高端人群在远离卫视?

2008目睹中国电视之怪现状 收视价值的迷失

袁 方

2008年04月09日17:45  来源:广告大观

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  2008年是奥运年,原以为在这样一个举世瞩目的“中国年”里,电视媒体能够围绕奥运、体育题材创新节目,度过选秀的政策性猝死造成的电视冰河期,但是全国的卫视频道一开局就都变成了电视剧频道。一部《闯关东》就有不下六个频道在播,而且是黄金时段4-5集连播,白天再播,晚间又播。几十个卫星电视频道在反复播放为数不多的几部老剧,诸如《家有儿女》、《武林外传》、《西游记》、《水浒》,能够播《狼毒花》、《士兵突击》的,已经算是有点新鲜感了。

  宝洁的媒介总监庞志毅先生曾经有过一个形象的说法,电视是一个展示产品的大货架。2008年,这个大货架几乎变成了大药房!到处是三精、脑白金、黄金搭档、修正、仁和、瑞年、西安杨森等药厂的广告,好像中国的病人多得不得了!卖牛奶、卖饼干、卖方便面的厂家在药品广告的重重包围中吆喝,显得有些可怜巴巴。而卖汽车、电脑的就更是找不着北,完全不能说服自己为什么要在电视剧频道中打广告。

  有必要重提“高端”与“低端”的老话题

  这些年,收视率的普及带动了广告投放的科学规划,让广告主摆脱了买时间的老思路,同时也引起了电视媒体对收视率的高度重视。特别是有好事者弄出个频道收视排行,更加剧了台长们追求收视率的冲动。但是节目人才难得,播电视剧最省事也最安全,无节制地播电视剧虽然显得电视台很无能,也确实是电视台的无奈之举,毕竟有收视率才能有广告收入,频道收视排名也是人言可畏。

  电视剧的观众大多受教育程度比较低,在社会上相对缺少购买力,这一点各电视台的领导人和经营者应该很清楚。之所以还要无节制地播放电视剧,而且是用老掉牙的老剧来吸引这些观众,和广告主以观众人数而不是观众质量论英雄的收视率评价标准,有着莫大的关系。因此无论从维护电视良性发展的立场,还是从广告主理性投放的角度,重提“高端”和“低端”的老话题都显得十分必要。

  上星频道的观众质量在恶化

  这时候提出高端话题,并非无缘无故。高喊追求高端的电视台长不在少数,但真正践履者却少之又少。缺乏节目创新的冲动,躲在电视剧场后面偷懒的恶果已经显示出来。CSM提供的2006年和2007年两组收视人群数字,有购买力的高端观众在上星频道中的比例,2007年第一次跌到了50%以下,上星频道的观众质量在恶化。

  参照CSM的观众样本分组,本文把有购买力的高端观众定义成为四种类型,A类型=月收入4701元以上,B类型=月收入4701元以上且拥有大学以上学历,C类型=月收入4701元以上且职业是干部或管理人员,D类型=月收入4701元以上且拥有大学以上学历且职业为干部或管理人员。


  从表1可以看出,尽管2007年上星频道在四岁以上所有观众中的收视千人数与2006年基本持平,有购买力的高端观众在上星频道中的绝对数量也有所增加,但是上星频道所吸引的高端观众的比重却全面下降到50%以下,这与上星频道的全面电视剧频道化不可能没有关系。


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(责编:朱丹)
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