追求新闻规律和宣传规律的统一

——论主题报道的创新之道

金君俐

2009年07月21日10:25  来源:《中国新闻出版报》

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  主题报道是我国新闻舆论引导最重要的手段之一。努力创新主题报道,不仅仅是做大做强正面宣传的需要,也是客观、公正、全面地反映我们社会生活的要求。主题报道传递着人民群众所需要的公共信息,同时还有效地把政府议程通过媒介议程转化为公众议程,并在政府议程和公众议程之间搭建起良性互动的桥梁。要实现主题报道的创新,就必须追求新闻规律和宣传规律的完美统一。

  传统主题报道的困境

  毋庸讳言,由于不能适应时代的变化和受众接受心理的新特点,传统的主题报道已经暴露出许多难以适应时代需要的特质。

  重规模效应,轻受众接受心理。由于在报道策划时就带有强烈的宣传意图,所以主题报道的一个显著特点就是讲究报道声势,注重规模效应,力图营造氛围。但如果缺乏度的把握,很容易让受众在接受过程中产生心理学所讲的超限效应,也就是由于刺激过多、过强或作用时间过久,引起受众极不耐烦或逆反心理。

  重“单方面消息”,轻信息含量和质量。只向受众提供传播者自认为有利于实现宣传目标的信息,而且往往沿用“非白即黑”的两极思维模式,判断信息是否符合宣传要求。甚至不惜扭曲事实,强扭主题。突出的表现就是因果简单化报道和跟风报道。同时,出于传者设定话语基调的强烈意图,传统的主题报道带有强烈的以传者为中心的特征。由于这些弊端,此类报道经常让受众对有效信息的需求得不到满足,甚至感到自己的知情权、表达权受到伤害。

  重理念承载,轻新闻主体。写作形式上表现为抽象性、综合性、非事件性,缺乏生动可感的新闻细节,也没有有血有肉的人物活动。写作文风上形式主义严重,经常把一些重大主题当成什么都能往里装的巨型箩筐。

  当前主题报道的创新

  针对传统主题报道的这些弊端,我们必须研究当前主题报道的创新之法、突破之路。

  实现宣传规律和新闻规律的有机统一。在新闻纸上,首先要是一篇真正的新闻作品,然后才能承载宣传的功能,主题报道也莫能外。它和别的新闻作品一样,也必须客观、公正、全面地报道新闻事实,也要讲究报道的平衡,必须视真实性原则为绝不容违背的铁律。绝不容许为了宣传需要,只报道一部分事实而回避另一部分事实,只揭示事件的一方面性质而有意掩盖事件的其他方面性质。如果把事实当成可以按照宣传需要随意拿捏的“橡皮泥”,那只会损害传播者的公信力。主题报道也必须让事实来说话,事实本身才是最雄辩、最有说服力的。

  宣传是讲究规模、需要重复的,新闻则恰恰相反,必须讲究新鲜性,这就构成了矛盾。化解矛盾的途径是,主题报道的规模效应应该是同一话题的规模效应,而具体的每一篇报道则必须又都是具有很强新闻性的。没有信息的新鲜性就没有新闻的吸引力。如果要就同一主题刊发大量稿件,那么这些稿件的每一篇都要或者根据新闻事件的进展不断地提供新鲜的信息,或者从不同的视角不断地拓展同一事件的新闻背景。只有这样,主题报道才能保持其吸引力,才有实效。2008年5月1日,世界上最长的跨海大桥——杭州湾大桥试通车。报道好这一宁波发展历史上具有难以估量意义的重大事件,自然成为《宁波日报》当年极其重大的报道主题。这样的主题报道没有相当大的规模和声势肯定是不行的。如何既形成规模和声势,又要遵循新闻规律,使每篇报道都具有新意、具有很强的新闻性,就成为这一重大主题报道策划中首先要面对的难题。《宁波日报》从不同的新闻视角,分5个不同的专题展开整组报道。这5个专题是:国际国内著名桥梁、港口、区域经济学家评价杭州湾大桥;记者走进长三角15个城市共话大桥;宁波主要部门负责人以及毗邻大桥的县(市)区领导谈利用大桥;身临其境看大桥;大桥通车以后的辐射波。5个专题既有内在联系,又各具不同的新闻意蕴,每篇都具有十足的新闻含量,这就实现了宣传规律和新闻规律的比较完满的统一。

  实现宣传需要和受众阅读需求以及接受规律的有机统一。从某种意义上说,主题报道面临的最大挑战就是受众对传播内容的选择。传播学研究早就证明,受众是有选择性地从众多媒体中接触他所感兴趣的媒体的,同时也是在他所感兴趣的媒体中选择一小部分给予注意、进行理解并保留记忆的。主题报道如果不能进入绝大部分受众选择的“慧眼”,那么不管传播者自认为有多精彩,都不可能产生理想的舆论引导实效。而要进入受众选择的“慧眼”,就必须最大限度满足受众的阅读需求,充分尊重受众的接受规律。

  在传播内容上,一是要处理好反映社会舆论和引导社会舆论的关系,在尊重群众心声、反映人民呼声的前提下策划主题报道,在真实反映社会舆论的同时有效地引导社会舆论,绝不能脱离民愿、罔顾民声搞舆论引导。二是要处理好宣传需要和受众关切点的关系,把宣传主题和受众最现实、最关心、最直接的利益所系结合起来。

  从写作方式上,就是要摆脱程式化的呆板表达方式。主题报道也要有实实在在的新闻事件,真实表现新闻事件当中人的命运和情感。在这方面已有很多媒体进行有益的探索。例如《宁波晚报》近年来运用“讲故事”的方式展开主题报道,效果颇佳。

  实现宣传意向和尊重差异、包容多样的有机统一。党的十六届六中全会提出,要“坚持以社会主义核心价值体系引领社会思潮,尊重差异,包容多样,最大限度地形成社会思想共识。”主题报道无疑总是带着传播者强烈的“说服”意向的,但是也必须摒弃单向灌输说教,学会在尊重差异的基础上凝聚共识,在包容多样的基础上谱就主旋律,在平等交流的基础上有效引导社会舆论。宁波日报报业集团旗下的《东南商报》在2004年的时候策划推出关爱外来务工者、促进新老市民和谐相处的主题报道,但他们没有沿用传统的说教模式,而是发动新老市民广泛讨论、社会各界共同参与,经过5年的不懈努力,在和受众的不断互动中把“关爱外来务工者、促进新老市民和谐”培育成为浓郁的都市文化,并由此诞生了中国第一个外来务工者节。复旦大学博士生导师李良荣教授称之为“非常成功的舆论引导”。

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(责任编辑:翟慧慧)

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