财经报纸的空间与未来

　　财经报纸发展空间何在？成长方向何在？障碍何在？

　　想象和现实

　　就整个中国报业来说，财经报纸并非人们通常所认为的那样引人注目。

　　2006年，中国财经报纸当年广告收入仅14.78亿元，在全国报刊广告总收入中所占比例不足2%。不仅如此，根据慧聪公司公布的数据，财经类报纸的营收在2005和2006年连续两年负增长。

　　想象与事实反差巨大。为什么？

　　可能的解释有很多。同样的结果或许来自相反的原因。比如，竞争过于激烈导致营收和利润降低；同样，竞争不充分也可能导致市场空间逼仄和有限。还有结构问题。某些个体取得的成就也可能让人形成一种整体向好的幻像。

　　沈颢给出另一个答案。他认为当下的报纸往往是由若干单元（叠）组合而成，这种很大程度上可以拆分的单元，可以被理解为若干份相对独立的报纸。也就是说，普通读者对财经新闻的需求完全可以由都市类报纸的财经板块来满足，纯粹的财经报纸市场并不大。

　　但“市场并不大”并不等于我们已经触到市场的天花板。

　　问题的关键在于，专业化的财经报纸怎样才能不同于都市报的财经板块？正是这二者在读者对象、内容、定位等方面的差异才是财经报纸的生存空间。

　　就外在的“读者对象”来说，这一空间事实上正不断伸展。正如李佩钰所说，股民数量急剧膨胀，需要媒体进行“投资者教育”；企业对经济信息的需求逐步增大。还有国际化的进程，很多国际事件都是经济事件，而都市类报纸最擅长的还是报道突发新闻。

　　同时，几乎所有业界人士都认为，市场还有许多细分空间没有发现。

　　以投资理财类报刊为例，尽管提出了理财的概念，但提供的内容、服务的方式还是围绕介绍一些投资的方式。绝大多数仍以个人投资为主。但理财的概念跟投资并不相同。

　　杨大明说，这一方面反映了需求真的在增加，但另外一方面，媒体也仅仅是意识到了这样一种趋势，还没有能力为他们提供很有价值的产品。“所以，空间还是很大很大。”

　　战略布局与成长方向

　　未来怎么发展？首先要考虑大家对当下财经报纸面临的形势作何判断。

　　邵颖波认为生态变化有二：一是网络，二是媒体集团。

　　网络的问题其实是读者结构的问题，网络吸引了部分年轻读者，而报纸读者的年龄则偏大。同时，网络的加入可能使报纸本身的定位和功能发生变化—比如，报纸可能越来越趋向精英化，发行量虽少，但影响力巨大。刘洲伟则认为这种影响充满了不确定性，只能不断在实践中摸索，“怎样演化，怎么去跟新媒体融合，将来会呈现什么形态和商业模式，很难想象。只能不断地做，在变化中改变。”

　　这种不确定还在于网络本身具有巨大风险：做网络需要巨大投入，但商业模式并不清晰，利润回报含混不清。所有探索都需要通过资本市场建立完善的风险共担机制，在这一机制建立之前，财经报纸或许很难有实质性的行动和尝试。

　　集团则是另一个关键词。

　　最有代表性的当属“第一财经”。随着《第一财经杂志》创刊，其布局已日趋完整。有业内人士认为，《第一财经日报》能够在创刊之初就做日报，并坚持至今，“完完全全是后面集团在支撑”。

　　21世纪报系本身也在拓展，不断介入细分市场。《财经时报》从吴征的阳光传媒集团获取支持。集团化布局甚至也是资本市场的要求—资产包可以得到资本市场更高的溢价。

　　集团战的核心仍是获取更强大的资源支撑和调配能力。比如《中国经营报》打造“研究院”所凭借的正是作为其主办单位的社科院工业经济研究所。《经济观察报》则在寻求合作。它们正准备与湖南广电共同创刊一份新的理财媒体，并试图在发行上有所创新。

　　何处雪拥蓝关

　　困难何在？对市场准入的严格限制；中国金融市场未完全市场化，信息报道难以完全透明；以及一些财经类报纸在内容、形式上盲目学习西方等等。

　　在李佩钰看来，困难有三： 一是内部机制，缺乏合适的激励制度；二是管理经验；三是读者队伍的培育。

　　刘坚说，瓶颈就在于，需要“具有高度专业技能和职业操守的人。”

　　核心问题还是两个：体制和人。

　　体制的改革需要过程，而人却可以变得更专业、更沉稳。市场竞争到今天，其实，需要的是更成熟、更具有职业精神的从业者。浮躁社会里，怎样让自己变得更专业、更职业，怎样让自己从业的媒体更专业、更职业，需要我们躬身自问。