以品牌价值促进电视产业发展

——2008省级卫视品牌竞争力调查数据分析

刘会召  戴元初

2009年05月14日18:56  

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  2008年,随着一系列重大事件将全国观众的眼球聚敛于少数几家电视媒体,从而在众多频道形成短暂的收视真空时,一些省级卫视发现,自己曾经运用电视剧等拉动的收视率竟然如此不堪一击,甚至在事件过后好久仍然缓不过劲来。而另外一些频道却能泰然处之,安然度险。这一现象的背后究竟意味着什么?2008年底,CTR媒介策略研究部通过对涉及全国35个中心城市,总计超过5000名电视观众调查结果进行系统分析,形成了省级卫星频道成长潜力和发展景气报告。通过对相关数据的深入研究,我们发现,收视率作为一种观众收视行为的测量结果,其波动的表象背后有规律可循:收视率总是围绕品牌价值曲线上下波动,而决定电视品牌价值的是观众对电视节目/频道的认知、忠诚和满意程度。这一发现及相关的数据分析结果证明,以满足观众需求为出发点,实现工作重心向品牌建设和维护的转移,才是电视媒体可持续发展的正道。

  收视率向品牌价值回归

  盘点2008年省级卫视收视格局,汶川地震和北京奥运两大事件成为这一格局发生巨大变化的“分水岭”。当一个维持较长时间的重大事件将电视观众的“注意力”强烈凝聚,而造成“注意力真空”的时候,当观众事后逐渐恢复原有收视习惯后,对一个频道给他的强烈印象还能记住多少,对一个频道的收看欲望还能再次提振吗?如果忽视品牌价值的积累而只注重短期的收视效益,这将是电视行业整体下滑的危险根源。多年来,中国电视行业的市场竞争力主要是以收视率的“短期表现”作为成败标准,急功近利的心态在几部“重点”电视剧不厌其烦的重复播出中和“全民选秀”的浩大声势下体现得淋漓尽致。CTR对全国观众的调查显示,播出电视剧《亮剑》的上星频道达到10个时,观众对《亮剑》收看渠道的回忆竟然多达20个。可见,很多频道除了换来当时的收视率外,其他什么也没有留下。收视率是当今行业不可替代的评估指标,然而尊重和对收视率的敬畏更应该体现在追求稳定可持续的收视价值上,而不只是短期的收视效益。CTR市场研究一直致力于解读和诊断电视行业的发展景气及成长潜力,并建立了一套评估指标体系。这套体系基于对收视率和收视率稳定可持续发展的诸多支撑因素综合考量,可以对电视媒体品牌价值和发展方向作出趋势性分析。

  研究表明,收视率表现作为电视观众现实接触行为的测量结果,可以作为判断频道发展状况的历史表征,是对频道和节目既往竞争力的事后确认。在整体媒介环境稳定、同类型媒体之间不构成有效竞争的大环境下,收视率表现可以通过历史数据的水平延长线判断其变动趋势。然而,在数字化成为大媒介环境中所有媒体的共同特征,卫星让电视的地域性区隔消弭殆尽时,收视率变化的起伏不定已经成为电视媒体和广告投放者面对的共同困惑。2008年的电视媒体,从地方电视台到省级卫视,再到中央电视台的多套节目,除了为数不多几个频道对于收视率有较为稳定的预期外,大多数频道都在如履薄冰的心态下,期待着下一期收视率数据的到来。一些电视台以为从电视剧中找到了灵丹妙药,可是事实并不总是如人所愿,不同电视剧的收视波动常常出人意料。这些情形都在说明一个道理:收视率波动这一困惑的解决仅仅拘泥于收视率数据的分析显然无法实现。

  建立电视品牌价值的科学评估体系

  追求收视率的稳定和提升与现实的起伏不定,成为许多省级卫视做大做强的长远目标中一时无法解决的“成长的烦恼”。那么,在收视率数据背后,究竟是什么在左右着变化?我们发现可以简单概括为,决定收视表现变化的是以观众心理认同为基础的品牌价值。品牌价值可以通过品牌健康度来衡量,是一个频道从观众认知到收看,再到形成满意度及感受,最终成为忠诚观众的转化过程。在调查的指标上看,通常包括频道知名度、不同阶段的接触率、卷入度、满意度、期待度、推荐度等指标,这些指标经过再次计算和加权,得到频道的发展景气指数、成长潜力指数,结合收视率表现的基本面,就可以判断一个频道的综合体征。

  在这一评估体系中,频道发展景气指数、频道成长潜力指数和收视率表现所表征的意义分别是:电视频道的品牌价值现状即收视率产生的基础、品牌价值的变化趋势即收视率下滑的风险预期、媒体本身的收视现状。根据三者之间的关系,可以基本判断一个卫视频道的品牌竞争力和未来收视变化趋势,并在此基础上研判频道总体健康状况和成长潜力。从调查结果看,不同卫视频道在发展景气指数、成长潜力指数、收视率表现三项指标的排名中,位次是不完全一致的,有些频道还有相当大的变化。这一现象呈现的是中国省级卫视频道在现实收视率与品牌发展预期之间的落差。通过涉及全国35个中心城市,总计超过5000名电视观众调查结果的系统分析,我们发现,在收视率变动的表象背后,显示出不同电视台发展景气状况及成长潜力的巨大差异。事实上,由于几年来不断增长的“急功近利”的心态,以及对于品牌成长状况有效评估工具的缺乏,一些省级卫视在新媒体环境下表现出严重的发展潜力匮乏,在市场竞争中渐显疲态。一些通过短期刺激手段获得高收视率的卫视频道,如果不能对自身频道的品牌健康做重大补救性矫治,可能会在不久的将来出现泡沫破灭后收视大幅滑坡的景象。相反,一些长期致力于频道自主建设和栏目品质提升的卫视频道,由于在营销推广、经营管理等方面着力不够,造成与其品牌价值相比,收视不足的情况,他们极有可能会在某些特定条件下(重大新闻发生时)出现惊人的跃升。电视频道经营者如果不能洞悉收视率数据背后的多重支撑力量,频道成长期的烦恼就有可能演化为成长期的疾患,最终影响频道的成长潜力。

  对于电视经营管理者而言,发现成长的烦恼并洞察背后的促成因素固然重要,更为关键的是如何解除烦恼,健康成长。现阶段,一方面,由于新媒体呈铺天盖地之势席卷而来,受众信息获取渠道迅猛增长,注意力集聚更为困难;另一方面,电视频道之间的竞争也日趋激烈,马太效应初现端倪。因此,在品牌建设和价值提升问题上,电视媒体“做正确的事”比“把事情做正确”更为重要,也就是说,在媒体长远发展的意义上,正确地选择将电视收视率建立在品牌健康的基础上比把收视率在一定时期内提升至某一水平更重要。

  省级卫视收视表现与成长潜力的动态平衡

  图表是我们在全国性的观众调查基础上,结合CSM2008年1-9月份的收视数据作相关分析后所得的省级卫视各项指标排名。表中综合健康体征栏的数字含义:1=A>B>C;2=A<B<C;3=A>B<C;4=AC。当综合体征表现为1的状态时,频道收视表现比发展景气排名更靠前,发展景气比成长潜力更靠前,这就意味着该频道收视排名进一步提升的空间有限。这种排名差距越大,收视提升的空间越小,甚至是负数,即存在着严重的收视泡沫;在2表示的状态时,频道收视表现不及发展景气指数,发展景气指数又不及成长潜力指数,意味着收视表现还没有充分体现出其应有的品牌价值,因而有一定的上升空间。这种排名的差距越大,收视上升的空间也越大。但是,这种上升的潜力能否转变为收视的优势取决于频道品牌向收视转化的能力;3的状态表现为频道收视表现与发展景气、发展景气与成长潜力之间的逆向差距,它意味着频道品牌建设方面可能存在明显缺陷,以至于受众的收视行为和长期期待都比现实评价要高,差距越大这种落差就越大,收视率已经产生了泡沫化的倾向,这样的频道需要在品牌的内在品质提升方面多加着力;4的情况反映的是品牌价值高于收视表现和观众未来预期的状况,造成了收视相对品牌价值的不足,这样的频道需要在品牌价值转化为受众可以感知的节目形态方面多花工夫,但总体来说仍然具有一定的竞争力。简而言之,当频道在品牌建设和品牌健康维护方面着力甚多的时候,其发展景气及成长潜力会不断提升,收视的稳定性和有效性就会不断改善;反之,当一个频道对于品牌建设和品牌健康维护疏于管理的时候,其发展景气及成长潜力会被削弱,收视的稳定性和有效性也会随之大打折扣。

  因此,可以预期的是,2009年,省级卫视中,重视品牌价值和发展潜力的频道会越来越多,他们会在脚踏实地的满足观众需求、提升观众满意度的努力中获得相应回报;电视剧作为收视率提升的有效工具还会被多家电视台拼死争夺,但是,它的回报会相对下降,使用不当甚至会伤及频道节目创新的筋骨,影响频道品牌价值的创造和提升。而与品牌推广相关的各种活动会越来越频繁,观众是否买账,还要看这些频道是否真的从观众需求的角度去给自己的频道和节目定位了。(作者单位:CTR市场研究媒介策略研究部)

  来源:中国记者

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(责任编辑:[实习]张颖丽)
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