学子论文:广告文化对享乐主义大行其道的作用

古涵

2009年03月12日10:22  来源:人民网-传媒频道

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  享乐主义的源头可以追溯到古希腊时期的“快乐主义”。其代表人物伊壁鸠鲁认为,“快乐是幸福生活的开始和目的。因为我们认为幸福生活是我们天生的最高的善,我们的一切取舍都从快乐出发;我们的最终目的乃是得到快乐,而以感触这标准来判断一切的善”[1] 。

  到了20世纪初期,资本主义的发展使得享乐主义备受推崇。随着工业经济和科学技术的高度发展,资本主义社会普遍富裕,生产开始超越需求,怎样刺激消费欲望成为难题。于是,资本家极力推崇享乐主义的生活方式。享乐主义显著的特点就是,把物欲的满足、感官的享受作为人生追求的主要目标和最高价值。人们不再以清教伦理来克制欲望,规避本能的生活享乐,而是过上了及时行乐的日子,为资本主义发展开拓出广阔的市场。“今天,人的幸福就是‘寻求快活’,而寻求快活就是通过消费得到满足”[2] 。

  享乐主义在当今社会大行其道,其原因有多方面。其中大众文化,特别是广告文化,起到了推波助澜的作用。下面,我将分析广告文化是如何刺激享乐主义价值观的形成。

  广告转移意义

  进入享乐主义时代后,商品除了使用价值以外,还被赋予了符号价值。比如,买万宝路香烟的消费者,消费的是一种粗旷、豪迈的男子汉气概;买白沙烟的消费者,体会到的是“鹤舞白沙,我心飞翔”的感觉。法国社会学家鲍德里亚甚至提出,“要成为消费的对象,物品必须成为符号,也就是外在于一个它只作意义指涉的关系”[3] 。

  怎样才能使商品符号化、并成为某种文化意义的符号呢?麦克拉肯提出了一个意义转移的模式。他认为,商品的文化意义并不是凭空产生的,而是从文化世界里转移过来的。商品生产者通过两种手段来进行这种意义转移,一是广告系统,二是时尚系统,从而使物成为代表某种意义的符号和载体[4] 。

  20世纪中期,随着物质的极大丰富,广告形态发生了显著的变化。传统的以产品为中心,强调USP的广告逐渐没落,取而代之的是以使用者为中心的广告。这种广告“强调人与周围陈设、环境的关系,二者的融合并非通过使用和使用以后的结果而来,而是融合在象征某种特定生活方式的‘情境’之中了”[5] 。也就是说,广告的形态从告知产品特征变成了转接意义。

  广告转移意义是指,把与某个产品(能指)并不具有必然联系的意义(所指)“嫁接”到该产品上。比如,安踏的广告文案写道:“你没有他的天赋,你没有他的条件,你无人喝彩,世界不公平?但你有梦想的权利,让心跳成为你的宣言,让疤痕成为你的勋章,让世界的不公平在你面前低头!”。安踏是个鞋业品牌,然而广告完全不提鞋子本身,反而大肆渲染与鞋子毫无关系的草根精神,即一种不服输,敢于挑战自我的精神。广告正是对鞋子进行了意义的嫁接,赋予了它草根精神的内涵,也就是符号价值。

  通过意义的转移,广告使消费品变成代表某种含义的符号象征,或让消费者在消费品和意义之间取得某种习惯性联想。布西亚也指出,如果我们把产品当作物来消费,那么通过广告,我们消费它的意义[6] 。

  享乐主义者为之着迷的,正是商品的这层符号意义。“一瓶可口可乐在手,我们喝的是漂亮的少男少女在广告上畅饮的那幅景象,我们喝的是瓶上那条‘令你精神百倍’的标语”[7] 。商品带着广告所赋予的符号意义的汹涌而至,使人们目不暇接,精神亢奋。人们被这些意义所迷惑,被广告所主宰,对商品欲罢不能,放纵自己在享乐的世界里。可见,广告通过不断赋予商品意义,而滋长了享乐主义。

  广告制造需要

  赫伯特·马尔库塞曾在《单向度的人》中提出“真实需要”与“虚假需要”的区分。前者是指人的衣食住行等基本需要,后者是指超出基本需要之外的额外需要,它表现为广告展示的那种“生活方式”,如不断翻新的名牌服饰、新款汽车等,是一种被暗中操纵和控制的需要。

  虚假需要正是由于广告的渲染产生。广告通过营造出理想的生活幻景,勾勒出美好的生活方式,从而刺激了人们的需要。比如说,某香水的广告中,一位美女喷了此品牌的香水后,引起了男士的爱慕。广告暗含的意义就是,使用了该产品,能够更凸显女性魅力,这是一种理想的生活幻景。它使消费者感到了某种匮乏和不足,她们感到自己魅力不够,是因为没有使用这种香水。而广告又告诉消费者,解决这种匮乏感的办法便是去购买此香水。拥有了这种香水,便拥有了女性的魅力,而没有这种香水,便不能获得男士的倾慕。因此,广告引发了消费者渴望变得更有魅力的欲望,从而导致购买行为。对香水的需要,按照马尔库塞的理论,属于虚假需要。然而,广告把魅力和香水联系在一起,塑造了一种女性普遍渴望达到的理想状态,诱发了虚假需要的产生。

  广告不断地制造虚假需要,使消费者的欲望处于永不满足的状态,因为消费者被不断翻新的生活方式的幻觉所引导。广告告诉我们,选择了某种西服,就能够展示成功男士的风采;驾驶某种汽车,就能够体现尊贵的地位和身份;选择某种钻戒,爱情就能长久。更为甚者,直接暗示商品是向他人炫耀的资本。邦迪亚克牌汽车的广告语便是“坐在里面是件美事,被人们看见坐在其中更是快事”。

  美国制度学派经济学家凡勃伦《有闲阶级论》中提出过“炫耀性消费”的概念,也就是说当消费不再是为了满足基本的生存需要时,消费行为就被赋予了更多的涵义,借以标榜自己的优越便是其中之一。广告纵容了炫耀性消费行为。广告的鼓吹,引发了人们炫耀的需要,通过炫耀产品而获得虚假的满足。

  广告正是用虚假的满足和幸福制造出美好的世界,这个世界充斥着豪宅、名车、美女和时装,这个世界享乐主义大行其道。人们不断接受广告的渲染,把虚假的需要当作幸福的真谛,不断追求感官的刺激。广告文化适时地成为一部欲望的机器,各种各样声音的、文字的、图像的、静止与活动的广告不断刺激着人们的感官神经,让人们相信这是美好生活的“真相”。广告动摇了原来商品的使用或产品的意义,重新填充其虚幻的意义,在符号意义的狂欢中使人们处于感官的愉悦中。“商品拜物教中最重要的就是挖空商品的意义,藏匿真实的社会关系,通过人们的劳动将社会关系客体化与商品中,然而再使虚幻的、符号的社会关系乘虚而入,在间接的层面上建构意义。生产已被掏空,广告重新填充。真实在虚幻的遮掩之下已经无影无踪”[8] 。

  可见,广告把虚假需求当作美好生活的象征,通过制造了需求,滋长了享乐主义。


【1】 【2】 

 

(责编:[实习]赵晶晶)
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