[学子论文]大众传媒时代领导者媒介形象塑造

姜晨

2009年08月19日09:56  来源:人民网-传媒频道

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  摘 要:当前,领导者媒介形象问题越来越多地受到社会大众的普遍关注和评价。大众传媒无疑在领导者形象塑造中扮演着十分重要的角色。良好的领导者媒介形象塑造对于树立领导者自身良好的屏幕形象,彰显政府良好形象以及培养坚实的民意基础具有重要意义。如何有效地利用、开发传媒资源,树立良好的媒介形象,是现代领导者必须正视、思考和解决的一个重大现实问题。

  关键词:传媒,领导者,媒介形象

  随着科学技术的不断进步与信息传播技术的飞速发展,大众传媒犹如空气和水一样渗透进人类社会生活的方方面面。自然而然,领导者的政治和公共活动越来越多地受到报纸、广播、电视、互联网等传媒的影响。由此,领导者的形象与大众传媒之间结下了不解之缘。领导者媒介形象问题也越来越多地受到社会大众的普遍关注和评价。所谓领导者媒介形象,是指领导者的政治人格形象通过大众媒体传播给大众的心理积淀形象。也就是说,领导者媒介形象是以大众媒体为媒介塑造的公共形象,是大众通过媒体信息传递而感知到的具有伦理意义的政治人格形象。①

  一.传播效果——传媒在领导者形象塑造中的主导作用

  诚然,当今社会领导者媒介形象的成功与其自身良好的内在素质是分不开的,但大众传媒对领导者的态度以及报道时信息的处理也是影响领导者媒介形象塑造的关键因素。

  首先,媒体传递怎样的信息,很大程度上决定了民众接受怎样的信息。毕竟大部分民众不可能直接参与政治活动。他们对于领导者的认知,主要还是来源于大众传媒的再现,依赖于媒体信息传播。民众通过新闻媒体的报道,间接地了解到领导者对重大事件的政治倾向、处理过程等内容,而且还可以了解到领导者的形象气质、日常生活及其他趣闻逸事。

  其次,根据传媒“把关人”和议题设置理论,大众传媒选择并突出报道某些问题或事件,为公众安排议事日程,从而使这些问题或事件引起大众的关注和重视,影响社会舆论。因此,传媒对领导者信息的选择,报道的篇幅、时间、频率,新闻图片在报纸中的大小、位置,电视镜头的剪辑等直接关系到领导者媒介形象塑造的效果。客观现实经过媒体报道后,便无法保留完完全全的事实原型,而是成为经过滤加工以后的媒介现实。2003年12月14日傍晚,驻伊美军通过电视媒体,向全世界观众展示了萨达姆蓬头垢面、狼狈不堪地接受美军检查的画面。美国通过这个精心设计的画面,使这位伊拉克前总统的“阿拉伯民族英雄”的形象立即不复存在。事实证明,大众传媒已成为领导者形象塑造的最佳因素,在其形象塑造中真正起着主导作用。

  二.传播价值——传媒在领导者形象塑造中的实际作用

  显而易见,良好的领导者媒介形象塑造对于树立领导者自身良好的屏幕形象,彰显政府良好形象以及培养坚实的民意基础具有重要意义。

  树立领导者自身良好的屏幕形象。良好的媒介形象特别是电视媒体的屏幕形象不但可以在瞬息之间将领导者的仪表着装、谈吐举止、神态动作,而且可以将深层次的领导能力、思想价值、文化修养等信息全方位地传播到世界的各个角落。树立良好的屏幕形象固然不容易,然而一旦树立好了所产生的感染力和震撼力将是难以估量的。毛泽东同志在延安期间的许多重要讲话,纵横捭阖,机智幽默,充满了独特的政治魅力。有“铁娘子”之称的撒切尔夫人在担任英国首相之初说话语调尖利,举止咄咄逼人,给人难以接近之感。后来,她采纳了形象顾问的建议,在接受媒体采访时,语音语调变得适中,过去后靠的谈话姿势也改为前倾,显得既亲切又自然。② 2007年10月15日,举世瞩目的中国共产党第十七次代表大会在北京隆重召开。中共中央总书记胡锦涛代表中国共产党第十六届中央委员会向大会作报告,报告结束后,胡锦涛走到主席台前,向在座的2216名党代表深深鞠了一躬,给所有与会的党代表和全国人民留下了一个不居功自傲,永葆谦虚谨慎的领导人形象。

  彰显政府良好形象。一个地方政府一旦形成自己独特的良好形象并广泛地传播出去,就可能转化成巨大的生产力,扩大市场,吸引投资,促进当地经济和社会持续、快速、健康发展。前几年,各大媒体对河南的负面报道较多,一时间百姓议论纷纷,严重影响了河南在全国人民心目中的形象。2004年,原担任中共中央宣传部副部长兼中国广播电影电视总局局长一职的徐光春改任河南省委书记。徐光春30多年的新闻宣传职业生涯所打造的“诚信、务实、开放”的主体媒体形象,为河南创造了良好的投资环境,改善和提升了河南的媒介形象,把一个真实的、发展的、锐意进取的河南展现给了世人。河南的经济和社会实现了飞速发展。2005年,河南GDP突破一万亿元,成为全国第五个经济总量超万亿的省份,位居中西部省份之首。

  培养坚实的民意基础。领导者以身作则,通过媒体形象生动地传播,可以最大限度地把民众动员、团结起来,形成宝贵的凝聚力、向心力和战斗力。2004年11月30日,在第17个“世界艾滋病日”到来之际,电视报道中佩带着爱心红丝带的胡锦涛总书记来到北京佑安医院,慰问工作在艾滋病防治第一线的医务人员和志愿者,看望在这里住院治疗的艾滋病患者并与他们亲切握手,鼓励他们坚定信心,战胜病魔。“好好治疗,争取早日康复”,总书记饱含深情的话语温暖了每一位医务人员和艾滋病患者的心,同时也产生了强大的震撼力,培养了坚实的民意基础。

  直观、及时、准确的媒体报道对领导人形象的塑造起着积极的促进作用。然而,有时媒体突然中断此前经常报道的内容从另一个侧面也塑造出当代领导人良好的媒介形象。从2003年3月起,我们不难发现电视媒体中有关党和国家领导人出国访问的送行仪式和迎接仪式的报道已大为减少。有关专家评价说,此次出访礼宾制度改革正是本着“务实、精干、节约”的原则,体现了新一代中共中央领导集体更加严谨务实、严于律己,走亲民路线的形象。

  三.传播启示——塑造良好的领导者媒介形象的几点思路

  面对影响力与日俱增的大众传媒,如何有效地利用、开发传媒资源,趋利避害,树立良好的媒介形象,是现代领导者必须正视、思考和解决的一个重大现实问题。③

  第一,领导者应努力掌握传媒知识,把握传媒规律。对于新闻媒介的功能,领导者既要认识到其信息功能、宣传功能,又要认识到其教育功能和舆论监督功能。领导者还应了解不同媒体的受众定位如何,传播效果如何,以选择最佳的媒体进行宣传报道。目前,国内外有很多由政府雇佣的媒介顾问,他们主要负责领导者的媒介形象策划等。较为典型的例子是克林顿的政府媒介顾问大卫?哲根为克林顿就任美国总统时设计的大量公共外交媒介事件。其中在白宫草坪上举行的典礼让全世界的观众一同分享了这位总统年轻和洒脱的媒介风格形象。

  第二,领导者应重视与媒介沟通交流,争取媒介信任。现实生活中,活跃于政坛的领导人物大多对传媒非常重视,总是积极主动地与传媒保持良好关系。中国外交部长李肇星以“说我知道的,说我可以说和应该说的”为准则,积极应对国内外新闻媒介的采访,与记者面对面的交流。此外,每逢重大国际事件发生,李肇星或其他相关官员都会及时召开新闻发布会,清晰阐明政府观点和立场,回答国内外记者的提问。

  第三,领导者应善于利用传媒新技术和新工具,搭建公众平台。随着现代传媒技术的快速发展,一些传媒新技术和新工具也不时地在现代领导者手中得以巧妙应用。不久前,江苏省宿迁市委书记张新实和该市12个部门“一把手” 领导的实名博客在当地政府网站正式开通。博客全采用实名制,张贴真实照片。领导者开博客无疑是一种网络时代全新的信息交流机制,不仅有利于领导与百姓的沟通,也有利于引导一个地区的网络主流舆论。真不失为一种塑造领导者良好媒介形象以及增进社会和谐的新思维。

     【参考文献】:
  ①秦德君. 怎样树立领导者的公共形象. 决策咨询, 2004年Z1期
  ②龙永枢 杨伟光. 领导者媒介形象设计. 社会科学文献出版社, 1997年9月第1版
  ③高静. 领导者公共形象中的传媒因素. 阜阳师范学院学报(社科版), 2005年第5期


  (作者单位:南京师范大学新闻与传播学院新闻学系)

(责任编辑:[实习]李慕杨)

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