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传媒营销进入3.0时代 报业如何升级广告营销理念

2011年11月16日08:57    来源:《中国新闻出版报》     手机看新闻

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张杨 绘



  日前,在由中国教育报刊社主办的“论道传媒营销3.0时代”专家论坛上,与会嘉宾就全媒体时代的整合营销等话题,围绕传媒营销的战略产品以及支持营销的运营方式和构架等方面展开了讨论,其中观点不仅对报业的广告营销理念有所借鉴,更对新时期的报网融合提出了独到的见解。

  旧思维思考新问题行不通

  何为营销3.0时代?这个时代的核心就是人文主义价值,它超越了以渠道为王的1.0时代和以消费者为导向的2.0时代。在3.0时代的营销过程中,比以往任何时候都更需要媒体,需要那些有公信力、社会责任感的媒体。

  谈到经营,可能媒体经常会遇到这样一个问题——虽然每年的广告收入在逐年增长,但是一直在担心会不会有一天遭遇经营的一个“天花板”呢?

  中国教育报刊社广告中心主任夏越时常在思考,报纸营销是不是在增长方式和战略升级方面遭遇了一些困难?当价格成为经营的唯一撒手锏时,未来可能面临更多难以解决的问题。他认为,在报业营销过程中当前最大的一块“天花板”是我们的思维,是我们为之骄傲的那些经验和帮助我们取得昨天成绩的一些方式方法。“如果我们总是在用昨天的思维思考明天的问题,如果我们仅仅把所有的眼光和所有的收入来源盯在广告商那里的话,我们的思路会存在‘天花板’。”

  而京报传媒经营有限公司总经理李健认为,报业营销还远远没有到达“天花板”。他表示,在营销过程当中,这两年确实遇到了一些困难,比如互联网冲击,广电的一些冲击。但是,他始终坚持互联网取代不了报纸。谈到报纸在媒体混战中搞好营销的重点时,李健强调,一方面要坚持内容为王,必须把报纸自身的内功练好,把自己的内容建设做好;另一方面要在销售过程中变销售为营销。广告经营者是问题解决者,这是非常重要的,是为广大客户解决实际问题,如果一个人能更好地为客户解决问题,那么他的广告经营一定会取得很好的成绩。

  没有好内容何谈好经营

  对于如何帮助客户解决问题,中国广告协会报刊委员会主任梁勤俭认为,目前的报业缺乏对客户需求的了解,很少去调查受众的需求。内容的配比方面报业尚缺乏科学的研究,国际新闻、本地新闻、娱乐新闻……比重如何分配,什么样的读者喜欢什么样的内容,怎么把他们区分开来,这些都是报业所欠缺的。

  “所谓的3.0时代,报纸最后的落脚点依然是版面。”梁勤俭表示,媒体应该认清自己的终端和通道是自身的资源和优势。在新的传媒环境下,最有价值的应该是“近媒体”,即离受众最近、最方便的媒体。媒体工作者、广告工作者,首先是问题的解决者,要帮助读者和客户解决问题,但如果都不知道问题是什么的话,那么,“帮受众解决问题”只能是一句空话。

  《广告导报》创始人凌平也认为,做营销首先要认识自己的价值,即能够给客户或消费者什么。进入碎片化的时代以后,意味着我们的客户选择增多,这时我们就要讲黏度。广告和内容的关系就是皮与毛的关系,因此要做好经营,首先要大力加强内容的吸引力。

  《广告人》杂志社社长、总编辑穆虹提出,现在媒体已经由单一的销售产品转变为销售整合营销传播能力。因此,我们应该整合关系资源、行业资源、市场资源和人才资源4种资源。她认为,把内部资源和外部资源进行重新的产品化打造,可能会有一个新的增长空间。在销售上,更需要锻炼一个勇敢的外向型的爆破性的销售市场队伍,锻炼外向型的战斗力。她说,《广告人》杂志新员工要过三关,第一关是打电话,第二关是市场整合写研究报告,第三关是去谈广告。因为做媒体就要首先学会沟通,基础是了解市场需要。有人可能会质疑——做编辑怎么可以做市场?但穆虹认为,编辑不懂市场怎么做编辑,闭门造车的内容会符合市场要求吗?

  “三人行我是老师”要不得

  中国互联网络信息中心《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示,今年上半年,中国互联网的用户规模已经达到4.85亿。而中国互联网与互动营销的数字显示,预计到2012年中国网络广告营销市场将达到423.1亿元的规模,超越报纸,成为中国市场的第二大广告媒介。

  对此,梁勤俭认为,我国互联网的广告并没有这么多,报纸广告收入也没有想象中的那么少。他表示,中国互联网的网民质量远不如美国的网民,中国的网民相当一部分不是看新闻,而是去玩游戏,收邮件。而对于报业,目前一个最大的问题是,别人都在说“三人行必有我师”时,报业却在表述着“三人行我是老师”的观念。尤其是教育类报纸,不能总认为我们是教育别人的,而不能别人教育我们。如果换一种角度传输新闻,相信报业的影响力会更大。因此,报业的表达方式一定要有所改变。

  同时,在谈到报网融合时,李健表示,报业网站不能以办报纸的思维去经营,一定要找到符合网络发展的新人。他举例说,英国排名前10位的网站,新闻类网站占9个,而中国排名前100位的网站中,新闻类网站少之又少。中国的网站发展目前只能靠一招鲜,比如游戏、娱乐、互动等,这是为中国和欧美国家互联网应用差异所决定的,如果说报业要把自身的网站做好,并且实现做大做强,短期内只会是一句口号。

  交流中,与会嘉宾一致认为,要想做好报网融合首先要做好报纸本身。报纸和网站要互相利用,报纸容量有限,网站可作为补充。报纸、网络应各自发挥严谨和灵活的优势,共同提升服务价值和广告价值,既要服务读者,又要做好自己的拳头产品。(记者 李雪昆)


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(责任编辑:宋心蕊)

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