广告行业协会们,请一路走好

Advertising Associations, be Careful with the Way

石  心

2007年10月09日10:04  来源:广告大观

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  提到中国广告行业专业协会现状的话题,我不禁联想起去年十月在昆明举办的第十三届广告节。

  中国广告节历来都是国内公认最受关注的活动,它对广告相关专业的大学生来说无疑也是一次非常难得的学习机会。广告专业的学生非常珍惜这次机会。但是,当他们怀着希望兴奋地赶到广告节现场,要参观广告作品展时,却被挡在了展馆门外。因为参观一次优秀广告作品的展览竟然要400元人民币?如此高的票价,不要说学生,就算是已经参加工作的广告人恐怕也会望而却步。学生们只好怀着失望的情绪离开了向往已久的广告节会场。据说,展出的广告作品十分优秀,但真正进入展馆的广告人却不到参加广告节全部人数的十分之一。广告节不就应该是全体广告人的节日吗?若变成一个牟利的工具,那它对行业的价值还会存在吗?

  中国广告节只是中国广告协会商业化的一个缩影。从各种各样名目繁多的评奖,到组团出国考察,近年来,经营副业对中国广告行业协会越来越重要。一切工作向“钱”看齐本来无可厚非,可如果主体是一个行业协会,那就是违犯了原则性的错误。

  让我们看看中国广告协会到底是一个什么样的机构?

  根据中国广告协会自己的官方定义,我们发现以下字样:中国广告协会是国家工商行政管理总局的直属事业单位,是中国广告界的行业组织,是经国家民政部登记注册的非营利性社团组织。它在国家工商行政管理总局的领导下,承担着抓自律、促发展,指导、协凋、服务、监督的基本职能。

  通俗来讲,中国广告协会的主要职能应该是建立一个公平有序的广告经营秩序,树立良好的职业道德和行业风气,在增强行业间团结协作的基础上,不断提高中国广告业道德水准和服务质量,不断促进整个广告行业向前发展,同时,在这个过程中始终发挥裁判的监督作用。这样的一个机构,才是中国广告行业真正需要和拥趸的。

  根据权威机构预测,2008年中国广告市场将达到2450亿元的规模。而另一方面,国家工商局官员却指出了中国广告业存在的七大问题:我国广告业总体规模有待扩展、广告从业人员素质偏低导致广告运作水平低、规模化和集团化还未成为广告业发展的主流、社会对广告业认识存在偏差、广告业发展不平衡、广告诚信度不高以及广告业法律、法规不健全。这两件事情联系在一起,就让我们联想到一列奔驰的火车,它高速行驶着,可车轮上的螺丝松了,发动机身上有裂缝了,玻璃窗户也有些摇摇欲坠。继续行驶下去,火车可能出现故障,甚至有脱轨的危险,中国的广告业带着毛病走下去,很可能会陷入混乱与迷茫。而广告协会正是应该时时刻刻注意着中国广告市场这列高速奔驰的火车,在自身领域内充分发挥服务的作用。

  美国是公认世界上经济秩序相对稳定的国家,在它经济繁荣的背后有各行各业的行业协会在默默服务。就拿美国广告联合会(简称4A协会)来说,它成立于1917年,是全美国最有权威的广告组织。该协会有630个成员单位,他们是全国11000家广告公司中的佼佼者。协会成员承担着全美70%—80%的广告业务量,占领着广告公司经营的主渠道。如此规模的广告协会,之所以能够持续发展90年之久,就是因为它始终明确自己的基本职能:服务。

  服务,是为广告公司们服务,更是为整个广告行业服务。4A协会不仅针对广告公司提供综合经验,培训专业人才,制定行为规范,完善组织机构。更加在国家立法、广告专业研究以及改善广告行业形象等方面发挥着重要作用。平心而论,我国的权威广告协会在以上领域做的还远远不够。

  中国广告协会是一个集管理者、经营者和服务者三个角色于一身的机构,这就决定了它很难客观协调并服务于整个广告领域,而它的权威性,也因为这种特殊的组织架构而大打折扣,你很难信任一个即是裁判又是运动员的人能够在比赛中不作弊。即使他不作弊,在金牌的诱惑之下,他一心一意的参加比赛去了,谁来执法?

  令人欣慰的是,我们国家的广告行业已经开始意识到了这一点,广州市广告协会、成都市广告协会等相继与工商脱钩,是广告类协会在职能角色转变上所做出的新探索。而从2005年开始,广告主协会、商务广告协会以及中国4A广告协会的成立及影响力的提升更是为广告领域注入了新鲜血液。

  今年5月份以来,在北京大学等高等学府举办的“中国4A大师走进高校全国巡回演讲活动”是中国4A广告协会组织的纯公益性活动,所有大学生都可以免费听讲,据说宋秩铭、庄淑芬等一大批广告领域的前辈也纷纷亮相。在为期一个多月的时间里,纵贯北京、上海、深圳三个城市的7所重点高校,堪称国内广告业有史以来最大规模的高校巡回演讲。像这样的活动,学生们怎么会不欢迎?与刚开始提到的昆明广告节相比,这次活动虽然规模没有那么大,但它对广告新鲜人的教育是实在的,对整个广告行业风气的带动意义是深远的。

  由小见大,一个协会的指导思想才是它做一切事情的缘由。如果一个广告协会处处从大局着眼,从细微之处入手,以服务行业为宗旨,以促进行业发展为己任,那它的存在就是有意义的。如果一个协会将金钱与利益置于服务之上,那它不仅不能促进行业的发展,甚至在其中会起到不良的作用。

  一个真正意义上的广告协会有它应当承载的责任与使命,这些概况起来主要包含整体和局部两个方面的要求:从整个行业来看,通过组织减少政府在立法、执政方面带给广告行业的不良影响,培养整个社会对广告行业的正确认识,致力于研究广告对经济和社会的贡献及方法,提供广告信息和咨询服务,在行业自律方面起到监督与管理作用,促进广告行业正常发展;从针对具体广告公司方面来看,广告协会是广告业务的代言人,它应该维护广告公司利益,帮助广告主解决实际困难,帮助改进广告代理业务,培训广告专业人才,提高广告行业素质。总之,如果能将广告行业的大环境与每一个具体公司的小利益结合到一起,并且能够推动广告事业进步,那这样的广告协会就成功了。

  洋洋洒洒写了这么多,真心希望我们所有广告人能对广告协会有一个清醒的认识。

  广告协会们,请一路走好。 (编校:杨 猛)

(责编:朱丹)
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