人民网>>传媒>>传媒视线 2006年05月21日14:33

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  5月,一个鲜花盛开、姹紫嫣红的季节。

   一年前的5月,中国人民大学、清华大学、中国传媒大学、北京师范大学珠海分校和中国教育报社联合组成申办团,带着教育部批文前往加拿大,成功赢得了第7届世界传媒经济学术会议的主办权。 今年的5月15-19日,第七届世界传媒经济学术会议在北京隆重召开。这是该会议第一次在亚洲举行,第一次在发展中国家举行。为中国传媒经济学术研究走向世界,提供一个很好的契机。

  会议邀请了来自欧洲、美洲、亚洲、大洋洲的40多个国家和地区的上百名外国学者与会做了精彩发言。本期传媒视线特采撷会议的精彩演讲片断,以飨网友。

 
 中国电视业:在博弈中成长

★黄勇:中国广播影视产业的崛起

  中国的广播影视产业是在中国改革开放的大背景下孕育和发展起来的。自上世纪70年代末以来,中国(未包括香港特别行政区、澳门特别行政区和台湾地区),经历了一场极其广泛而深刻的伟大变革,其核心内容就是实行改革开放政策,把经济建设作为全国的中心任务,把发展作为执政党和政府执政兴国的第一要务。这场持续20几年的伟大变革,不仅涉及整个国家的经济、政治、文化等各个领域,而且涉及全体人民的思想观念、生存环境和生活方式以及劳动方式的变化。使整个国家和全体人民的面貌发生了历史性的剧变。

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★鞠宏磊:我国广播电视产权制度的历史、现状

  在计划经济条件下,我国的广播电视产权制度是非常清晰的。这种清晰我们可以通过对我国广播电视领域最高的法规《广播电视管理条例》来看,其间规定,首先广播电视资源由国家所有,第二,广播电视设备由国家投资,广播电视实体享受国家的财政支柱。第三,只有各级政府的广播电视行政管理部门以及教育部门才是广播电视台的合法创办者。这一特征可以概括为姻缘产权主体下的事业单位体制。这也是我们所熟悉的。为什么说它清晰?它的姻缘主体就是国家,国家几乎承担了产权诉中的所有权利责任和利益。

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★彭祝斌:中国电视内容产业发展战略的几点思考

  在信息化发展程度较高的国家,电视内容产业现在得到了各国政府格外的扶持与关注,生产能力强,市场日趋成熟,全球竞争优势明显等成为各发达国家电视内容产业的共同特点。这些年来,我们国家的电视产业在国家的支持下也出现了很好的景象,但不容忽视的是,尽管我国的电视产业有了长足发展,节目内容也日益丰富,但是整个电视产业在整体上却呈现出弱、少、散、低的特点。制约电视内容产业发展的瓶颈是内容,我认为表现在两个方面,一个是数量,一个是质量。

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★王琳:中国电视活动营销的经济学分析

  媒体是根据企业和受众的需求,凭借传播优势举办具有公信力和影响力的主题活动,满足公众的物质和精神双重需求,从而促进企业和媒体的产品销售,提升企业和媒体的品牌价值。为什么要选择电视呢?原因有三:第一,因为电视媒体举办的营销活动居各种媒体之首。第二,因为电视媒体更符合现代市场经济的现状,对未来媒体的发展具有借鉴意义。三是电视媒体不但包含媒体的共性,而且在盈利模式和运营方式方面具有自身特性。分析框架是本文最主要的部分,对于电视媒体活动营销,运用经济学的基本分析方法主要从以下七个方面进行:分别是供需分析、产品分析、成本收益分析、盈利模式分析、渠道分析、品牌分析和风险分析。

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★周凯:电视剧项目的融资模式选择

  我们电视剧项目如果要长足发展,大量输血是不可避免,而我国的金融业部分对影视行业并没有真正开放。这就关闭了影视企业融资的重要渠道,我们很多企业,包括工商企业,我在一家上市公司工作过,以前也负责到银行融资,它给了很多对企业的倾斜性政策,应该是非常有诱导性的,而在影视产业,目前还没有。所以说,作为最重要的融资来源,金融机构并没有对我们的电视制作机构放开途径,所以就制约了。

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★黄廓:广东本土电视新闻在博弈中成长

  从改革开放初期到香港电视,到21世纪的跨国传媒集团,广东已经允许7家境外频道合法落地。现在对广东南方电视台进行个案分析,从宏观新闻发展战略,到微观新闻版面编排等诸多方面进行调研分析。第一,即时把握动态变化中的传媒生态环境,它一定要发展自己的普通话竞争力。第二,以本土化应对“大本土化”,可以说境外媒体是以广东为跳板,瞄准的是更为宽泛的大本土化地区。而南方电视台本来就是以广东为基地,从来不想窥视更大的地区,只想在这个基础上做大做强。南方电视台除了做他自己的新闻节目和其他节目之外会做很多的选秀节目,产业论坛、出书、搞自己的研究调查机构,这些就证明它在短时间内能迅速适应,而不需要用更长的时间,这对大陆许多其他的电视产业和媒体行业可以说是一个借鉴。

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★吴信训:国际大都市视野下的上海影视产业竞争力辨析

  上海在影视方面曾经创造过灿烂的辉煌,中国第一部真正意义的故事长篇,科教片、美术片,都是从这里诞生发明的。中国第一家电影院,第一家中国人自己创办的制片厂也是在这里拔地而起。解放前,上海被世界美誉为“东方好莱坞”,新中国建立以后,一直到二十世纪八十年代、九十年代,以谢晋等一批著名的电影导演长期独领中国电影风骚。在电视方面,1979年上海电视台在全国率先播放一则商业广告,当时这条广告虽然只有一分三十秒,却彻底改变了上海电视台乃至整个中国电视行业的经营模式和生存模式。完全依赖政府财政拨款的局面从此被打破,广告经济从此为上海电视业和中国电视业注入了成长的源头活水。

 
 广播:这个春天不太迟

★时统宇:中国报业的“冬天”与中国广播的“春天”

  中国的广播,为什么这些年来从灰头土脸,一直不被人看好,从“老六”,在整个媒体当中它一直处于最末的位置,去年打了一个翻身仗。我认为我们纯粹从产业解读,不太可能说明问题,只能从制度的层面和文化的层面来说一下这个问题。因为我说一个核心观点,一个更核心的问题,中国的媒体是一种生产精神文化产品的专门文化,中国的媒体和放在大家面前的杯子、桌子、椅子、板凳、手机,和生产这些产品的企业都不一样。在政策层面上,广播受到的政策干扰比较少,颇有“板凳要坐十年冷”的学者底蕴。

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★徐来见:中国西部广播发展的瓶颈与对策

  陕西省是一个经济欠发达的区域,经济环境还不够优越,比起北京、上海、广东等地我们还有很大的差距,但是在中国西部取得这样的进步,已经是一件很了不起的事情,我们的团队非常优秀,综合素质都很高。我说我们的素质,因为我们新闻,我认为我们广播的基因源于清凉山传承下来的传统,所以我说我们广播人的基因非常好,大家都很团结、敬业、卖力,在政府引导、政策扶持、社会支持下,大家像爬一座山一样,正在向山的顶峰攀登。中国广播界有一句很时髦的话“广播的春天来到了”,这主要是在2003年,在广州开的一个全国的广播会议,那一次是徐光春同志在会上讲到“广播的春天到来了”,所以这一句话流传到全国。

 
 传媒经济=资本+经营+品牌

★詹成大:民营资本进入我国传媒产业的影响研究

  民营资本进入我国传媒业的动力,作为资本来讲,导入某一个产业,主要有两方面的原因:第一个方面就是这个产业发展前景被看好,也就是有比较好的投资回报率。第二个方面,这个产业明显缺乏自有资本,从我们国家来看,自新中国传媒业诞生之日起,就是一种特殊的二元混合体制,国家拨款,为媒体发展的自有资本进行积累。传媒业的发展主要由政府立项审批,在计划经济时代,国家投资是整个中国传媒的主体,媒介基本没有什么资本的意识。改革开放以来,经过二十多年的发展,媒体的经营活动起了很大的成绩,但是媒体发展所需要的巨大投入,自身积累仍然有限。比如我们中央电视台05年的广告收入是86.1886亿元人民币,而在新建的中央电视台光是静态投资就高达77亿元。

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★丁和根:媒介经营机制改革三论

  媒介经营机制是媒体经营过程当中各个环节内部以及各个环节当中所具有的内在、本质的相互联系和相互制约的工作方式的总和。它是由激励机制、运行机制、运作机制三个大部分构成的。我们国家的传媒改革,大家都知道,改革开放以后,改革经历二十多年,它的所有大突破基本都是在经营领域,虽然在内容上也在不断进行改革,采编业务也在不断改革,但从根本上,应该说还是没有太大的变化。所以我们觉得经营机制的改革,因为它是涉及到全局,虽然是媒体微观层面的东西,但是它可以拉动我们国家未来的新闻业务的改革,而且使这两者相互之间形成互动的关系。

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★李怀亮:国际传媒营销中的民族品牌与内容管理

  在国际与传媒营销当中,民族品牌是非常有用的。在国际市场上,一个国家的文化产品如果没有本民族的特色,流于千人一面,就会失去竞争力,民族品牌也是在国际文化市场上取得胜利的常用策略。比如说,在国际电视节目的市场上,最具有吸引力的品牌是那些在某一个风格的节目制作和销售方面很有实力,而且又有清晰的民族形象的公司所拥有的。民族品牌在国际与传媒营销的实力当中也是比比皆是。比如壮观的好莱坞大片,德国的犯罪连续剧,拉丁美洲的电视连续剧,澳大利亚的纪录片,加拿大的合拍片,日本的动画片,都为这些成功的策略提供了极好的例证。在一些消费者的心目当中,这些国家的名字就是这类风格电视剧的代名词。

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编辑:燕帅

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