广播电视与新媒体发展走向:颠覆or融合?

白传之

2009年07月08日17:07  来源:人民网-传媒频道

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  也许新媒体这个概念本身就存在异义,也更值得探讨。由于新媒体并不是一种独立的媒体形态,而是随着数字技术和网络技术出现而不断涌现的新媒体群落。新媒体群落对所有传统媒体所带来的影响,对传统传播模式所带来的消解,都是近年来传媒产业颇受关注的热点。

  广播电视面对新媒体群落的围追堵截,是颠覆还是融合?这是一个不容回避的现实。

  我们认为,在融合中颠覆将是未来广播电视发展的方向。广播将不是那个广播,电视也将不是那个电视,单一形态的媒体将不复存在,就媒介生态而言,它们终将成为新媒体群落中的子群落。新媒体群落将会被更新的媒体群落所融合,而不是被颠覆或取代。

  新媒体群落的产生与发展离不开三个互相关联的领域:技术、内容与传播方式。这三个领域都对传统广播电视,尤其是下一代广播电视(NGB)产生强大的推动力。显然,新的广播电视将不是简单的技术升级,而是新广播电视媒体群落的重新架构。从某种意义上而言,是对自身的一次革命,而融合是革命中的主旋律。

  一、技术进步层面的集合

  数字化对传统广播电视所带来的变化主要包括两个方面:一是制作;二是传输。就制作过程而言,从前期的采、录制到后期的编辑和包装已经全面数字化,模拟技术被彻底淘汰。其所带来的主要变化包括音、视频质量的大幅提升、新的存储媒介以及不同存储介质之间更为便利的信息交换,媒介使用者也许对此变化感受并不是很强烈,但是这种变化确是实实在在每天都在发生。

  传输过程的数字化,不仅仅带来了传输通路上频道的大幅增加,广播电视、电信、互联网的融合状态,更是为媒介使用者提供了播放终端多元化的选择。譬如,广播终端除了收音机,还有电脑、手机等,在互联网上听广播、用手机或MP3、MP4、MP5听广播节目也是成为可能。

  收看电视节目也可有电脑、手机等,网络电视频道、网络视频已成为电视机的补充,而CMMB更是提供了众多的显示终端,理论上,任何有视频显示功能的设备可以做为CMMB接收终端使用。CMMB的出现将使原不能移动的电视可以像报纸、收音机一样移动使用了,技术不但使内容信息处理和传输发生巨大变化,更重要的是改变了媒介使用者传统的媒介接触方式,乃至生活、工作方式。2008年中国文化产业发展报告提供的数据表明,中国电视观众中90%为高中和中转以下文化程度,70%是初中以下文化程度,还有15-24岁年龄段观众的群体是越来越小,他们被互联网,被其他的媒体所吸引,传统的电视观众在不断流失,或者存在断代的危险。CNNIC每年两次的调查更表明,全国网民不仅总数每次都在增长,而且呈低龄化态势。

  这就是由于技术所带来的新媒体群落的变化,物以类聚,人以媒分。其主要的变化特征便是碎片化。什么叫做碎片化?可以从三个角度考虑,空间的,时间的和内容的。

  空间方面,无论在家庭、工作和其他场所,人们使用电视这个媒介的时间越来越短,关注单个节目的时间越来越短。媒介接触空间与模式发生了巨大的变化,一是媒介的移动性模糊了传统媒介接触空间界限,二是媒介共享转向了媒介独享,这是两个非常重要的趋势,且是不以人们的意志为转移。

  时间方面,2008年中国文化产业发展报告表明,观众平均收视时间是186分钟,而这一数据在前几年还是将近200分钟,就是每年在减少。观众搜索频道的时间在缩短,人所共知的一个数字,就是遥控器停留在每个频道的时间只有7秒钟,所以说对我们无论你是做VOD也好,还是做传统的免费的频道也好,你在7秒当中吸引不到观众的话他们就流失掉了。

  内容方面,出现了这四个特征,叫做短、小、精、罕。短,收视率最高的节目是什么?天气预报,还有密度很大的新闻。精,电视节目的内容必须是小而精,短而精,这样才能在较短的时间内吸引目标受众。罕,就是稀少,稀有,近几年,从首播剧到独播剧都在往这个趋势上走,内容资源  竞争日趋惨烈。

  二、内容生产层面的融合

  在可比较条件下,媒介之间的竞争取决于内容的竞争,归根结底是资源的竞争。而广播电视的资源本质上是创意的竞争。我们可以看出,从前些年电视栏目样式的模仿与跟风,已渐演变为创意资源的开发与竞争,以省级卫视为例,节目样式的同质竞争,已转变为收视份额与品牌的竞争,红海的颜色已渐退去,蓝海开始出现。

  然而,在新媒体时代到来时,广电媒体似乎并没有做好准备,甚至可以说并不想去有什么作为。还是以各家省级电视台为例,多数门户网站仅仅算是一张电子版的节目报,并没有作为传统广电媒体的融合对象来加以谋划和经营。尤其是在内容设计方面没有做到与广电媒体形成有机互补、互动和互利。

  我们认为,出现这种现象的主要原因是:一是对新媒体的特性认识与开发不够;二是对整合传播内容与方式理解不透。

  整合传播的核心是具有可以整合传播的内容,其关键是创意,而创意源头是了解媒介使用者的需求,并把这种需求加以放大、引导和满足,复杂多元的需求可以通过传统媒体与新媒体的有机配合加以实现。广电媒体在与新媒体融合时,要充分发挥内容创意的核心竞争力,而不是简单的增加一种内容展示渠道,相信在广播电视中不太受欢迎的内容,在新媒体平台上表现也不会乐观。

  以电视剧为例,剧本梗概出来之后,便可以放在网上供网民补充、修改、评判,剧本基本成成型后,可以请网民为角色推选演员,甚至可以让网友毛遂自荐担当某些适合的角色,自荐的网友还可以走进电视栏目亮相和表演,接受观众的评判和网友的投票。

  拍摄过程中,可以请观众和网友探班,甚至做群众演员参与拍摄。参与过程又可以成为其他相关栏目的内容。剧组每天发生的事,又可以通过网络博客播客及时传达出来,吸引网友参与、了解。

  播出过程中,把演员就其所扮演角色的所思所想,通过博客进行同步发布,以使观众了解演员幕后的故事与过程,满足观众的知情愿望和表达欲望。

  这样,围绕一部电视剧的创作、制作、播出全流程,电视内外、网络上下,甚至报纸、电台均可以联合行动,形成整合传播、立体营销的态势,从而有效地把碎片化的媒介使用者有机的聚合在一起,最终取得单一媒体所不可能达到的传播效果。

  这种此媒体形式成为彼媒体内容的传播特征即为不同媒体之间的互文性(Intextuality),是媒体内容创意重要的方式和手段之一。这种方式,可以既可以高效率地利用和开发内容资源,同时,更可以有效地保护知识产权,他人难以进行复制或模仿。

  以山东教育电视台《名家论坛》栏目为例,经过精心的策划、开发、组合、包装等“工序”,生产出电视版、图书版、光盘版、网络和报纸连载版、博客版等既有相同又各不相同的内容形态,满足了各层面媒介使用者多元化的需求,从而达到对“名家”品牌的整合传播效果和市场效益。

  三、传播方式层面的交合

  传播技术进步导致传播时空的变化是媒介使用碎片化的重要原因。这种传播模式的深度变化表现为:一方面传统的媒介接触时空分化;另一方面新的媒介接触时空由新媒体群落来充填。新媒体群落整合传播是系统工程,可以从四个方面来考量,即选题背景,上线时机,包装手法和推介活动。

  选题背景:整合传播内容必须要先有一个核(Core)或者故事(Story)。这是传播的出发点,既可能来自于对潜在社会需求的发现,也可能来自于某政府层面的要求。这样的核在生活中可能会有很多,创意人员要有相当好的洞察力、鉴别力和敏感性,也才能看到并及时抓住,经过酝酿孵化,成为故事。不仅如此,在内容创意阶段,还必须与具体媒体形态密切关联,而不是简单地在传统的电视播出后再放在网上。

  上线时机:选择恰当的时机上线进行传播是至关重要的一个环节。固然某些媒体跟风也能取得较好的传播效益,而且似乎规避了某些风险,但是,人们总是喜欢和记住那些敢为人先的媒体,因为,创新才是媒体的灵魂。譬如,2006年下半年开始,一股取消中医的鼓噪声甚嚣尘上,2007年上半年,当争议尘埃未定之时,有着民族责任心的山东教育卫视《名家论坛》栏目,逆势大胆推出《黄帝内经—养生智慧》节目,曲黎敏老师深入浅出的讲解,娓娓动听的述说,不但让老百姓了解到中医文化的深厚哲理,而且解开了许多生活养生的秘团,为维护和传播中医文化起到了巨大作用。一时间,网络上的曲黎敏视频和贴吧风声水起,曲黎敏本人也迅速窜红,成为于丹、易中天式的电视“学术超女”。《名家论坛》栏目因此也名声大振,品牌价值得以提升。

  包装手法:包装是一个不确切的概念。我们的理解是,除了内容的核以外的形式都可以看作是包装,包括叙事方式(Narration)也可以认为是包装的一部分。针对不同的媒体,尤其是网络新媒体发展出繁多的呈现方式,其中,互动方式是其最大的特性。可以说,正是因为互动才使得网络媒体更有意义和价值,互动让媒介消费者(Media Consumer)摇身一变成为媒介使用者(Media User),由传播客体成为传播主体与客体的同一体。因此,包装应以内容做由头,提供给媒介使用者表达的时空。因为,表达(Expression)是新媒体时代最重要的传播功能之一,也是新媒体发展的重要方向之一。

  推介活动:广电媒体主办的各种活动也是包装的一个有机组成部分,而且其价值越来越高。这是因为,活动本身既是媒体内容,受众可以收听收看的资源;同时也是媒体平台,媒介使用者参与传播活动的场合。推介活动是一个可以让新媒体与传统媒体有机对接互补的资源平台,可以在最大程度上扩大与媒介使用者的接触面,从而提升参与度,让媒介使用者有机会全身心体验媒体,形成深度感受、满足和口碑效应,这也是体验经济(Experience Economy)的内涵所在。现代传播媒体的发展,已经在全面融合中清晰地显露出如下两种趋势:一是,独享性,无论是移动终端,还是固定终端,都在向独享方向发展;二是互文性,内容与平台的交合,使得媒体从二次销售过渡到N次销售,从而达到N次增值。(作者,中国传媒大学传播学博士,单位:山东教育电视台研究室)

(责任编辑:燕帅)
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