农村市场大有可观

互通国际的农村市场广告观

Great View in Rural Marketing

互通国际广告董事长  邓超明

2007年10月09日09:59  来源:广告大观

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  在改革开放二十多年后的今天,中国还是一个不折不扣的农业大国。中国有9亿农民,这是一个不争的事实,并且在整个社会消费和零售总额中,这9亿农民仅占全国的4.3%。

  很多人看到这个数据时都说:农民的消费能力实在是太低了,看来农村没有什么市场。

  互通国际广告也注意到了这个数据,只不过看法大相径庭:既然农民眼下的消费能力这么低,恰恰说明农村是一个大有潜力可挖、大有文章可做的大市场。

  不是“鸡肋”是蓝海

  在任何一个国家进行经济建设的过程中,城市总是最先搭上高速发展的列车。与城市经济一路狂飙、一日千里的高速发展形成鲜明对比的是,占中国人口总数70%的农村市场几乎被人们所淡忘。

  这也难怪,人们总有太多理由去质疑农村市场的未来发展,甚至有人戏称农村市场为“鸡肋”——食之无味,弃之可惜。

  所谓食之无味,是因为农村市场确有其完全不同于城市经济的特殊性,而且不确定性因素太多,总体来看,农村居民文化素质较低,消费水平也较低;消费崇尚节俭,购物偏好低价;生活消费环境分散,信息传播渠道狭窄;交通不便,出行困难;口碑效应大,从众心理强;购买偏好稳定,不易转变;商业文化匮乏,品牌意识缺失;外出务工人员在外挣钱回家花。这样一个变数多多、消费能力有限、消费环境不佳而短时间内又看不到丰厚回报的市场确有“鸡肋”之嫌。

  而所谓弃之可惜,则是因为根据“大农村市场”理论,农村市场早已不仅仅是地域意义上的农村市场,而是代表了一定的消费能力和层次。在划分上,除了真正意义上的农村外,甚至还包括了县、县级市和中小城镇,营销学上将之界定为三、四级市场。这样算来,“大农村市场”人口达11亿之多,占人口总数的近90%。

  那么,聚集了中国绝大部分人口的农村市场,究竟是“鸡肋”还是蓝海呢?

  有关模型分析表明,农村人口的人均纯收入每增加1元,全国农村消费品市场零售总额即可增加0.81亿元。而随着近年来农村居民收入的大幅度增加,农民支付能力的迅速增强,5倍于城市人口的农村市场,其消费潜力之巨大,成长空间之广阔,其可能带来的机遇和挑战,都将是非比寻常、不可小视的。特别是国家有关新农村政策的陆续出台和经济发展战略的逐步调整,假以时日,农村市场势必由人们不屑食之的“鸡肋”一跃而成为人人憧憬向往的蓝海。

  事实上,当很多人还在究竟是“食”还是“弃”的问题上徘徊犹豫的时候,早有诸如宝洁、可口可乐、希望集团、四川长虹、青岛海尔、济南轻骑、三株药业、红桃K等著名企业在实践中探索出了各自成功而富有特色的进军农村市场的模式。

  宝洁为了开拓中国农村市场,甚至把它的路演都带到了农村,组织了历时三年、遍及大半个中国的大篷车下乡活动,在乡镇及村庄进行现场产品演示,并以折扣价销售样品,让更多的农民切身试用。其目的不仅仅是提升短期销量,而是期望在活动中让农民认识宝洁,接触宝洁,加深对宝洁的了解,进而初步建立与宝洁的良好关系,为今后进一步深入拓展农村市场做足功夫。

  提高农民收入,建设和谐社会,是国家建设社会主义新农村的核心目标,其标志就是启动农村消费市场。在农村这个大市场中,任何商品的普及率只要提高一个百分点,就会增加近300万件的需求。面对这样一个诱人的数字,哪个企业能不为之心动!但是,广告如果还是板着一幅以不变应万变的城市面孔,能否如期撬动农村市场呢?农村市场的蓝海,未来是否也能成为广告的蓝海呢?

  “量体裁衣”PK“拿来主义”

  农村市场绝对不是城市的简单延伸,那种想把城市广告的成功经验拿来全盘复制到农村中去的做法是相当不负责的,也是行不通的。

  农村资讯相对闭塞,信息传播渠道相对狭窄,媒体接触习惯与城市差别很大,在这种对传播比较不利、制约较多的情况下,要想让广告对农村消费行为起到引导、刺激和促进作用,就不能简单地采取“拿来主义”的态度。

  在农村市场做广告,必须量体裁衣,更要讲求定位、策略和沟通,不仅要研究广告在农村传播的特点,更要适应农村消费者的理解能力和接受能力,研究农民接受广告的心理,避免过于复杂的广告形式与诉求,让农民听得懂、看得清、记得住、讲得出。

  只有企业和广告公司把农村市场放到与中心城市市场同样的战略高度考虑,农村市场的成熟和发展并真正成为广告蓝海的那一天才指日可待。

  所以说做农村广告,广告公司真的是在压力下前行。但是,有压力才有动力,有动力就有潜力,有潜力就有创造力,有创造力才有竞争力。有了竞争力,广告公司才能“谋定而后动,知止而有得”。

  北京农商行凤凰卡,飞入寻常百姓家

  互通国际广告就是那种“不畏浮云遮望眼,只缘身在最高层”的极具智慧和远见的广告公司。早在2005年,互通国际广告就已经涉足农村广告市场,与北京农村商业银行通力合作,共同开发北京郊区的农村金融市场。

  2006年3月3日,互通国际广告为北京农村商业银行精心打造的一款充满时尚绚丽风格的凤凰卡隆重上市发行。这是北京农村商业银行正式重组后推出的第一个以新品牌亮相的个人金融产品。互通国际广告在上市推广活动中,为凤凰卡确立了“凤聚财缘,卡行天下”的传播主题,并通过一系列的整合营销传播活动,为北京农村商业银行的品牌突围战略布下一个完美的开局。

  2006年8月4日,互通国际广告运用精准的策略及差异化的营销手段,与北京农村商业银行共同携手,再次抛出了启动市场的重磅利器——“凤凰乡村游,体验新农村”大型活动。随着凤凰卡轻轻地刷过POS机,北京市副市长牛有成、北京市农村工作委员会主任李进山、北京农村商业银行行长金维虹以及北京市怀柔区区委书记王海平共同为这一活动揭开了序幕。互通国际广告为北京农村商业银行度身订做这一活动,不仅意在充分利用国家政策,整合城市的各项资源,积极参与到社会主义新农村建设中去,同时更希望借力而行,为北京农村商业银行在竞争激烈的京城银行业中赢得宝贵的一席之地。从2006年3月6日到2007年春节前,北京农村商业银行面对北京郊区和农民所发行的卡量已是所有北京银行在农村发行卡量的一倍。

  忽如一夜春风来,千树万树梨花开。随着国家新农村政策的推行,农村广告大有方兴未艾之势。广告公司在这个时候,不仅应该充分发挥传播优势,为企业和品牌摇旗呐喊,站脚助威,更要本着对农村消费者负责任的态度,摸着良心来做广告——做好广告,卖好产品,倡导好的生活消费习惯。就让我们共同期待这样一个大农村、大市场、大未来。(编校:杨 猛)

(责编:朱丹)
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