走近社区:报纸的一个战略支点

刘明洋

2008年03月11日16:12  来源:中国记者

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  美国报业近些年受到来自以互联网为代表的新媒体挑战。青年读者的流失以及广告特别是分类广告的分流,让报纸的管理者不断尝试着新媒介环境下的战略选择。报纸“触网”,设立报纸网站,或者与一些相关机构合作建立商业性网站,扩展报业的赢利渠道,这是首先想到的一个战略支点。此外,美国报纸正在广泛尝试并实践的另一个战略支点,就是其以“走近社区”为主要特点的水平扩张模式。

  区域性报纸的繁荣

  目前在美国,发行量5万份以下的报纸占全部报纸的97%,美国报纸编辑协会(ASNE)将这些报纸称为“小报纸”,实际上也就是社区报纸,因为他们的关注点就是地方。代表着全国7000份小报纸的美国报纸联合会(NAA)的报告说,自2001年以来,由周报改为每周出版两期的区域性报纸数量增长了6倍。更重要的是,这些区域出版物正充满活力,而且数量还在增长。大多数这样的出版物将关注点放到家庭设计、健康、旅行、时尚、宠物等等。这些出版物,实际上就是水平扩张模式的一种现实结果。因为其中许多都是从其主报中分离出来的,角色是“全面报道所在社区的一切”。这种模式,体现一种定位于区域性市场“多平台战略”,核心就是以主报为“龙头”,放大品牌,面向年轻人、不同民族以及其它特殊群体,增加报纸在区域市场中的产品种类,分领域、分门类占领区域市场中更多的部分。

  这个战略制作成本低,还可以利用报纸已有的广告资源。对于地方性报纸来说,这也是与大报差异竞争的重要手段。美国堪萨斯大学的皮格?库赫瑞曾说明,“差异竞争的法则”正是“区域理论”的一个部分。有的学者提出了“粘性”概念,认为社区报纸就应当具备这样的“粘性”,其所提供的东西对它所在的社区来说,应当是值得纪念的、特别重要的、不可缺少的。

  探索区域市场的生存空间

  一个现实的例子很能解释这种“粘性”。像许多报纸一样,因为受到网站的影响,《圣安东尼快递新闻报》的分类广告量也流失越来越快,同时,报纸其他一些大的广告客户,包括当地的汽车销售商、商场等也或者转移到其它媒体、或者减少了广告投放量。但是,在这家报纸所处的区域市场上,商业总量却还在稳定增长。这家报纸经过讨论,推出一个新的发展战略,追求报纸的“水平式扩张”。

  2004年推出一个主报“子产品”,每周六出版,定名为“商业快递”("Business Express"),以股票信息为主,每期36版,其中一半是股票表,另一些版中有些内容与主报共享。同时,将周六主报上的关于股票的版面撤下。这样,既可以节省主报的印刷费用,还可以节省人力成本。2005年,这家报纸又推出一个新的双语周刊“连接”(Connexion),一半用英语,一半用西班牙语。因为在圣安东尼,大约有一半的人可以讲西班牙语,能够熟练地读写西班牙语的人也近10%,而且许多西班牙后裔已经在这个城市里生活了几代。运作一段时间以后,他们又将这份周刊的双语比例调整为英语80%,西班牙语20%。这份周刊在广告上取得很大成功,发行已达到5万份,超过了报社的预算和计划。

  《圣安东尼快递新闻报》致力于探索稳固区域市场。比如,如何抓住年轻人。日报读者平均年龄近50岁,周日刊读者的平均年龄也超过40岁。是用网络去吸引更年轻的读者,还是用报纸的印刷版本去吸引他们?《圣安东尼快递新闻报》选择花大力气改进报纸特写板块。为此,报纸组织了一个称为“Teen Team”的顾问班子,共24人,由报纸特写板块编辑与来自社区里的其它人员组成。编辑主要是指导这些来自社区的成员提高写作技能。现在,报纸上已可以经常读到这些“社区记者”撰写的关于选举的新闻、关于电影的评论,还有其它报道。《圣安东尼快递新闻报》将这一尝试视为“在社区里播下种子”,长远想法是出版一份专门为这些“社区记者”刊登稿件的出版物。同时,《圣安东尼快递新闻报》让自己的记者都做“博客”,让社区里的居民作报纸撰稿人。记者“博客”都关注于自己熟悉的领域,像有专门的“蜜蜂博客”,还有“园艺博客”。当然,也有专门做重大事件的记者“博客”,像飓风时,报纸的记者就去现场,从德克萨斯州、墨西哥州及时传回稿件。

  《圣安东尼快递新闻报》一方面努力追求具有高水平的专业性的报道;另一方面,又追求十分“社区化”的新闻报道,让读者每天都会在报纸或报纸网站上寻找到他们亲眼所见、或者听人谈论的事件,从而感觉到安慰和温暖。

  这样的尝试反映出报纸在区域市场上一种新的运作模式:在大都市中报纸需要与每一个社区建立具有实质意义的联系,需要在其内容上有相应的版面设置,这里的新闻更接近和适应区域居民的需求;可以建立社区记者队伍,他们将为这样的版面提供更多报道内容。报纸以此扎根社区,从而保证自己的未来。

  “水平扩张”观念下的调整


  在“水平扩张”的观念之下,许多报纸开始对其编辑部的结构进行适应性调整。《西雅图邮讯者报》在2004年就开展过一次“旋风计划”—从新闻编辑部里选一些人组成一个小组,放下日常和工作,去调查读者到底需要什么。这个小组考虑过所有的事情,包括更改报名、改变版式、增加更多关于年轻人和妇女的报道等。

  2006年2月中旬,《邮讯者报》将新闻编辑部改组为若干个团队,由原来的“部门结构”改为“团队结构”,根据对读者的重要程度来负责不同主题,像市政厅报道、西雅图港、消费者问题、参与性体育、邻居等。有几个团队是按潜在的读者群划分。原有的体育部分为两个小组,一个负责专业体育报道,一个负责其它体育报道,特别是增加有西雅图特色的、参与性的报道,如皮划艇、登山等。这样的团队结构,使得报纸能够更容易地调动记者。部门负责报纸特别的板块,团队则可以跨领域写稿。

  这样的团队结构使得运作中的中层和高层管理者减少,就是所谓的“扁平化”。报纸还继续强调其网站的作用。要求记者将突发新闻报道提供给网站,专门采写突发事件的在线新闻报道;那些为印刷版本写稿的记者,现在不仅有一个印刷版本的“截稿期限”,也有了一个电子版本的“截稿期限”。在其网站上,还推出论坛和在线博客的相关栏目。网站的编辑部不再被分成像新闻、特写、体育等特殊部门,而是更具综合性部门。

  面向社区的多平台战略无疑还是让报纸看到了新的希望,也成为众多地方报纸一个不会放弃的战略支点。

  (作者是大众报业集团编委、《大众日报》经济新闻采编中心主任)

(责编:张立君(实习))
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