金融危机下《华尔街日报》的广告突围战

中国记者杂志供稿  作者:汤莉萍

2009年04月13日14:50  来源:     

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  2007年年底全球金融危机爆发以来至2009年初,继工业实体遭遇经济寒流之后,全球报业巨头也陷入经营危机。但美英两大财经报业巨头《华尔街日报》《金融时报》收入却逆市上涨,发行量和广告收入都出现了不同程度的增长。尤其是《华尔街日报》自金融危机以来,它在报刊亭的销售量突增到20%,来自网络订户和广告商的利润也是节节攀升。①

  《华尔街日报》 逆金融危机寒流而上的原因是多方面的,其中良好和稳健的广告经营策略是其最为核心的原因之一。

  未雨绸缪:广告模式B2B到B2C的扩展

  《华尔街日报》的广告模式早在2006年就进行了一次大调整,可以说是 未雨绸缪,是使其能够抵御这次金融危机的巨大冲击的重要原因之一。

  2006年9月《华尔街日报》 “时尚版”增刊的推出,预示着该报广告模式的扩展: 即在稳定B2B(Business to Business,即商家对商家)市场的同时,开辟B2C(Business to Consumer,即商家对个体终端消费者)类广告,推进广告盈利结构多元化。与美国其它日报以 B2C或C2C(Consumer To Consumer,即个体终端消费者对个体终端消费者)广告为主的盈利模式不同,《华尔街日报》是所有日报中唯一一家以B2B广告为主的日报。其读者群有两个特点:一是公司和机构订户超过50万,占其总发行量的1/4;二是其读者一般为公司和机构中具有决策权的高级管理人员。 该报广告商又主要依赖两个领域:IT和金融,包括花旗集团、IBM公司和美国运通公司等。近年,这两大类广告已经大量减少,其数量仍然占所有广告版面的31%。在网络行业达到顶峰时,与B2C和C2C类广告相比,高价位和良好的商业回报率,使B2B广告这种商业模式体现出巨大优势。但随着网络泡沫的破裂,作为《华尔街日报》的两大支柱广告收入来源的IT业和金融业由波峰跌到波谷。2006年上半年,IT广告同比减少约20%,金融服务类广告缩水18%。这一结果暴露出B2B广告模式的巨大局限性—对行业依赖性过强。《华尔街日报》开始酝酿调整其广告商业模式。“时尚版”的推出,对《华尔街日报》来说最直接的收获就是将开辟更多新的广告,尤其是奢侈品广告。独立调查显示,《华尔街日报》读者购买女性时尚饰品的数量,比任何一份女性时尚杂志读者购买的数量都要多。《华尔街日报》把高品质的新闻报道在时尚业进一步延伸,帮助读者了解这一快速增长的重要行业。②借推出“时尚版”获得更多奢侈品广告市场,以应对盈利结构失衡、完善盈利模式,是一个较好的战略选择。

  虽然“时尚版”并不是《华尔街日报》商业盈利的根本解决之道,最重要的是其广告商业模式的转变。尤其是这次金融危机中,大批大型金融和制造业公司倒掉,如果单纯依靠B2B商业模式,《华尔街日报》也会深受影响。商业模式的调整是使得其这次金融危机中能逆市而上的重要原因之一。

  深谋远虑:扩大网络版免费内容,换取更大广告市场空间

  一张成功的报纸并不是固守已有读者群,更重要的是如何拓展更大阅读市场空间。

  自1996年推出以来,《华尔街日报》网站一直采用付费订阅模式。2007年10月开始,《华尔街日报》将部分内容免费开放,以争取更多读者,加大广告收入。起初该网站只是开放博客、部分新闻稿和社论网站等。目前,越来越多内容也进入免费开放行列。起初,默多克曾倾向于实行完全免费的网站,预计这会让《华尔街日报》网站读者从100万增至1000万-1500万,而广告商也将因此得到一个“富有而又有影响力”的读者群。但如果《华尔街日报》网站免费提供阅读,他们需要增加数倍流量才能够依靠网络广告赚到收费会员的会费。由于取消付费订阅模式的时机还不成熟,最终采取折中办法,在继续保留部分付费内容的同时,扩大和改善《华尔街日报》网站上的免费浏览内容。《华尔街日报》网站将增加更多免费内容,但同时也将为付费用户提供更多增值服务。该网站将努力同时促进付费订阅和免费广告模式增长。事实证明,这一举措的效果明显,免费内容增加后,网站浏览量显著上升,而“流量=广告=赢利”这一定律下,网络版的广告量显著上升。

  因时而变 :头版广告的变革

  受金融危机影响,近期,诸多美国平面媒体采取出售头版显示广告这一广告策略应对危机过冬。目前,已有《华尔街日报》《今日美国报》《纽约时报》《洛杉矶时报》出售头版显示广告。 虽然美国传统观念认为,头版广告会使报纸贬值,显得庸俗。但是在这个报业寒冬,这也不失为一个良策。《华尔街日报》在头版上刊登广告的做法是:

  第一,广告只放在报纸头版底端;

  第二,广告面积最多不超过版芯面积的八分之一;

  第三,严格区分新闻与广告的界面。

  出售头版广告在缓解金融危机影响方面起到一定缓冲作用。

  新媒体互动:以广义的“发行量”带动广告的增长

  传统报业唯有和新媒体互动,才能获得生存与发展。在媒体形式日益丰富的今天,报刊发行量的含义已经扩大了很多。多媒体互动时代的发行量是广义上的发行量,这个“发行量”包括网页流量、RSS订阅人数、电子邮件列表订户、手机报纸等,这些将同样带动广告的增长。要提高多媒体互动时代的广义“发行量”,不仅要提供独具价值的信息内容,还要依据用户需要提供优质、个性化和增值化的服务。

  《华尔街日报》已有一百多年历史,却是少有的和新媒体结合得很好的老牌的大报。该报提供的信息内容价值是无可否认的。在提供优质新闻服务方面,同样独具匠心。该报网站不断根据客户的反馈意见和调查结果进行改版。为了提高网站的创新能力,公司还创建了专门负责研究和开发的道琼斯实验室。在个性化服务方面,比如改版中,新设计了一个页面“我的在线日报”,订户可以使用浏览方便的全页面形式找到自己定制的新闻。这些新闻还会以滚动形式出现在主页右侧。以前读者只能设置五个公司、行业、专题和主题,改版后可以设置十个。在增值服务方面,如,2008年9月的改版中,还为付费用户新增加了社交功能。新设置的“日报社区”(Journal Community),是一个加强联系、交流思想、开展讨论的场所。读者不但可以相互提出问题,而且还可以与记者和编辑交流互动。网站还为用户提供基本的社交网络功能。③正是内容质量和服务方面不断创新和完善,使《华尔街日报》广义“发行量”稳居财经媒体前列,不断带动广告业务增长。

  (作者是北京工商大学艺术与传媒学院教师,博士)

  【注释】

  ①周婷《美英财经媒体收入逆经济寒流而上 》,载《中国证券报》2008年12月17日

  ②《华尔街日报:这样开拓广告市场》,媒体安都http:// www.MediaUndo.com

  ③学峰《华尔街日报网络版改版加入社交功能》,艾瑞网http://news.iresearch.cn/0468/20080916/85067.shtml

    文章来源:《中国记者》

(责任编辑:[实习]张颖丽)
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