党报走市场的有益尝试

贾肖明

2008年07月24日16:01  

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  近年来,《南方日报》在同行中率先提出“党报走市场”战略。

  党报作为一个市场主体,在经营上同区域内平面媒体进行竞争的同时,又要面临网络、手机等新媒体的竞争,如何突破这片竞争激烈的“红海”,找到一片属于自己的“蓝海”?去年以来,《南方日报》抓住理财市场热潮和读者对投资知识的渴求,通过大众化论坛形式,成功运作了“南方财富大讲堂”,在扩大报纸品牌影响力的同时,以活动带动了广告和发行,在竞争激烈的金融广告市场中,开辟出一片“蓝海”。

  寻找市场需求

  “蓝海战略”的关键在于寻找需求,以差异化手段竞争。2007年也被称为“理财年”,随着股市的火爆,财富效应吸引了越来越多读者成为股票和基金投资者。《南方日报》在保持日常财经版面专业性和权威性的同时,每周一推出更强调服务性的《投资周刊》,关注证券、基金、保险、银行、黄金等理财市场动态,为读者提供投资服务。由于抓住读者需求,成为报社的品牌周刊之一,但是初期广告方面难有建树。

  另一方面,随着基金规模的扩大,其广告投放范围也从专业类证券类报纸扩大到一些地方媒体,但其选择对象非常狭窄,一般只在一个城市选择一到两家零售量领先的地方媒体进行投放。在相当长一段时间内,像《南方日报》这样的党报在广告增量上难以分享理财市场的火热。

  但是相对于同城其他报纸,《南方日报》覆盖广东全省,零售量较少掩盖了实际读者量不低的现实,而且读者层次相对高于普通都市类媒体。而对于基金公司而言,由于人员较少,营销渠道严重依赖于银行、券商等金融机构,缺乏同投资者直接沟通的机会。

  如何通过一种有效途径同时满足两者之间的需求?《南方日报》率先推出理财“南方财富大讲堂”,向读者提供理财知识增值服务,通过开办现场讲座,也让金融机构了解党报实际上的读者层次和影响力,以拉动潜在广告需求。

  区别化定位

  经过讨论,报社专门成立“南方财富大讲堂”(以下简称“大讲堂”)项目组,抽调采编、发行、广告、市场等部门人员组成。2007年4月21日,大讲堂第一场活动开讲,邀请深圳一家大型基金管理公司总经理就中国资本市场发展进行主题演讲,当时到会读者超过300人。活动非常成功,读者反响良好,而首次同媒体进行类似合作的该基金管理公司对活动评价也很高。随后,报社先后邀请南方基金、大成基金等机构的资深投研人员做客大讲堂,同首场活动不同的是,受邀机构开始负担场租等费用,大讲堂首先实现零成本运作。

  随着大讲堂的陆续开展,金融机构开始发现党报的独特优势:覆盖地区广、读者层次高。 一家基金公司高级营销人员称,同都市类报纸联合搞活动,现场听众以中老年人为主;而跟《南方日报》搞活动,听众以中青年为主,而且从现场提问问题判断,收入和知识层次也相对较高。部分金融机构开始以专栏栏花形式在日报进行投放,随后开始有公司在新产品营销时期在《南方日报》投放硬广告,效果也比较明显。

  大讲堂还坚持“差异化竞争”,坚持讲座内容的权威性和服务性,避免沦为广告商展台。邀请的主讲嘉宾在主流金融机构的总经理、投资总监、基金经理内圈定,保持论坛内容的公正、理性;按照每月一期的进度进行,紧扣“股票”“基金”和“投资理财”等社会热点话题,主线清晰。同时,还利用《南方日报》作为省报的特殊优势,在珠三角城市举行专场。

  继续开辟新“蓝海”

  通过“蓝海战略”,大讲堂在充分发挥党报权威性、公正性的基础上,也赢得读者和金融机构的认可,提高了报纸在财经界的影响力。很多金融企业开始主动要求参与财富大讲堂;在发行方面,也有效推动读者俱乐部的发展和报刊发行,每期都有听众加入到俱乐部或当场订阅日报;通过活动带动了金融广告的投放热情,据初步估算已经超过百万元。在南方网财经频道上的大讲堂专题,已成为该频道点击率最高的栏目,受众过百万。

  在大讲堂项目成功运作一周年后,项目组开始思考在新的一年里如何针对市场变化,开辟新的“蓝海”,扩大赢利点。例如,如何对听众层次进行细分,如何更好利用权威党报的平台?初步规划在保证原有每月一期常规论坛进度的基础上,2008年针对高端读者群的需求,同地产商和金融机构合作,在高档楼盘会所举办“社区行”;另外大讲堂计划在普及理财知识的基础上,提高论坛层次,联合省政府有关主管部门,举办高层次主题论坛,目前已有国内大型金融机构有意向联合主办。

  破除“四重障碍”

  实践证明实现蓝海战略的挑战是严峻的,主要来自四重障碍:一是认知障碍,沉迷于现状的组织;二是有限的资源,执行战略需要大量资源;三是动力障碍,缺乏有干劲的员工;四是组织政治障碍,来自既得利益者的反对。

  在党报走市场的道路上用好“蓝海战略”同样要注意克服这四重障碍。南方财富大讲堂项目之所以能够获得成功,也是成功破除了这几重障碍的结果。第一,无论是采编、广告还是发行部门,《南方日报》的同志都深刻意识到,抓住这波全民理财热潮,对提高影响力有重要作用;第二,项目组设立之初,报社在人力、版面等资源方面给予极大支持,使得项目可以运转顺畅;第三,项目组在选择参与人员时,注重选择具有一定业务能力,同时也有闯劲,敢于迎难而上的年轻骨干;第四,大讲堂项目的牵头人,同时主管广告、经营和相关采编部门,以共赢机制平衡部门利益,在体制上化解了组织之间可能的利益冲突,形成了合力。

  党报走市场,受制于种种因素,杀入同都市类报纸和新媒体直接竞争的“红海”,并非上策。认真分析差异化的市场需求,发挥自身优势,做好克服障碍的准备,开辟一片属于自己的“蓝海”,这是“南方财富大讲堂”运作一年来的启示。

  (作者单位:《南方日报》经济新闻中心)

  来源:人民网——《中国记者》杂志

(责任编辑:刘斌(实习))
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