人民网>>传媒>>传媒视线 2005年06月23日17:52

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  6月22日,由中国期刊协会、汽车族杂志社联合主办的“《汽车族》发展模式研讨会”在京召开。来自国家新闻出版总署、人民日报社有关部门的领导,以及中国汽车界、传媒界的知名专家和学者出席了会议。他们结合各自领域的实践与发展历程,从不同角度、不同层面总结和分析了《汽车族》如何做大做强,共同探讨当前汽车类期刊的形势与未来的发展趋势。
  =>《汽车族》:隶属于人民日报社,由中国汽车传媒的龙头《中国汽车报》主办的《汽车族》杂志,创刊于2000年1月1日,自创刊以来,《汽车族》借中国汽车行业快速发展的东风,保持持续高速发展,以半年持平,一年盈利的不凡业绩,备受业界瞩目,被誉为“汽车族速度”,缔造了中国汽车期刊运营的神话,同时通过与全球汽车大刊美国期刊巨头PRIMEDIA旗下《Motor Trend》杂志版权合作,已经成为目前中国汽车期刊的领军杂志之一,其品牌活动——“年度车型”评选被汽车界誉为“车坛奥斯卡”,至今已成功举办了三届。

 汽车类期刊:应运而生的期刊新族类

  中国期刊协会会长张伯海:汽车类期刊,文化市场的一道靓丽风景线

  期刊有300年历史,20世纪最辉煌,20世纪人类社会的进步,比如经济繁荣、科学技术突飞猛进、文化教育普及等等,都哺育和激发了期刊这一新兴媒体;期刊媒体强盛,又反过来推动经济、科学技术、文化教育事业的发展,起着为它们从舆论上造势的强有力作用。汽车类期刊,就是在这方面的一个十分显著、十分成功的例子。二十世纪汽车工业发展令人叹为观止,汽车类期刊应运而生,众彩纷呈的汽车类期刊,在积累和传播汽车工业技术成果,开辟汽车广告窗口,活跃汽车市场营销,培养成熟的汽车消费者等方面,起到了难以估量的作用。二十世纪活跃起来的汽车期刊新族类,堪称是现代文明开出的花朵,是汽车事业发展的一条不可或缺的血脉,也是人类进入“驾车”时代所渴求的精神良伴。

  中国的汽车类期刊兴起晚了一步,但是步子走得不慢。迄今已有40多种汽车类期刊出版,多数达到了世界同类期刊的完善与精美,因而构成了我国文化市场上一道靓丽的风景线。

  在今天我国的期刊市场上,谁能够彻底走出那种“以我为主”的卖方市场惯性心态,真正树立以“读者为主”的买方市场观念,谁能够掌握市场主动权,能够获胜。作为特殊趣味类的汽车期刊,其读者对象是更为具体、更为锁定的。

 
 期刊市场现状:“碎片化”与困境

  中国传媒大学广告学院院长黄升民:大众市场“碎片化”与期刊困境

  04年的广告市场数字表示,报纸和杂志的广告在下滑,报纸是负增长5%,杂志是负增长是16%,这是很少见的。2005年第一季度的数字,电视增长是23%,但是报纸的增长并不高。但是有一个迹象就是专业媒体,一些小的媒体在上升,还有新媒体在上升。我个人认为,我们必须重视这个市场的一个变化的迹象。这是一种结构性的问题,是一个趋势性的东西——“碎片化”,也就是说原来的一个集群分离了,分离之后,它会产生影响。

  说到今后的发展,我觉得有几个取向。第一个取向按照技术专业的这个角度去发展,杂志必须办得专业,这个专业定位在哪里,以汽车杂志为例,拿着这本杂志就可以去买车的程度,这是我欣赏的。

  第二,在专业的内容的基础上,它的内容的舒展应该是综合性的,就是说它应该向视频、声音,向专业内容的提供这样一个角度去出发的话,可能会更强,这样的话就成为真正一个专业媒体集团,这个专业媒体就是我的内容非常的专业,我的读者群划分的非常清晰,这个时候广告商也好,赞助商也好,它都认为这样的杂志肯定是值得去选用的一个对象。

  第三、我觉得要强化的是互动性,因为碎片化的过程里是不存在权威的,每个个体很可能都喜欢发表他的意见,他会通过网站或者博客,通过他自身的媒体发表他的意见或者短信,媒体建立这个通道和没有这个通道我觉得特别关键,和读者的互动和消费者互动,我觉得是今后这个杂志可能要考虑的一个问题。

 
 《汽车族》:“四轮驱动”的发展模式

  《汽车族》出版人兼总编辑孙刚:五年发展“四轮驱动”

  内容定位。我们杂志的定位是专业的汽车消费杂志,从名字可以看出,《汽车族》有两个方面的含义:一个是汽车产品的群体,一个是热爱汽车产品的人群,这两个含义上来说,我们既是产品的展台,也是我们汽车消费者的意见领袖。目前《汽车族》在市场上被大家公认为汽车消费的一个意见领袖,主要的栏目像新车前沿,消费者报告,庖丁解车,对比测试。

  发行理念。目前我们使用的渠道有主渠道和社会渠道,另外还有一个自己的专业渠道。这个渠道就是刚才我讲,我们利用汽车报这么多年在专业领域的一个资源优势,我们杂志在这块的发行是相当高的。我们第一期是5万册到2005年的21万册,这是一个发行量的过程,这个经过美国BPI的严格认证。

  广告销售。以《汽车族》为平台,我们维系广告主,广告公司,受众的共同利益,广告和发行是紧密联系的。我们的广告与发行是良性互动的,刚才提到发行渠道中有个专业渠道,主要在社会主流人群中发行,自己投入了很大的资金免费赠阅高层次人群。这不是广告客户要求我们去做这样的事情,但是我觉得,作为真正的从长远来说,如果我们的广告到达率,广告诉求,广告目标,如果是对广告客户非常受益的话,我们会做拥有一个稳定的广告客户群。所以我们有一个社会主流人员的名单,每期向他们免费赠送,已经赠送了五年了,从创刊开始到现在,每年是很大的一笔费用,包括机场,四星级酒店,包括像飞机的机舱。从广告的角度,我们把它作为一种服务来回报给广告客户的。

  活动经营。我们最著名的一个活动就是“中国年度车型”评选活动。这个活动Motor Trend做了56年,他能不能授权给我们来做,双方谈判来回很多次,最后我们争取到这个活动。为这个活动,我们建立了一个专家团,包括我们汽车界唯一的汽车院士,包括我们在汽车方面,在汽车专业方面的顶尖的技术专家。为了这个活动,因为有很多人员送去美国培训,专门派人跟踪,所有的细节、流程从头到尾都跟,保证这个活动的原汁原味,根据中国市场的状况也会做一些改进。这个活动我们会把它继续做下去,做成一个百年品牌活动。

  “中国年度车型”属于专业方向的品牌活动,另外我们从去年10月份开始筹划做一个大众方向的品牌活动——消费者报告。这个活动增加了跟读者的互动。还有车展的展示,我们在北京、上海车展上每年都会有一笔很大的投入,在媒体区设很大的展台,这对我们整个的品牌形象,对整个杂志的认知度和忠诚度提高上,有很大的作用。在2003年非典的时候,推出了我们自己的网站,网站目前已经开始有自己的广告收入了,还有和国内150多家媒体的联合试车互动等。

 
 《汽车族》的成功秘籍:导向与独家

  人民日报社报刊管理部副主任李建兴:《汽车族》的发展模式

  《汽车族》自2000年创刊以来,在新闻出版总署的支持下、在人民日报社的领导下,在中国汽车报的直接领导下,持续、高速、健康发展。杂志每期发行量从创刊时的5万份到今年的21万份,全年广告从2000年的300万元到今年的近2000万元,创造了引人注目的业绩。《汽车族》的发展道路被业内人士称为《汽车族》模式。这个模式的核心内容,我认为有这样几个方面:

  一是把握导向。在正确引导汽车消费,推动中国汽车产业发展方面,在宣传汽车文化,传播汽车知识,提供汽车资讯过程中,《汽车族》杂志始终坚持高格调、高品位,客观真实对读者,坚定不移地将社会效益放在首位,并取得了很好的经济效益。

  二是面向市场。根据读者需求,迅速抢占市场,与高速发展的中国汽车产业一同成长。汽车族创刊的当年,中国的汽车产量是200万辆,今年,2005年,可以达到600万辆。杂志的发行量和广告经营额与中国汽车产业同步增长。

  三是坚持创新。经新闻出版总署批准,与美国知名汽车杂志《汽车趋势》进行版权合作,迅速提升了杂志品牌,丰富了杂志内容。同时,成功地创办了中国年度车型评选活动并举行了三届评选。此外,《汽车族》对盈利模式进行了创新,即办刊、发行、广告、活动四轮驱动的盈利模式。

  四是重视人才。创刊伊始,就高度重视人才建设,招聘了一批高学历、高素质、年轻化人才,编辑记者多数是汽车专业和文学专业的双学士,并用一整套先进的机制留住这些人才,用好人才。

  人民大学新闻传播学院博士殷强:独家信息是《汽车族》不可复制的保障

  作为杂志这样一种传媒形态,尤其是以汽车内容为核心的消费类杂志,视觉的效果及其产生的影响是最主要的。我想《汽车族》杂志之所以能够五年时间发展这么快,这么好,主要是注重运用这里一些科学的规律,刊物本身它是一个大众传媒的手段和平台,但是它运载的信息,尤其信息运载的方式决定这个刊物能否在市场上站住脚,能否发展起来。

  大家知道国内三四十本汽车杂志,应该说是林林种种各有特色,在这样的环境里面站住脚,发展起来,能够发展得很好,图片包括文字,包括技术环节,每一个过程其实都是非常重要的。我们国家期刊完成了一个从过去的一般性图文刊物向图文并茂,以信息为主的发展过程,发展得很快。这本杂志从起步就是以图为主,图文并茂,而且文是非常专业,非常科学的,《汽车族》上的很多内容不像其他杂志重复很厉害,抄来抄去的,《汽车族》有独家的东西,测评试驾这块内容是很权威的。这是因为编辑队伍里面100%出自专业学科背景,这一点我想在其他刊物编辑队伍里面是不具备这个优势,这样一个强大的专业优势,能够做好这样一个专业刊物,这是一个非常重要的一个支持保证。

 
 汽车产业与专业杂志 相辅相成

  中国汽车工程学会理事长张晓虞:汽车产业发展需要强势汽车媒体支持

  八十年代以后,新的高新技术在汽车产业和汽车产品广泛全方位的应用,已经使汽车成为现代社会和现代家庭的宠儿,所以它变成一个宠物,在这种情况下,《汽车族》要把握住,要变成一个专业性的,普及性的,宣传汽车消费,而且是以宣传科学消费为主要内容的期刊,就像汽车报一开始就找准自己的位置一样。中国的汽车从一个制造大国迈向制造强国的时候,一定要有最强的媒体来支持这个产业的发展。

  应运而生也好,趁势而上也好,最终是面临新一轮竞争。汽车产业的发展本身,不管是世界汽车工业,还是中国的汽车工业,在新一轮的国家宏观调控和行业自身结构调整的过程中,发生了许许多多的变化。尤其是汽车个性化的生产和人性化的服务,使汽车的生产方式和服务的方式包括销售的方式,包括媒体的宣传的方式,都会发生变化,也带了新的竞争。

  一是多种信息渠道和多种信息形式出现。纸面上的传递已经不是唯一的,电视、电话、网站各种通讯传播,还有口头传播。因此,通过纸制媒体传递最迅速的信息,引导消费者,来激起他消费欲望的形式,已经变成其中的一种形式,这是第一个面临的竞争。

  第二个面临的竞争,竞争激烈。现在有40多种汽车的期刊,我想随着汽车产业的整合,所有围绕汽车产业的这些刊物和报纸,也会出现在新一轮调整和整合。

 
 期刊业的未来:集团化与版权合作

  

  新闻出版署信息中心主任艾立民:打造中国第一个专业媒体集团

  汽车类的杂志是随着我们中国汽车工业的发展而发展起来的,目前汽车产业已成为为国家支柱产业。汽车类媒体迅速上升,也是一个很自然的事情。同时,以《中国汽车报》报社和《汽车族》杂志为龙头形成一个汽车类既有高层次的,又有低层次的。面对不同读者对象的专业媒体集团,应该朝着这个模式发展。美国Motor Trend可能有近百种刊物,完全是汽车,跟汽车相关的。我们国家目前为止还没有这样一个专业的汽车媒体集团。《中国汽车报》以及《汽车族》杂志应发展系列刊物,用五到十年的时间打造传媒媒体集团,《汽车族》的目标是成为这个媒体集团里的主打刊物,核心刊物,同时发挥核心期刊的品牌作用带动其他的相关刊物共同发展。因为每一本杂志都想做得很均匀,我觉得可能不太可能,因为国外某些大的媒体集团,都是有一两种刊物成为它最重要的品牌而带动其他的刊物,一起来相互影响,相互发展,作为一个骨干和核心,我觉得这是一个方向。  

  新闻出版总署国际合作司处长王华:充分利用版权合作模式加快《汽车族》发展

  《汽车族》杂志是去年的4月份经新闻出版总署批准,与美国Motor Trend公司进行版权合作。合作一年多来,《汽车族》杂志严格按照有关出版合作方面的相关法律法规,利用自己的优势,开拓进取,不断的创新,真正走出了一条自己的道路,建立了自己的品牌经营管理模式和自己优秀的团队,有自己独特的企业文化,真正成为中国汽车界的领军杂志之一,来之不易。

  正如大家所知,中国入世以后,分销领域开放了,出版领域对外商是禁止的,这是什么含义呢?外国出版还不能到中国来直接办刊物。具体到杂志,也就是说外国的杂志还不允许到中国来办中文版,直接出中文版。在这样一个大的环境下,允许中外期刊采取版权合作的模式,我们认为是一种尝试性的做法。在此我也希望,《汽车族》杂志继续能够发挥自己的优势,在不断的创新,不断的进取,不仅把这个杂志办成你们的目标实现中国第一的这样一个目标,我也希望,把这个杂志办成中外期刊版权合作这样一类杂志的样板,可能别的杂志会照着这个方向来发展。

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编辑:刘海梅

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