[学子论文]付费搜索中折射出的网络媒体责任缺失

作者:姜鸿远

2009年05月07日14:54  来源:人民网-传媒频道

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  内容提要: 搜索引擎中付费搜索和自然搜索的综合应用为众多商家带来不菲的收益,然而如何操作才是规范正当的行为仍然在业界有颇多争议。2008年11月中旬,中央电视台《新闻30分》节目对百度竞价排名的内幕报道更是引起了舆论的一片哗然,人们开始重新审视搜索引擎应当扮演的角色,同时开始关注网络媒体的社会责任问题。关键词: 自然搜索,付费搜索,竞价风波,搜索引擎,新媒体,社会责任;

  付费?自然?一加一等于三的通力合作

  互联网商家长久以来一直大力赞赏自然搜索和付费搜索的通力效果,问题是:二者的合作是否创造了比独立搜索模式更多的价值?也就是说,一加一是否真的等于三?

  先前的行业内调查研究已经证实了通力合作的效果,例如,Nielsen Reel research发现,当一个品牌的名称同时出现在自然搜索和付费搜索上的时候,它会收到92%的点击率,然而,如果没有付费搜索的结果显示,点击率只有60%,这在某种程度上就寓示了通力的效果。事实是,搜索引擎对品牌的排序在任何市场策略上的重要性都是不可辩驳的,各大公司也正在向付费搜索中投入越来越多的预算。icrossing零七年的一个关于搜索引擎的报告[1]显示了自然搜索排名在有效的搜索引擎市场上的作用。

  调查结果显示,当同一品牌在自然搜索和付费搜索同时出现的时候,总点击率比单独付费搜索要高出91.8%,与此同时,网页的浏览量也上升了43.63%,最后导致订单数量44.92%的增长。

  表一:付费搜索和自然搜索的线上表现百分比变化

  


  表二:付费搜索和自然搜索的线上平均表现比较

  


  竞价风波:一石激起千层浪

  鉴于付费搜索和自然搜索通力合作的明显效果,众多搜索引擎自然要将其广告效益最大化,然而在实际操作中怎样才算正当合理,在业界和公众当中仍存在颇多争议。

  2008年11月16,17日,中央电视台《新闻30分》连续播出了《记者调查:搜索引擎竞价排名能否让人公平获取信息》,报道消费者因百度竞价排名提供的虚假医药信息上当受骗的新闻,并揭露了竞价排名的内幕:百度大规模人为干预网络搜索结果,客户企业在搜索页面的排名位置是靠投资多少决定,不愿花钱的甚至可能被彻底屏蔽,花钱足够多的还可以得到“公关保护”,删除负面新闻。

  在九月份的三鹿事件中,网上就曾出现一封信,直指百度,称三鹿的危机公关策略中包括300万“与‘百度’搜索引擎媒体合作,拿到新闻话语权”以及某医药网以涉嫌滥用市场支配地位为由,向国务院反垄断委员会和国家工商行政管理总局提请对百度进行反垄断调查的“中国互联网业界反垄断诉讼第一案”,再加上此前百度与阿里巴巴的口水战,百度已深陷信任危机。

  在百度的官方网站上,竞价排名被定义为一种按效果付费的网络推广方式。每天有超过数亿人次在百度查找信息,企业在百度注册与产品相关的关键词后,就会被查找这些产品的潜在客户找到。竞价排名按照给企业带来的潜在客户访问数量计费,企业可以灵活控制网络推广投入,获得最大回报。官网还提到其覆盖面广;按效果付费;针对性强;客户覆盖全面;全程贴心服务等五大优势。

  的确,作为网络公关的业务之一,搜索引擎优化不仅可以正面提升企业品牌知名度和销售额,在企业遇到困难的时,还能最大可能地获得网络社区访问者的支持。同网络信息监测,软文发布和优化传播以及制造传播事件等网络公关手段相比,搜索引擎优化聚合了大量的信息和产品,而且对这些信息做了很多很好的组织,无疑更具有表面上的客观性,对受众有更强的说服效果。

  互联网用户对于搜索引擎的信任以及应用程度可以通过一下数据略窥一二:

  icrossing 发布2005年10月的《美国人怎样搜索:在线购物》[2]显示,85%的网民大多数情况下,或是每次上网时,都使用搜索引擎。88%的美国网民于在线购买之前多少进行一些研究,这些人中:有67%利用搜索引擎做这些研究,有40%是首先访问搜索引擎。他们不仅搜索产品信息,还搜索在线零售商,以决定在哪家购买。在访问搜索引擎之后,57%的受调查者转向零售商的网站,寻找产品信息。如此可以总结,消费者大致的行为习惯就是:首先访问搜索引擎,找商品和卖家,再访问商家网站,比较价格。

  受众对搜索的依赖已经远远高于对任何一个门户网站的依赖,其中搜索引擎的基于科学和规范的客观性声望起了最大的作用,其召唤力可想而知。根据艾瑞咨询发布的2008年第三季度搜索引擎市场调查报告[3]显示,百度在2008年第三季度网页搜索请求市场份额高达73.2%,领先第二名的谷歌超过50个百分点。位居第三的是腾讯公司的QQ搜索,占据4%,雅虎中国和搜狗则分别占据2%和1%。

  根据icrossing的《美国人如何搜索》调查结果[4]显示,约44%的互联网用户表示,他们知道付费搜索和自然搜索之间的区别,有56%的人对此一无所知,越年轻的搜索引擎用户越有可能知道二者的区别。

  表三:你是否熟悉搜索引擎中付费搜索和自然搜索的区别?

  


  而在这些通晓二者区别的人当中,有51%的人更倾向于自然搜索的结果,有26%的人觉得无所谓,觉得都可以的人占19%。

  表四:你更倾向于选择哪种类型的搜索结果?

  


  调查样本:美国在线的使用搜索引擎的成年用户(知道付费搜索和自然搜索的区别)

  样本数:n=896

  而就是在这样的一个以海量,自由,客观公正著称的网络平台上,出现了欺瞒的数据和无所不在的广告,面对着56%对于付费搜索和自然搜索区别一无所知的消费者,在金钱的诱惑和公众的期待之间,百度还是选择了前者,虽说搜索引擎本身是一个商业的企业,需要受到客户的委托,完成商业服务,理论上是搜索引擎的正常业务,可是人工干预搜索结果,就是对于搜索引擎行业内部规则的公然挑衅了。搜索引擎只是信息的处理机器,而不是判断机器。在搜索一些高频词时,百度搜索结果的第一页往往全是广告。而且左侧的“竞价排名”仅用灰色的“推广”二字在底部标明,极具误导性。相比之下,Google从来不会在第一页全部出现广告,即使出现,也会以不同的底色标明且不会超过整个页面的1/5区域。搜索引擎本应最大可能方便用户生活,尽可能公正中立的为用户提供搜索结果,然而百度竞价使其偏离了自身的轨道。

  媒体?商业?搜索引擎的本质界定

  有人把搜索引擎单纯当作纯粹的网络营销工具,依此角度,百度使用人工干预的竞价排名应不至于遭人诟病,但事实上随着人们越来越依赖互联网信息,搜索引擎的功能在悄然发生变化的同时,也正深刻地影响和改变人类认识世界的方式。搜索引擎无疑已成为或者正在演变成为新媒体,因此,其“客观、公正”就显得非常重要了,我们也有必要在此对于搜索引擎的本质做出界定:

  媒体是指传播信息的介质,传统的三大媒体为报纸刊物,广播以及电视。与传统的纸媒电波媒体相对应,互联网可被称作是新媒体,新媒体通过技术手段改变了信息传送的通路,它只是一种信息载体的变化。从信息传递过程的角度,传统媒体的传播过程主要是通过信源找到信息,通过信道释放信息,再由受众接受信息,新媒体的出现则改变了这种作用链,比如,搜索引擎省去了信息传播过程中的信道环节,能够让信源直接面对信众。在web2.0时代,大量的受者变成了传者,互联网上的内容呈几何级数增长,搜索引擎更是有了用武之地,搜索引擎可以覆盖全部互联网,而且可以覆盖所有世界上存在的内容和信息,成为事实上的门户网站。所以,无论是从提供信息传播平台的媒体界定,还是公认的第四媒体--互联网下的一个层面,抑或是变化了信息通路和过程的新媒体界定,搜索引擎都必然属于媒体的行列,它充当的已经不只是一个帮助用户搜索网页的中介和纯商业角度的排名工具,而更应该是一个为社会提供客观、准确和及时的信息传播者和舆论公器,这也就决定了百度必将接受公众的审视和监督的命运。

  渐行渐远:日益缺失的网媒责任

  多媒体的传播形式,超文本链接的无限信息范围,开放性的传播内容以及双向互动的传播过程使得网络媒体具有了比传统媒体优越得多的传播条件,成为对社会与公众具有巨大影响力的传播媒介。这些优势如果运用得好,可以为社会公众提供丰富、有效的信息服务,而如果运用得不好,则会产生消极作用,带来许多负面影响。另外,由于网络传播主客体的交互性,使得其传播过程是通过网络媒体传播者同网民交互传播共同完成的,因此,对网络传播来说,讲究社会责任不仅仅是网络媒体传播者的事,每一个参与传播过程的人――网民都应当增强社会责任感,以保证自己传播内容的健康、有益,履行好自己的社会责任,同时,公民、网络用户的媒介素养亟待提高:在网络上进行信息选择的时候,不要只从一种信息渠道获得信息,更不要对单一媒体信息有过度的依赖,哪怕它是貌似科学、客观、公正的搜索引擎。搜索引擎和媒体一样拥有“议程设置”的功能,它左右着人们的视线及社会舆论。因此,国家都要对网民进行有效的媒介素养的训练,教育大众要懂得利用媒介,更不要放松对媒介不良行为的防范。

  注释:

  [1] icrossing. icrossing search synergy: natural and paid symbiosis.

  http://www.icrossing.com/,2007

  [2] icrossing. How America searches: online shopping. http://www.icrossing.com/,2005.09

  [3] 艾瑞咨询《2008年第三季度中国搜索引擎市场监测报告》http://www.ireseach.com.cn/

  [4] icrossing. How America searches. http://www.icrossing.com/,2005.06

  参考文献:

  [1] Rael Dornfest,Tara Calishain. Google Hacks & Tools for Smarter Searching. 电子工业出版社,2006,496页

  [2] 尼葛洛庞帝.数字化生存[M].海南出版社,1997,335页

  [3] Rob Garner, Gabe Dennison, Integrating search and social media, http://www.icrossing.com/, 200809

  [3] 龚斌,媒体在突发事件中的社会责任[J],新闻前哨 200809

  [4] 罗 婧.网络媒体责任与和谐文化 [J] 新闻窗200804

  (作者单位系华中师范大学文学院新闻系)

(责任编辑:[实习]张颖丽)
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