图片媒体的数字化商业模式

—以盖蒂图片社为例

赵文君

2009年03月06日14:36  

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  盖蒂图片社(Getty),通过不断数字化的资产收购和渠道梳理,开创了一个比传统图片社更为宽广的天地。让我们通过其商业模式的分析来观察其对图片媒体领域的深刻影响。

  Getty的商业模式

  盖蒂图片社由美国石油巨富John Paul Getty(约翰·保罗·盖蒂)之孙Mark Getty(马克·盖蒂)于1995年在西雅图创建。作为图片库市场的领袖,盖蒂图片社2007年收入8.6亿美元,净利润1.26亿,而排名第二的Corbis尚未上市,2007年收入估计约2.7亿美元,排名第三、在纳斯达克上市的Jupitermedia07年收入为1.4亿美元,亏损0.82亿,如今它已退出与Getty和Corbis的图片竞争。

  Getty的起步虽然受惠于家族的初始投资,但之所以能战胜Corbis和领导整个行业,最重要的举措是出身于银行业的马克·盖蒂将公司打造成了“数字图片银行”。商业银行依靠吸储和放贷的利差获益,与此类似,在图片流转的产业链中,上游是专业摄影师、业余摄影爱好者及图片社等,下游则是企业、广告公司、媒体等各类图片用户,图片银行承担了中介的纽带作用,依赖上下游的价差盈利。

  Getty的数字化运营和销售无限放大了互联网和数字化浪潮的力量,将所有非数码照片进行扫描并数字化,让作者通过网络上传和展示海量数字图片,让客户通过网络搜索、购买和下载数字图片;正是通过这种标准化、近乎零交易成本的全新商业运营模式,盖蒂才能占据图片库市场30%份额并仍保持15%的净利润。

  分解来看,在这种模式下Getty只专注于两件事:先创造和整合数字化图片资产,再利用数字化和非数字化渠道将图片销售给客户。

  首先是专注于数字图片资源。

  Getty十多年来投入十多亿美元收购了30家全球领先的图片品牌。目前Getty拥有104个图像品牌、800多万张数码创意类图片,同时,通过胶片扫描将以往图片数字化和不断有新数码照片的补充,目前盖蒂有超过32亿张数字化图片,无论在高端还是中低端图片资源上均跃居世界第一。

  其次就是建立渠道将资源进行变现,数字化渠道的优势展现无疑。

  虽然Getty的创意图片每年都有单张七八万美金成交的高价,明星授权照片更可以卖出数百万美元的天价,但这些图片数量毕竟稀少,并且需要靠Getty遍布全球的65个分支机构去维护和拓展销售,不但成本高企,而且无法将触角扩展到客户市场的尾部。

  真正为Getty带来无尽收益的是通过网络在线方式进行的尾部销售。最近两年Getty财报显示,收入增长的主要来源是小额支付收入的增长,而传统创意图片的企业客户市场则不断放缓并拉低了总体增速。长尾市场的图片和客户几乎全部来自于Getty体外、来自于网络世界,这个世界只有数字化存储的图片和信息以二进制的方式传播。

  这种数字化运营首先是如此的高效。互联网的便利使gettyimages.com变成了一个24小时不落幕的网上图片交易会,而用户访问可以通过关键字查询相关内容信息,由此能最有效和最便捷的达成一切可能的潜在交易。其次也是更重要的是数字化运营极大降低了图片交易的成本。数码图片的销售可以直接通过数字载体送达客户,几乎不存在存货管理的相关成本,在这种情况下,销售额越高,单位成本越低,也正因为如此才使得Getty净利润远超传统竞争对手并能持续经营。

  Getty对数字图片行业的贡献举足轻重,它是第一家将传统图片变成数码照片放到网上供用户使用的公司,它首创了图片的关键字检索系统,它是第一家将图片通过网络进行授权的公司,这种将传统纸媒图片转为数字化运营的模式缔造了其成功的基调。整个图片库行业从此由线下转移到线上,开创了一个更为广阔的市场。

  数字化运营模式的扩展

  随着互联网时代的发展和科技的普及,盖蒂及众多仿效者也将数字化运营的商业模式不断扩展,图片银行的上下游拓展到互联网上每一个用户、每一个人。

  Getty模式在微利图片领域的衍生和发展

  互联网在提供便捷运作的同时,也降低了图片库行业的进入门槛,仿效盖蒂运营并不断开创出新商业模式的微利图片网站风起云涌。目前整个图片库市场的份额约为28亿美元,Getty、Corbis、Jupitermedia三强经历诸多并购后瓜分了这个市场最好的摄影师和广告公司,也仅仅占据了30%、10%和5%左右的份额,而剩下的55%市场,则被诸多创立仅两年的微型图片商占据,而他们成功的要素就是创新的模式、极低的成本。

  自称为微利图片霸主的Fotolia是最典型的例子。2005年11月才成立的Fotolia仅靠15个员工就完成建站及维护,基础架构完全与Getty一致,在经营模式上,不同于Getty图片的高质高价,Fotolia的低端图片每张仅售价1-3美元不等,作者可获得三成提成甚至更多,由于回报丰厚,摄影师及照片加盟踊跃,截止2008年11月已经有87.3万注册摄影师,446.8万张在线图片。此外,Fotolia还发展了打包销售图片的策略,目前有199包月、899半年、1649包年三档,均为一天25张图片,最低折合14美分/张,充分体现了互联网的薄利多销本色。公司的现金流和图片流均是数字化完成,由于成本极低且便于拓展,Fotolia一上线就盈利至今。

  面临着中小图片银行的冲击,据守高端市场的图片行业三强均出现了利润下滑的迹象,Getty最先做出调整,第一步是将微利图片纳入旗下并开始联合经营。


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(责任编辑:[实习]赵晶晶)
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