詹新惠:新闻网站体制之困

2009年07月09日13:13  来源:人民网-传媒频道

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  所谓体制,是指有关组织形式的制度,即有上下之间层级关系的国家机关、企事业单位的机构设置、隶属关系和权利划分等方面的具体体系和组织制度的总称。根据国务院新闻办公室、信息产业部2005年9月25日联合发布《互联网新闻信息服务管理规定》,新闻网站包括三类,综合类新闻网站、门户网站的新闻频道和传统媒体的网络版。这里论述的新闻网站,专指综合类新闻网站(以下简称“新闻网站”),即“新闻单位设立的登载超出本单位已刊登播发的新闻信息、提供时政类电子公告服务、向公众发送时政类通讯信息的互联网新闻信息服务单位”。新闻网站的体制主要是指网站的隶属关系、所有权、内部结构、组织体系和人事制度等等。

  新闻网站的成长历程与体制形成

  探究新闻网站的体制之困,尤须追溯新闻网站的成长历程和体制发端。1995年《神州学人》进入国际互联网成为中国第一个上网的传统媒体,由此也开始了新闻媒体接入互联网、创建新闻网站的探索。如果将此作为新闻网站诞生的原点,新闻网站14年的发展历程大致走过了四个阶段:

  1995年—1998年,传统媒体试水互联网。中央电视台、广东人民广播电台于1996年12月上网,成为第一个上网的电视台和电台,中共中央机关报《人民日报》1997年1月1日上网,某种意义上起到了率先垂范的效果。传统媒体上网仅仅将网络看做新闻报道的补充、一种新的报道方式,而这些网络版、电子版也需要依附于母媒体生存和发展,诞生之初就已经打上了传统媒体的体制烙印。1999年—2000年,传统媒体大规模上网,1998年底,只有127家报纸上网,而到了1999年底,中国上网报纸已经接近1000家,上网的广播电台和电视台超过100家。表现形式从早期的网络版、电子版向有建制、有级别的新闻网站转变。在隶属关系上,新闻网站有的被当做母媒体的网络版编辑部,有的因其发展迅速成为了一个和其他编辑部门等同的下属部门;在资金投入上,以母媒体自身投入为主,资金投入有限,网站产品的运营和推广几乎没有,更多的是利用传统媒体的品牌、政治资源、内容资源等无形资产,推动新闻网站的发展;在人员上,从母媒体抽调人员担任领导职务,其他人员采用社会招聘的方式。

  2001年—2005年,国家重点新闻网站战略确立,初步创建了一批综合性新闻网站。1999年2月,江泽民在全国对外宣传工作会议上讲话强调,信息传播业正面临着一场深刻革命,以数字压缩技术和卫星通讯技术为主要标志的信息技术的发展,互联网的应用,使信息达到的范围、传播的速度与效果都有显著增大和提高。世界各国争相运用现代化信息技术加强和改进对外传播手段。我们必须适应这一趋势,加强信息传播手段的更新和改造,积极掌握和运用现代传播手段。在此之后,新闻网站发展纳入国家发展战略。2001年8月20日,中宣部、国家广电总局、国家新闻出版总署共同发出《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》(中办17号文件),文件第16条是关于“加强新闻网站建设”的意见,主要内容包括新闻网站建设的指导原则、报道方针、网站定位和经营管理。其中定位上的“把新闻网站办成思想政治工作新阵地和对外宣传新渠道”和经营管理上的“新闻网站可在新闻出版系统内融资,必要时可吸收国有大企业参股,不吸收私人资金和外资,暂不上市”,基本确定了新闻网站的发展方向和发展体制。

  2006年—至今,国内三级新闻网站布局形成。随着信息技术的快速发展、政府的大力推动以及网络媒体影响力的逐步增强,各类、各级媒体都加大了新闻网站的建设力度,国内基本形成了中央、省级、市级的三级新闻网站布局。国家也给予了三级新闻网站更多的政治任务和社会舆论引导责任。2006年国家“十一五”时期文化发展规划纲要明确提出,“要加快建设一批综合实力强、在国内外有广泛影响的新闻网站,形成若干个与我国地位相称的、具有较强国际竞争力和影响力的综合型网络媒体集团,争取其中一到两家重点新闻网站进入世界前列”、“要完善地方互联网新闻事业发展格局”。胡锦涛2008年6月20日在《人民日报》社讲话时进一步提出,“必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设,以党报党刊、电台电视台为主,整合都市类媒体、网络媒体等多种宣传资源,努力构建定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局。”

  从早期的母媒体网络版到现在的综合性新闻网站再到未来的综合型网络媒体集团,新闻网站的政治任务和社会责任在不断强化,但脱胎于传统媒体的新闻网站其体制机制依然停留在最初的阶段,虽然各级网站都试图突破体制机制之困,探寻各种新的体制机制路径,但融资力度不够、运营模式单一、赢利能力有限的问题依然突出。

  当前新闻网站的体制类型

  由于新闻网站脱胎于传统媒体,国内传统媒体复杂的体制机制也自然“遗传”到了新闻网站,让我们看到了新闻网站的三种运营管理体制:

  完全依附型的“编辑部”体制。网站完全依附于传统媒体,其身份标签为传统媒体的网络版编辑部,作为传统媒体的智能部门存在,没有独立的人、财、物权,产权主体结构一元化,整体运营缺乏市场导向,内部考核体系的不完善,没有建立有效的激励机制。资金来源主要来自中央或地方财政以及母媒体的拨款。比如国家重点网站新华网,虽然在人事制度上采取的市场化的社会聘用制,但网站的技术支持归属于新华社技术部,广告经营权归属于新华社广告部,资金来源一方面是中央财政每年下拨的运营费,一方面是新华社根据网站的预算报告拨付的资金,网站几乎没有自主经营权,基本上就是新华社的一个网络编辑部。

  半依附型的“事业单位、企业化运作”体制。这是当前大多数新闻网站的体制类型,也是由于其源自传统媒体而造成的一种自然延续。“事业单位、企业化管理”是我国在特殊历史时期对报业实行的特殊的行业政策,其实质是让当时处于弱势地位的媒体行业既能享受事业单位的国家财政支持、部分优惠政策等好处,又给出适当的政策和空间,让媒体享受市场灵活的资源配置和人才激励机制等益处。这种体制,在新闻网站发展初期是一种扶持和帮助,让新闻网站能享受事业、企业的双重优惠待遇。比如,新闻网站大多享受着传统媒体所享有的新闻采访权、重大新闻报道的优先报道权,母媒体的政策资源、新闻资源和人才资源也都会一并转接到新闻网站,同时,在经营上以市场为导向,兼顾社会效益与经济效益,采取灵活的用人机制和市场运作方式。但随着新闻网站的发展壮大,面对外部激烈的市场竞争和商业网站灵活多变的体制机制,这种体制的弊端就会自然显现,突出表现在产权、所有权不明晰,企业的责、权、利模糊,进而影响到网站的对外扩张和可持续性发展。

  完全独立型的公司化运营体制。早在2000年千龙网、东方网成立之时,新闻网站就在探索完全独立于母媒体的现代企业制度。2000年5月,由北京市委宣传部牵头,北京日报、北京晚报、北京晨报、北京青年报、北京广播电视报、北京人民广播电台和北京电视台等多家媒体共同投资组建北京千龙新闻网络传播有限责任公司,公司按照纯商业化的模式运作,建立产权分开、责权明晰的现代企业制度。但由于新闻网站的媒体属性,完全实行公司化运作并不切合实际,因为一些特殊的制度设计没有给予新闻网站与其他商业网站同等的融资环境和融资政策。2005年8月,千龙网被北青报收购,新闻网站完全独立的商业化运作体制似乎也没有给新闻网站的运营带来生机和活力。

  体制性困局因何而生

  在2007年第七届“中国网络媒体论坛”上,国务院新闻办公室副主任蔡名照曾表示,要积极推进新闻网站体制改革试点,列入改革试点的新闻网站可以尝试通过多种渠道拓展资金来源,引进国有战略投资者,在确保主办单位控股的前提下,建立现代企业制度,组建股份公司,条件成熟时在国内上市。

  无独有偶,同年11月,国家新闻出版总署署长柳斌杰也明确表示,支持国家骨干大型新闻类网站通过上市融资,增加实力,进一步扩大阵地。“只要企业条件成熟了,政府是支持的。”

  尽管政府高层都明确表态支持新闻网站的体制创新,但真正的政策约束并没有解禁。首先是融资政策的约束。目前新闻网站大多数还在依赖财政资金的支持,其融资渠道受到了多方限制。新闻网站只能在出版行业内融资,可以吸收国有大企业参股。可出版行业本身实力并不强大,尚没有充裕的资金投向盈利能力不强的新闻网站;国有大企业只能参股而不能控股,也减弱了他们的投资吸引力,再加之运营新闻网站必须要承担的政策风险,新闻网站自身的运营模式单一,盈利手段简单化等因素,实际国有大企业青睐新闻网站的少之又少。而对于有能力、有兴趣投资的私人资本和外资,又因新闻网站的特殊身份将其拒之门外。能投资的不愿投,想投资的不能投,结果导致新闻网站发展迟缓,盈利愈发困难。

  大多数新闻网站隶属于母媒体,在推行“事业单位、企业化管理”体制机制上采取的多是“一个机构、两块牌子”的运营模式。事业单位的功能是向社会提供公共产品,没有经济效益,对于资产的占有和使用没有明确的保值和增值义务,企业单位则应独立从事生产经营活动,产权关系明晰,获取利益的最大化实现企业资产的保值增值。新闻网站多为二级法人,这种模式带来的直接问题是产权关系不明晰,资产所有权和资本经营权没有分离,资产所有者和占有使用者的权利、义务、责任关系模糊,网站负责人缺少相应的责、权、利和激励分配权益,网站经营徘徊在事业与企业之间,缺乏网站发展的内驱力。

  人才是事业发展的基础,新闻网站横跨新闻媒体和网络技术两大领域,尤其需要复合型人次。但是,新闻网站的事业性质决定了网站管理高层的人员选拔、任用必须按照行政方式进行,由政府组织人事部门直接任命和委派,而不一定考虑利润、业绩等市场化考核指标。而当高层管理人员在实现业绩突破、获得良好经济效益时,也很难得到相应的收益或股权激励。这种人才管理体制导致网站难以形成优胜劣汰的用人机制,管理者大多具有一定的行政级别,拥有一定的行政权力,干好干坏都能在管理位置上一直呆下去。同时,管理者也没有动力为经营、管理企业进行长远的筹措规划,短期行为频频,使网站发展陷入体制性怪圈。

  回首新闻网站的发展之路,似乎在走传统媒体的老路。与传统媒体不同的是,新闻网站的竞争对手都是拥有数十亿资金、依靠风险投资和上市融资、市场化程度较高的商业门户网站。商业网站的技术水平、产品研发能力、多样化的运营模式和深厚的用户积累已经给新闻网站的扩张垒砌了高高的门槛。从当前的互联网行业发展看,新闻网站再走过去的依靠自我积累、自我发展的老路与商业网站竞争、比拼几乎不太可能,这就需要新闻网站利用品牌优势、资源优势、人才优势走产业、行业并购之路,而并购重组又需要强大的资金支持。因此,首先需要体制解禁解决资金之困,与此同时需明晰产权,理顺出资人股权结构,建立真正的现代企业制度,健全网站激励机制。只有这样才能吸引人才,研发新技术、新产品,打造多元化的盈利模式,真正实现新闻网站竞争力和影响力的提升。(作者单位:中国传媒大学电视与新闻学院  )

(责任编辑:燕帅)

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