《经济学家》为报纸发行、报纸广告“号脉” 

郜书锴

2008年03月13日15:04  来源:人民网—中国新闻出版报

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  报纸发行滑坡,广告收入滑坡,分类广告滑坡……从商业角度考察,到底是谁把报纸带上绝路?媒介经济学者伯克曼在最新出版的《经济学家》(Economist)发表封面文章,再次对这一争论不休的问题进行研究。伯克曼没有应和大众的观点,把报纸的经济困境强加给网络和读者,他也许是这个领域里第一个提出“惊世骇俗”观点的人:把报纸引上绝路的人,恰恰就是报业老板自己。

  报业老板是报纸的经营者和管理者,他们当然对报纸的经营负有全部责任。互联网的崛起和读者的偏好,这些都不是导致报业经济危机的罪魁祸首。正如默多克所言,不是别人,是报业老板把报纸推上绝路。伯克曼认为,报业的老板们“坐享垄断大餐,攫取行业暴利,丧尽竞争优势。”在过去的十多年里,老板们不再对报业研究和发展投资,这是把报纸引上绝路的最直接根源。因此,伯克曼在文章提出两条对策,一是报业必须重塑目标,二是报业必须东山再起。新媒体技术为报业提供了千载难逢的机遇,在报纸印刷版日益缩水的时候,报业网站的访问量却在迅速攀升,网络广告成为报业焕发生机的法宝。在过去的两年里,网络广告的增幅都在70%以上,美国报业协会(NAA)数据表明,美国报纸网站的收入再创历史新高,2006年的前三个月突破6亿1千万美元,比2005年增长35%。但文章也指出,报业广告的整体增幅只有1.8%,因为报纸印刷版的广告拉了后腿。当然,一昧责备报纸无济于事,因为网站分流了印刷版的读者。但媒介技术还是为报业经济的发展提供了所有的可能,这取决于报业老板自身的胆识和创造力。

  伯克曼同时指出,报业把全部的理想寄托给网站盈利也是存在风险的。《经济学家》警告说,网络受宠恰恰给报业提供了宝贵的经验,即报纸的读者更喜欢“短新闻、本地新闻、体育新闻、娱乐新闻、天气信息和交通资讯。”因而,报纸要舍得放弃长篇报道、国际新闻、深度报道,所有不忍卒读的新闻都可以弃之不用。《经济学家》得出这样的结论,人们希望报纸告诉他们致富的门路,以及告诉他们怎么消磨夜晚的时光。

  因此,如果报纸有机会东山再起,那么它必须是这样的报纸:免费派送给等地铁的人们,广告词最好是在200词以内,登载大量的电影预告。《经济学家》对免费《地铁报》的商业模式给于高度评价,建议现在的报纸老板借而鉴之,探索报纸盈利的新商业模式。统计数据表明,免费报纸已经占据欧洲市场的16%,但所需要的采编人员只是报纸的1/10,这正是免费报纸的市场机会,也正是所有报纸努力的方向。

  《经济学家》并不希望所有的报纸都跟风免费报纸的商业模式,模仿只能让自己走投无路。目前报业的经济状况不容乐观,但否定一切的做法显然是亡羊补牢。因此,对于报纸来说,其告知、监视和批判的功能永远是根基不可动摇,只有坚守理想,报业才能逐步摆脱困境,走出经济低谷,拥抱报业新时代。

(责编:翟慧慧)
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