自办发行忌走“回头路”

王秀权

2008年10月27日09:51  

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  党报自办发行已经历20多个年头。20多年来,从边缘到中心,自办发行已成为当前很多报纸的主流发行形式,历史功绩不可抹灭。但随着改革的进一步深化,作为改革的产物,自办发行同样面临许多新情况、新问题。目前面临的最大问题就是劳动用工成本问题。按新的《劳动合同法》规定,报社必须与发行投递员签订劳动合同,工作年限满10年的必须与之订立无固定期限劳动合同。

  庞大的“包袱”使自办发行处于进退两难的窘境。权衡再三,部分报社着眼当前利益,重走回头路,将报纸或部分报纸回归邮发。孰不知,在一些自办发行网络比较成熟健全的省份,牵一发则动全身,网络的缺口将意味着整个网络的瓦解。

  自办发行究竟何去何从?我认为,应该用全面、辩证的眼光评判自办发行的利弊,用历史、发展的观点展望自办发行的前景,理性认识回归邮发的弊端,进一步改革发行手段,创新赢利模式,以积极态度破解当前困境,寻找解决办法。

  自办发行的利与弊

  自办发行相对邮局发行优势非常明显,至少有四大好处:

  一、实现了产销一体化。报社不再通过中间媒介和读者见面,最大程度接近终端,了解读者对报纸内容的真实感受及需要,听取读者对报纸的意见和建议,有利于报社不断改进工作,提高宣传质量。

  二、投递时间提前。自办发行有“一传到位”的功效。比邮局发行时间普遍提前2-4小时,报纸宣传效果和竞争力大大提高。即使发生像广告增刊增页或因重大新闻迟发导致印刷脱班等特殊情况,正常的发行不会受太大影响。

  三、报款回笼快。以温州日报报业集团为例。自办发行使全年订报款95%在1月份收回,3月底前1.1亿元的发行收入全部回笼。按现行银行利率计算,一年利息600多万元,经济效益相当可观。

  四、投递质量提高。由于报纸和邮局两支投递队伍的体制机制不同,自办发行投递员的工作积极性和服务专业性往往要比邮局投递员高。每年报社下达给投递员的报纸征订任务,促使投递员提高服务质量,巩固订户,为下年度报纸征订打下基础。

  当然现行自办发行的问题和困难也不少,比较突出表现在两方面:

  一、单一自办发行的很大缺陷是本市区以外的发行和末梢投递困难,报纸覆盖面受到一定限制。我国目前有800多家报纸自办发行,但发行网络基本上是各自为战、自我封闭、没有形成全面的网络,这使得地市党报在本地区以外及周边农村边远地区的发行投递相对邮发毫无优势可言。

  二、单一的报纸发行带来劳动用工成本提高,报纸覆盖面越大,投递队伍越难养。报纸的发行量、覆盖面与发行队伍的稳定和建设形成难以解决的矛盾两方面。新的《劳动合同法》实施后,这一矛盾越发尖锐,已到非解决不可的境地。

  自办发行的前景与回归邮发的后果

  作为一项改革,自办发行彻底打破了邮政部门“一统天下”的局面,对旧有报纸发行渠道的调整起了“催化剂”作用,对原有邮发模式产生积极影响。自办发行目前存在的问题是其发展过程中的问题,只有通过进一步的发展才能解决、同时也确实能够解决。

  现在一些地、州、市、县报已建立起横向联合发行网络,省会的报纸通过地市报的发行网络进行投递。例如《广西日报》《贵阳都市报》等。东部沿海地区如浙江省10年前就商讨过建立全省报业联合发行网络,希望通过这个网络,不仅地市报纸可以互投,还可以承接中央级和外省报纸。如果这种共生型水平分销渠道模式探索成功,地方报纸就能通过合作实现优势互补,并产生规模效益。

  《人民日报》发行部曾几次派人到温州、宁波等地调研,希望能利用温州日报报业集团的发行网络和印刷设备,使《人民日报》和当地报纸一样同时印刷同时发行,当天和读者见面。日前在河南周口召开的中国报协城市党报分会21次年会上,河南日报报业集团副总编王俊本在大会发言中提出,省级党报要走自办发行之路,必须依靠地市党报自办发行网络。为了解决报价提高后的发行难度,《河南日报》正在考虑建立报业集团发行公司,利用《大河报》的自办发行网络,并联合地市报发行网络,实行自办发行。

  地市党报也有同样的愿望。前不久在舟山召开的浙江省自办发行联盟理事会上,几位地市报的老总在探讨如何破解因劳动用工成本大幅上扬,导致发行队伍面临难以为继的困境时,认为只要省级党报能在地市报的发行网络投送,养活养好发行队伍就没有问题。

  可见,关键在于怎样充分发挥发行队伍的整合效益,以形成规模效益。如果这项工作做好了,自办发行所面临的不足和问题都将迎刃而解。

  此外,自办发行的读者数据库为自办发行提供了广阔的发展前景。报业的发行网络不同一般的物流网络。自办发行最大的资源是订户资源—读者价值。我们不能只局限于目前的DM夹报和商品配送,而应充分利用发行网络开展数据库营销,以渠道价值最大化的名义低价争夺广告资源。比如自办DM杂志,实现同广告部客户资源的对接,开通发行资源向广告资源的转化途径。比如精细数据库,利用数据库,为广告客户提供精确投递。

  不过,现有条件下,加快产业链的拓展,变单一的报纸发行向多元化的物流配送、产品开发、广告收集、家政服务、信息加工等领域渗透,由单纯报纸发行转换为物流营销企业,不能说不是好办法。至少,目前自办发行可以不走回头路。

  回归邮发的弊端显而易见。首先,它是对上面所述一切的逆反。发行队伍、网络都没有了,整合效益、读者数据库何从谈起。而且,报社邮发曾经经历的种种矛盾和痛苦,很可能在不久的将来再次重演。

  其次,网络之所以为网络就不能有缺口,任何一家报社回归邮发,都会严重影响整个自办发行网络今后的发展。比如,在浙江省自办发行联盟会议上,省会一家专业报老总专程到会,会前说好准备将该报发行交给自办发行联盟的网络来做,但因了解到个别地市报已与邮局签订合同,部分地区报纸将重归邮发,专业报老总就临时改变了主意。


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(责任编辑:[实习]杨薇)
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