报纸应禁刊以新闻形式的收藏品广告

2007年09月13日10:50  来源:中国新闻传播学评论

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  《北京青年报》7月27日B4版标明“国际版”,但是奇怪的是,在几条国际新闻却夹有这样一条国内新闻,标题是《9米巨幅“毛泽东黄金卷”震撼发行》,该条新闻的导语全文如下:“本报讯:在建军八十周年到来之际,近日,收藏品市场惊现一部再现红军长征行程的黄金画卷,这部黄金卷长达9米,均以999(24K)纯黄金制成,中间无接缝,可称为史上黄金卷制作之极品。这部罕见藏品刚一上柜,就在收藏品市场掀起一股风波,有眼力又有实力的收藏着纷纷争相购买。因为画卷以毛泽东彩金头像为主体,故也被收藏着称为‘毛泽东黄金卷’。”随后是带有几个小标题的内容,无非是这个东西如何有收藏价值,最后还有联系电话。看到最后,真相显露,这明明显是广告,却以新闻的形式夹杂在新闻中!

  《北京青年报》的广告新闻还不是最严重的。2007年6月中旬以来至今(8月),《北京晨报》头版下半部经常出现通栏标题的新闻,诸如《70位老将军签名见证首部毛主席“立体邮票”面世》、《北京发现“圆明园全景”黄金卷》、《一代伟人邓小平彩色金银币轰动收藏界》、《“首都古钱币大全”圆满结束发行》、《整套中国历代纸币惹火京城投资人》、《<应清邮原票大全套>惊世亮相》等等。文中还有彩色照片,最后都有联系电话。明明是广告,均以新闻的形式刊登,有的还在开头写有“焦点”二字,以吸引读者当作新闻阅读。

  《北京晨报》的这种广告新闻不仅头版有,也经常在二版下半部以通栏新闻报道的形式刊登这种变相的广告,例如《“08奥运金盘”首都配额发行告急》(7月20日)、《历代纸币整套发行引争议》(7月27日)、《首都商业领袖宠爱“08奥运金盘”》(7月18日)、《苦等27年,我们终于盼到了》(8月2日)。该报还在12版标以“专题”的名义刊登新闻形式的广告,例如《香港回归宝鼎热销断货》(7月26日)、《祝贺第四届世界养生大会平邑论坛暨……新闻发布会在京隆重召开》(7月13日)等等。

  《北京晚报》也刊登了这类以新闻形式出现的广告,好在这类“新闻”的左上角,印有两个字“广告”。可是这两字也太小了,如果不注意,会被忽略的。

  以上做法,均是违反《中华人民共和国广告法》的行为。《广告法》第十三条规定:“大众传播媒介不得以新闻报道的形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记,与其他非广告信息相区别,不得使消费者产生误解。”该法第四十条规定:“发布广告违反本法第十三条规定的,由广告罚款管理机关责令广告发布者改正,处以一千元以上一万元以下的罚款。”

  1997年1月15日,《中宣部、广播电影电视部、新闻出版署、中华全国新闻工作者协会关于禁止有偿新闻的若干规定》发布实施,其中第八条规定:“新闻报道与广告必须严格区分,新闻报道不得收取任何费用,不得以新闻报道形式为企业或产品作广告。凡收取费用的专版、专刊、专页、专栏、节目等,均属广告,必须有广告标识,与其他广告信息相区别。”随后几乎每年都有与之相关的行政规章出台,但实际效果并不显著。我国的行政管理机关也多次发布过这类内容的行政规章,例如2001年国家工商行政管理局、国家广播电视总局、新闻出版总署《关于进一步加强对大众传播媒介广告宣传管理的通知》,第七条明确规定:“不得以任何新闻报道形式刊播或变相刊播广告,……各类大众传播媒介有关人物专访、企业专题等报道中不得含有地址、电话、联系办法等广告宣传内容”。2005年2月,北京市工商局展开“打虚假,树诚信”的广告专项整顿,再次明确新闻中不得出现联系电话、电子邮件地址等,整顿的第一项就是以新闻形式出现的广告。

  然而,这种以新闻形式刊播的广告屡禁不止,现在仍然相当普遍,从中央党报到地方传媒都有。不过,这次《北京晨报》把新闻形式的变相广告做到了头版,而且还是彩色,违法行为更上一层楼了。看来,重申有关的法律法规,呼唤传媒的法治意识和职业道德意识,并非多余,而且需要有关部门认真执法。

  这种传媒行为,明显地违法追逐利益,但是长久以来没有人指出,应该执法的部门也不作为,受到损害的是传媒的受众,其实也包含传媒自己。就像《广告法》指出的,“使消费者产生误解”,就像《通知》指出的,“严重损害了消费者的合法权益和大众传播媒介的良好声誉”。

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(责任编辑:孙宇贺)
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