广告大发展必须解决核心问题

中国传媒大学广告学院院长、教授(博导) 黄升民

2008年04月09日17:31  来源:广告大观

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  探讨中国广告业的未来发展,首先必须要对中国改革开放以来广告业30年的发展有一个基本的认识。这是我们认识问题解决问题的一个出发点。对此,我认为可以用迅速发展、积极向上来概括广告业的发展状态,这是评价中国广告业的一个基础。

  评价中国广告业,第一点要强调的是,在30年的发展中,中国广告业以惊人的速度发展,同时这种发展又是健康向上的。中国的广告业发展一直保持着两位数的增长速度,对消费生活、企业营销的信息传递和沟通发挥了重大作用。可以说,中国广告业是中国经济发展的一个重要组成部分,没有广告,就没有有效的消费需求刺激,也就没有企业的营销,没有系统的品牌建立。

  第二点要强调的是中国广告业实现了跨越性发展,粗略划分大致经历了三个阶段:

  上世纪80年代,中国广告业从无到有,是在对发达国家广告业的学习和模仿中走过来的。总体上看,中国广告业顺应了当时中国经济改革开放的潮流,从无到有,开始在国民经济的发展当中发挥信息传播、信息沟通的作用。

  上世纪90年代,中国广告业进入了高速发展的成长期。首先是邓小平南巡讲话引起了广告业的突飞猛进,形成了多元化的广告产业结构,国有广告、合资广告发展良好,大量小型广告公司纷纷出现,形成一个高度发展、高度开放、高度竞争的市场态势。

  在21世纪,中国广告业进入了新的时期,有人称之为“转型”,也有人称之为“高度成长”,总而言之上个世纪九十年代所具有的“三高”特点依然保持,在高速发展同时,呈现出多姿多彩的局面。以WTO为契机,中国广告全面向国际开放,允许外资的进入,外资可以设立独资广告公司,没有任何行业壁垒。在这一时期,媒体竞争也进入了白热化,传统媒体的竞争与新老媒体之间的竞争交织在一起,局面更加复杂,更加多元。这个时候,中国广告业也开始了新的摸索,什么才是中国的广告观,什么是中国广告该具有的经营意识,什么是中国广告营销与传播,这一切都是有待理论界和实务界回答的问题。

  第三点要强调的是中国广告业所发挥的巨大作用。

  首先,中国广告发挥了重要的营销作用,是中国企业实现销售的渠道与工具。没有中国广告,就没有企业的营销,更谈不上品牌的建构,中国经济就不能健康地发展。

  其次,正是中国的广告养育了中国大量的媒体。中国媒体的生存之源在广告,尤其是一些大型媒体。媒体的发展靠的是广告费,而不是国家划拨的某某费用,而现在的媒体普遍对广告抱以一种歧视的态度,动辄就嘲弄或者批评广告这个那个,其实就是冲着自己的饭碗吐唾沫。

  最后,中国广告是中国消费的重要推动力。现在中国的内需不足,这和产品信息传递不足,企业品牌建构不清晰有很大关系,这是中国广告受到压抑的必然结果。但是很多人忘记了这一点,许多经济学家多方探讨内需不足的问题,把目光放在生产上,放在流通上,放在组织动员上,然而,他们忽略了一点,最大的不足是信息不畅达,不能够有效知晓,不能够有效评估,不能够有效触动,大众潜藏的消费欲望与各种商品擦肩而过,令人扼腕叹息。我见到过许多著名经济学家,谈起宏观经济头头是道,然而,说到广告就皱眉头,武断地指责广告弄虚作假加大生产成本。我认为,这些经济学家脑子里存留了很多计划经济毒瘤,他们没有搞清楚什么是市场经济,也弄不明白,营销是一个大系统,广告正是实现消费与生产交换的滑润剂,缺少了,内需是鼓动不起来的。

  当然,中国广告业同样存在一些问题,核心问题有两个:一个是行业歧视。一些政府官员、行政机构对广告存在着许多偏见,出了问题经常把责任推到广告的身上。同时,广告行业的法律法规很不健全,《广告法》亟需进行修订与调整。而主管部门对广告行业的管理随意,目前还没有出台明朗的产业政策,甚至在广告行业的主管部门问题上,在没有在业内广泛进行商讨论证的情况下也轻易地转换,结果不得不又恢复工商总局对广告行业的主管地位。第二个是媒体垄断,不打破媒体垄断的局面,中国广告业就难以有大的发展。

  至此,我们对中国广告业的发展有了客观的评价,在此基础上,我们认为,未来中国广告要想更快发展,必须发挥政府的引导作用,必须消除对广告行业的歧视,做出明确的产业定位,必须制定明晰的产业政策与产业规划,完善市场的监测。只有核心问题解决了,中国广告才会有大的发展。在这个前提下,依靠行政的和市场的两股力量去解决诸如虚假广告问题、广告代理制度问题才是有意义的。

  《广告大观》对中国本土综合性广告公司的发展表示了忧虑,也提出了一些对未来发展的看法。对此,我认为有些概念必须明确,探讨广告公司的发展时不必过于强调外资与本土的区别,而是重点看广告公司的经营方式。综合性广告公司发展速度变慢,实际上反映的是广告代理制度的问题。综合性广告公司的赢利来源主要是广告代理费,原先广告代理费率一般是10%,但进入90年之后,随着竞争的加剧,出现了零代理的现象。现在,大多数广告公司改广告代理费为服务费和一些专项费用,有些公司也提出按广告效果来收费。

  为什么广告代理制度会出现这样的变化,主要是媒介购买公司带来的冲击。媒介购买公司以大规模的媒体购买量大幅拉低了代理费用,使行业公认的10%-15%的代理费率形同虚设。媒介购买公司打击和改变了原来的广告公司收入结构,广告公司不得不改收服务费以规避过低的媒体代理费用。在集中购买以量制价的压力之下,必然带动广告公司的业务重组,不少广告公司的媒介部剥离与合并同时进行,也有一些广告公司努力转型,积极拓展新的业务。另外,也要看到,媒介购买公司的发展也存在不确定性。从诞生之日起,媒介购买公司在中国就没有获得合法地位,因为主管部门考虑到媒介购买公司会对媒体的经营带来压力,他们对媒体的影响将体现在多方面。即便如此,事实也证明媒介购买公司发展越来越快,如何管理已经成为一个迫切和值得深思的问题。

  广告代理制度的变化不容忽视,但也不必过于紧张。因为广告代理费率的降低是世界范围内的大趋势,早些年美国广告收入80%来自代理费用,而2000年以后,这个比例已经低于20%了。中国的广告公司及时地调整思路,转换业务结构,还是会有很好的发展。中国传媒大学所做的广告公司生态调查显示,中国广告公司整体上的经营还是良好的,大多数赢利情况乐观。一些好的苗头已经出现,像中国广告公司在资本领域越来越活跃,分众、炎黄传媒等均在资本市场获得大比例融资。中国广告公司对新媒体的介入也十分积极,这是未来一个重要的赢利方向。

  《广告大观》也对中国广告未来发展做了思考,希望探讨强势媒体加广告公司的发展模式。实际上,我在10年前已经讨论过这个问题,这种可能性是有的,但只能是个案。这种模式的前提是媒体必须具有绝对的垄断地位,今天看来,只能中央电视台才具备这个优势,大量的地方性电视台不具备这个实力凝聚一批广告公司,所以这种思路可能会产生一些大的广告集团,但是难以推广开去。

  总之,在明确的产业政策指导下,在健全的法律法规的约束下,中国广告顺应世界广告发展潮流,在市场经济的推动下,及时调整发展思路与业务结构,这样的发展才是健康持久的。

(责编:朱丹)
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