编者按:10月11日,广电总局再出广告限令,对广播电视广告的时长和内容进行了严格的限定。从2003年广电总局第一次以“总局令”的形式对广播电视广告进行全面规范到现在,已经有了八个年头。八年来,广电总局在加强广告管理方面的措施不断得到强化,净化荧屏的步伐在持续迈进,基本取得了很好的成效,但在这个过程中也难免遇到难解的矛盾。
     本期“传媒视线”对过去八年里广电总局涉及广告的主要措施进行梳理,并邀请中国传媒大学的学者进行点评,以期为广播电视中的广告管理献上一计。
策划/编辑:中国传媒大学 09传播 童珮茹 林斯莹 谌丹 王美璇
指导老师:中国传媒大学 电视与新闻学院 詹新惠
责编/制作:人民网传媒频道 赵光霞

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·八年之间·加强管理未曾停歇
    • ·【规章:从“17 号令”到“61号令”】 

          2003 年09月24日,广电总局发布《广播电视广告播放管理暂行办法》(17号令)。
          这是广电总局第一次以总局令的形式对广播电视广告的内容、播放总量、广告插播、播放监管等进行全面的规范。

    • ·2009年9月8日发布《广播电视广告播出管理办法》 (61号令),规定该办法自2010年1月1日起施行。2003年发布的《广播电视广告播放管理暂行办法》同时废止。09年的《办法》 明确要求今后播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过 12 分钟,电视剧插播广告每次时长不得超过 1 分 30 秒。“61号令”一直沿用至今,总体运行状况良好。
    • ·【电视购物广告频频叫停】
          2006年07月19日,广电总局联合国家工商行政管理总局发布《关于整顿广电医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》。规定所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。
          2009年9月10日, 发布了《广电总局加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》,规定自2010年1月1日起,电视购物短片广告将纳入广播电视广告播出管理范围。虚假违法、庸俗夸张、欺骗消费者等不良电视购物短片广告将被驱逐出电视荧屏。
          2011年再次在《通知》里重申,广播电视播出机构必须严格审验电视购物短片广告投放企业资质,必须严格审查电视购物短片广告内容。对不符合条件的企业投放的短片广告,或者内容违反规定的短片广告,一律不得播出。
    • ·【关注公益,加强引导】
          2004年发布《关于加强制作和播放广播电视公益广告工作的通知》规定,各级广播电视播出机构每年应制作和播放一批思想性、艺术性和观赏性俱佳的公益广告。每天公益广告不少于其广告播出总量3%。广播电台、电视台必须在各自黄金时段的每小时内播放不少于三条的公益广告。
          2011再次在《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》中强调, 广播电视播出机构要切实履行媒体的社会责任,认真执行每套节目每日黄金时段公益广告播出数量不得少于4条(次)、全天公益广告播出时长不得少于商业广告总量3%的规定。
    • ·【全面抵制低俗之风】

          2007年,广电总局采取了一系列整治措施:4月9日发出通知要求全面抵制低俗之风;6月15日叫停甘肃和宁夏两电视台频道广告播放权;7月13日宣布将整顿电视竞猜类节目;8月2日叫停性暗示广告……
  • 【规范插播广告,步伐在继续】
        2004年2月27日,国家广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局(厅)发出《关于禁止广播电视节目转播传输机构插播商业广告的通知》。
        2008年7月11日,总局向各省、自治区、直辖市广播影视局,新疆生产建设兵团广播电视局发出《广电总局关于严禁有线电视网络机构在节目转播中插播广告的通知》。
        2011年的《通知》又一次提出,规范新闻节目中插播广告行为、坚决禁止在转播节目时插播各类广告,规范影视剧中插播广告行为,禁止在片头之后、剧情开始之前,以及剧情结束之后、片尾之前插播任何广告。
·专家观点·限令在平衡中前进·
  • 罗霆:帮广告插播找到恰当平衡点

    ·规范广告插播要按规律办事
    市场经济大背景下,不管广电还是大众传媒、文化产业发展,都要按照市场规律办事。
    ·插播广告不仅是“时长”问题
    我们确实需要确立一个电视剧广告插播规范,要从电视剧上游的制作环节、电视台的修改环节、播出环节形成统一的规范。
    ·观众要接受规范的广告插播
    我们看电视几乎是免费的,那电视台的收益哪里来?大部分就是由广告商承担。

    刘林清:加强广播电视广告管理恰逢其时

    ·“十二五”是广告业大发展机遇期
    国务院《文化产业振兴规划》把广告业列为重点发展的文化产业门类。
    ·中国的广告事业有被人误解的现象
    广告是广播电台和电视台的主要收入来源,没有广告收入广播电台和电视台就没有资金制作或者购买优秀的节目。
    ·公益广告,好事不好办
    怎样推动公益广告发展?怎样实现公益广告的可持续发展?目前有很多瓶颈制约。

    吴炜华:广播电视广告及其管理应避免“短视”

    ·利益驱动下的“文化短视”是现有问题的最根本原因
    广告是可以精确呈现出该台的文化品味、办台理念、乃至该台或该频道收视人群的基本情况;但由于部分广播电视机构缺乏发展的远见,因小利而失大局,充斥着大量的劣质广告、甚至是虚假广告,这对自身,对中国广播电视的传播生态来说,都是一种损害。
    ·新闻不是电视剧,不应插播大量广告
    适当广告是可以的,但新闻毕竟不是电视剧,不是脱口秀,我们记者不会在采访的时候,顺便说,本次采访由某某厂商赞助。新闻播出的行业规范是新闻传播的一个基础。
·各方回应·
·现行政策一览·

  2010年,根据《国务院办公厅关于做好规章清理工作有关问题的通知》的要求,广电总局对现行广播影视规章和规范性文件进行了全面清理。认定39个规章和301个规范性文件继续有效。其中,涉及广播电视广告的主要有如下几条:

  规章
  《广播电视广告播出管理办法》(广电总局令第 61 号),2010 年 1 月 1 日开始实行。

  规范性文件
  关于加强制作和播放广播电视公益广告工作的通知(2004年)
  关于加强教育电视台广告播放管理有关问题的通知(2004年)
  关于进一步加强广播电视医疗和药品广告监管工作的通知(2009年) 
  广电总局加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知(2009年) 
  广电总局办公厅关于做好《广播电视广告播出管理办法》实施工作的通知〔2009年) 
  广电总局关于进一步加强广播电视广告审查和监管工作的通知(2010年)
  广电总局办公厅关于暂停播出以“12590”开头的特服号码有奖竞猜类广告的通知(2010年)
  广电总局关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知(2011年)


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调查1
1、您认为目前广播电视广告最严重的问题是:
影视剧片头、片尾插播广告
超时插播广告
转播节目插播游动字幕广告
广告夸张宣传
时政新闻类节目商业冠名
调查2
2 、您对此项规定的态度是:
支持,终于可以好好看电视了。
怀疑,真的能带来很大改观吗?
不置可否