子报关系问题一直是中国报业集团化改革以来不停探索、不懈求解的难题。

  早在几年前,浙江日报报业集团就开始在旗下媒体实行“一报一公司”的管理体制。媒体公司与集团负责纸张采购、印刷、发行的公司建立契约关系,实行合同管理。但就目前来看,浙江日报报业集团并未对旗下所有媒体采取相同政策。 比如,《钱江晚报》的管理体制与《今日早报》就有明显差别。

  从权力的下放来说,《今日早报》比《钱江晚报》享有更多自主权。《今日早报》广告、发行、采编整合于一体。其采编、广告、发行有自己独立控制的队伍,只是将单一机械的投递业务交由集团统一负责。《钱江晚报》则将发行业务全部委托给集团下属的发行公司。理论上,《钱江晚报》有限公司可以对其发行工作实施监管,但在实际操作中,《钱江晚报》却难以对自身的发行施加太大影响。这包括难以有目的的控制发行数量,调整地区结构、读者结构以及零售与征订的比例关系等等。

  这种委托代理关系,更多是集团内部的协商,而非完全的市场化交易,媒体公司的自主权受到一定限制。同时,作为独立的利益主体,发行公司与媒体公司的利益追求不可能做到完全一致。

  就杭州日报报业集团来说,《每日商报》享有最多的自主权。发行、广告、经营都由其自主掌握。不久前,《杭州日报》也将其广告业务从集团中剥离。几个主要报纸中,只有《都市快报》的广告经营业务仍由集团广告公司(浙江风行传媒有限公司)全权代理。李建国说,之所以做出这样的决定有两个考虑:一是《都市快报》的广告业务由集团广告公司代理是一个传统,有一定的传承性;二是集团广告公司省外广告的拓展能力十分强大,这也与《都市快报》业务拓展的重点相一致。

  综合来看,浙江日报报业集团与杭州日报报业集团都将处于较成熟状态的报纸与处于追赶阶段的报纸区分管理:较成熟的报纸,更多的权力收归集团,而处于追赶地位的报纸,则赋予其更多自主权。赵晴说,杭报集团的原则是,能够实现主导地位的“统”,实现不了的“分”。

  是分还是合,并无固定之规。时移事易,体制管理的模式也因之而变。

  县市报,要不要融合得更深?

  2003年-2004年,浙江部分县级报纸陆续划归党报集团,其中杭州管辖范围内的3家县市报划归杭州日报报业集团,另有浙江省内9家县市报划归浙江日报报业集团。几年来,这些整合进报业集团的县市报经营状况普遍良好。

  当初,浙江日报报业集团以购买51%控股股份的方式对9家报纸共投入数千万元资金。经过两年运作,截至2006年底,所有投资全部收回,9家报纸开始为集团带来纯利。其中《永康日报》还做到90%自费订阅,80%的广告是上门广告。杭州日报报业集团的三张县市报加起来有8万份的发行量,也成为集团媒体布局、完善报业结构的重要棋子。

  大体上说,这些整合进集团的县市报仍然保持着相当的独立性,其与集团的关系主要停留在股权层面,深层次的业务合作并未开展。也有业内人士曾设想对县市报进行更深入的整合。比如,《钱江晚报》总经理王慰平就曾尝试提出请求,将集团收归的9张县市报改造为《钱江晚报》地方版,一方面利用县市报采编资源保证当地新闻播报,另一方面利用《钱江晚报》资源将其它国际国内、体育、文化方面新闻信息,合力注入,发展品牌。

  但客观来看,由都市类报纸统一管理运作县市报并不现实。县市报往往承担一定的政务宣传职能,很难彻底市场化。在这方面,集团党报具备一定优势。随着市场的不断细分,这些区域市场的地位还将持续提升,如何利用好这些资源,尤其是在内容编辑和业务开发上,集团给否给予更多支持,更多体现集团化的优势?作为一些发行量仅在2-3万份,甚至更少的报纸,如何给这些报纸更清晰和更明确的定位,使其较好配合集团的整体战略?作为遍布全省或全市的毛细血管,采编之外,它们还有哪些“深耕”的余地?有哪些可供深入挖掘的价值?

(责编:孙宇贺)
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