人民网>>传媒>>传媒视线 2007年02月08日16:35

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   广告商经历了报纸、广播、电视、网络四类媒体的拼抢后,已经开始把传播的载体聚焦到了手机,毕竟我国目前的手机用户已经超过4亿,已经有业内人士把手机广告业务叫做“第五”媒体广告。

 机主:何时手机广告不垃圾?

   或许有一天,当朋友拨打你的手机时,首先听到的不是你选中的彩铃,而是一段7秒长的某个运动用品厂家的广告,7秒之后响起的才是你的彩铃。还有可能出现这样的场景,你想找一个英语培训班学习,通过手机短信定制一个关于英语培训的广告信息,很快手机短信就能收到一堆符合你提出的关键词的广告。这些都是手机运营厂商和广告商向公众描绘的未来手机广告的景象:你既可以“出卖”自己的铃声给广告商,获得收益,也可以随时随地快速订阅需要的广告信息。

  而目前的手机广告大多是这样的:“电器安贞店第五届笔记本电脑火爆进行中,循环大抽奖……”刚看完开头,大拇指就会条件反射地摁向删除键。

  何谓手机广告:亦称为移动广告、手机媒体广告,是基于手机媒体所提供的商业广告。手机广告的最大亮点在于把移动电话和广告结合起来,形成客户、商家和运营商三方受益的局面。

 
 畸形发展:商家、网站、运营商“钱”景独好

  手机是一个用户随时携带的信息平台,同时它在使用过程中,具有一定的强制性,手机广告的市场空间被越来越多的销售商勘探出来,它成了商家的必争之地。而作为一块“处女地”,它的竞争也远不如电视及报纸等媒体激烈,只要商家直接登录网站发送短信息就可。例如,在登录某商业网站后,只要用一个手机号在该网站上注册后,就可以任意发送短信息。该网页上注明:短信?息发送内容由发送者本人负责。此外,有些网站还出售“移动终端短消息发送模块”等软件,以便用户大批量发送短信息。据了解,目前开通这一服务的网站不在少数。有些网站为汇聚人气,还提供免费的短信息发送服务。面对这样便捷而低利润的发送广告条件,手机广告商家怎会放弃这趟顺风车?

    用户使用手机,受到垃圾短信骚扰,营运商也要负责任。从技术上看,只要建立起用户可以免费举报垃圾短信的平台,营运商就应该可以不断过滤掉垃圾短信。虽然大多数垃圾短信发送者会利用计算机通过互联网发送短信,这使他们能够逃脱与通过手机发送恶意短信相关的罪名。但是,这也使得手机运营商能够相对方便地找到垃圾短信发送者。用最基本的过滤工具,手机运营商能够发现大量的由一个特定的互联网账户发送的短信。如果一个特定地区受到了影响,它们能够轻易地发现攻击。而从义务上,用户花钱消费,电信部门理应提供无瑕疵的服务。 [更多]

 
 专家建议:手机广告应实行严格的准入制度

  中国传媒大学副校长丁俊杰说,手机广告这种尴尬的起步对手机运营商来说既是挑战,又是机会。作为竞争对手的运营商们之间都面临手机用户的信任难题,但如果谁能找到解开信任难题的钥匙,谁就赢得巨大的市场和商机。

  丁俊杰还给手机广告发展给出了一个很关键的建议,他说,手机广告起步阶段应该借鉴传统广告已经出现的问题,在广告商选择上应该有严格的标准,不能说只要广告商给钱就能做,应该起点在客户选择上,避免庸俗的、虚假的,甚至有可能是低劣的产品对消费者构成危害。

  联通负责人说,对短信广告首先将实现严格的准入制度,尤其在初期,能进入这个渠道做广告的应该都是比较高端的产品;其次,运营商发布广告短信之前一定要先发一个征询意见的短信,只有获得用户的确认才发送信息。

 
 他山之石:收看(听)广告可抵扣话费

  对用户来说,无用的短信就是垃圾短信。如果其内容和数量超出用户的容忍,就需要电信营运方、手机用户方和发送短信方三方共同治理。在这方面国外的经验更值得我们学习。

  日本的手机广告发展十分迅速,有不少可资借鉴之处,如日本电通公司将广告与游戏相结合,使用户在游戏中接受广告信息;将电视广告数字化,实现手机广告的视频传播。

  在美国,电视风格的手机广告正在向人们走来。

  重要的是:在美国和日本运营商都会提供一种可以用收听广告来抵扣话费或服务费的服务。而这样的广告也更容易让消费者接受。   

  ·日本手机媒体发展启示录

 
  延伸阅读:中国手机广告发展中存在的问题

  在技术上,中国手机广告主要建立在短信技术基础之上,信息承载量十分有限。显然,手机广告要想在中国真正实现大发展,还需要3G技术及其服务在中国的迅速普及。

  手机广告的市场还需要培育。从手机广告接收端来看,手机作为个人用品,用户本能地排斥手机广告;从广告主来看,对手机广告的实际效果还心存疑虑。

  手机广告在中国得到真正发展之前,还要解决垃圾短信问题,否则手机广告难以得到广大手机用户的认可。无论从哪个角度看,垃圾短信都是一种扰民、害民、祸民、欺诈的信息。

  在打击垃圾手机广告方面,各国对付垃圾电子邮件的做法值得借鉴。应对垃圾邮件,最有力的制裁还是立法。在美国,散发垃圾邮件属于违法行为,情节严重者必被定罪,受到严惩。美国弗吉尼亚州2003年4月通过了一项异常严厉的反垃圾邮件法,每天发送垃圾邮件数量超过1万封的人将面临高额经济赔偿、个人财产被没收甚至是坐牢的风险。美国已经有18个州制定了反垃圾邮件法规。[全文]

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编辑:齐爽

(责任编辑:齐爽)
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