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时政周报在中国的命运和市场前景
李旭东
  2005年06月20日17:09 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭
  在中国﹐时政周报作为一种市场主体和主流媒体进入读者的视野﹐历史并不长。我们的周报市场一直是作为中央和地方日报的补充而存在。从上世纪80年代到现在﹐周报经历了“周末报热”﹑“法制报热”﹑“生活休闲报热”﹑“体育报热”﹑“财经报热”等发展阶段﹐尽管其中也产生了一些“大腕”,但作为日报或者是区域性报业集团“补充”的地位从来没有改变。其作为整体的市场份额以及经济实力都很难和区域性日报相提并论﹐又由于其相对狭隘的专业分工和读者区分﹐“周报”一直也无法担当主流媒体的重任﹐直到作为一个整体的“时政周报”的出现。

  《南方周末》的壮大改变了中国周报市场发展的命运。但在很长一段时间内﹐它在市场上扮演的都是一枝独秀的角色。由于其模仿的政治成本极高﹐一直到今天﹐市场上跟从者寥寥。但也正是由于它的坚持﹐时政周报并没有因此走向式微。发展到上世纪90年代末到本世纪初﹐一批中央级媒体(如人民日报﹑新华社﹑中国国际广播电台﹑中国青年报﹑解放军报)凭借其政策背景方面的强大优势﹐以“国际时政”为主打﹐纷纷进入这一市场﹐作为主流媒体面目的时政周报市场逐渐形成。

  ●时政周报市场的基本格局

  要探讨时政周报的命运和市场前景﹐必须清楚这一新兴市场的基本格局。由于发行市场的分布广泛和市场竞争的惨烈﹐真实的发行数据往往只有主办者自己清楚。但零售市场作为周报发行的风向标﹐其显示的各报发行量上的消长还是能够说明问题﹐也无法作假。据笔者近年来对零售市场的实地调查﹐结合各报自己的的宣传数据﹐认为以下判断应该是基本接近真实的。

  综合时政类﹕《南方周末》一骑绝尘﹐多年来以百万大报的形象充当着领头羊的角色。

  南京的《周末》﹑上海的《外滩画报》等﹐在区域性的市场上有一定的影响﹐但始终无法在全国市场打开局面﹐发行量和影响力与《南方周末》相去甚远。

  国际时政类﹕《环球时报》以一周三期的密度﹑周发总量逾百万的绝对优势引领市场﹐市场覆盖率和《南方周末》相比﹐有过之而无不及。《世界新闻报》创办在先﹐但多年来在市场上一直低迷﹐难以撼动《环球时报》的霸主地位。改版后的《青年参考》以及创刊不久的《国际先驱导报》致力于开拓高端读者市场﹐有一定的影响力﹐但市场份额不大。解放军报主办的《中国国防报?军事特刊》﹑湖南的《国防知识报》由于偏重军事新闻﹐读者面受到一定的影响﹐但在零售市场上也占据了相当的份额。

  在相当长的时间内﹐这种基本格局难以改变﹐尤其是两强的优势地位。但由于办报思路和市场眼光的不同﹐两大阵营的此消彼长初现端倪。从零售市场看﹐以《环球时报》为首的以国际内容为主打的周报市场正在一步步扩大自己的地盘﹐读者面也相对广泛﹔而以《南方周末》为主要代表的综合时政类周报市场近期下滑明显﹐后期的跟随者发展步伐缓慢。市场空间相对缩小。

  国际时政类周报的市场空间到底还有多大﹐取决于《环球时报》跟随者的决心和运作。从全国零售市场的情况看﹐尽管竞争激烈﹐但近年来走势坚挺﹐未现疲态。有心人不难发现﹐报摊上和国际时政相关的报纸品种很多﹐鱼龙混杂﹐却大都销路较好。据开元策略在网上公布的四大城市(北京﹑上海﹑广州﹑深圳)零售摊点的调查?﹐此类报纸的实销率都在90%以上。据笔者多次实地调查﹐在全国其它城市实销率也都在80%~90%。这其中包括一大批由个体书报商操作的以“环球”﹑“21世纪”冠名的非正规报刊。尽管它们质量不高﹐制作粗糙﹐东拼西凑﹐但其中有些报纸在一定时期的实际发行量高于《世界新闻报》和《国际先驱导报》等正规报纸。这也从一个侧面说明此类报纸的市场成长空间较大。

  与之相比﹐综合时政周报市场冷清了许多﹐在市场上呈现的奇怪格局多年不见改观。从零售市场看﹐以国内时政为主打的周报除《南方周末》外﹐再没有第二家覆盖全国。模仿的非正规报纸也几乎没有。南京的《周末》是国内很早创刊的新闻性周报(1982年创刊﹐比《南方周末》都早)﹐多年来致力于追求“独家的重磅新闻”﹐在内容上下过很大的功夫﹐但开拓全国市场始终是一个梦想﹐在很多城市的报摊上都难以见到它的踪影﹐看搜狐上该报总编访谈﹐已经把重点放在经营本地的生活类周报上了。广州曾有两家新闻周报﹐一家是《粤港周末》﹐一家是《羊城晚报?新闻周刊》﹐后者一度攻入全国报刊市场﹐但都以流产或改版而告终。《外滩画报》创刊之初是明确以《南方周末》目标﹐试图打造一份上海的《南方周末》。但上海不是广州﹐今天的《外滩画报》不复以时政为主打﹐也不复以“南方”为追赶目标了。在销售上﹐始终没有大步走出上海地区。

  《南方周末》在相当长的时间内都是不可复制的。它的过去尤其不可复制和模仿。《南方周末》的崛起注定只能成为一种历史现象。除了它高昂的政治成本以外﹐由《南方周末》所培养的那一批读者正在发生急剧的分化。早期“南方”的核心读者是一批以大学生和富于人文气质的传统意义上的知识分子为主体的理想主义的读者。进入本世纪初﹐由于各方面的压力﹐《南方周末》有意识地对自己的读者进行了重组﹐一大批“愤青”式读者离开了“南方”﹐一批处于社会底层的中小知识分子也和他们理想中的“南方”告别﹐《南方周末》的读者面缩小。但与此同时﹐在办报思路上﹐它有意识地变得精英化和知识化﹐瞄准他们眼中的社会主流阶层﹐扩大时政﹑经济﹑文化版面的分量﹐一批相对固定﹑收入较高的读者加入其中。这种转变从市场意义上说应该是成功的。人所共知的是﹕它的发行下降了﹐但广告经营额大幅提升(2000年就逼近一个亿)。在中国的报业史上﹐“南方现象”是一个特例﹐它的成长和壮大经历了很多个曲折的阶段﹐它的面貌也在一步步改变。从这个意义上说﹐亦步亦趋地模仿早期的《南方周末》﹐幻想成为“另一个南方”的跟随者是不切实际的﹐而模仿现在的《南方周末》并且试图取代它﹐也是不切实际的﹐因为《南方周末》自己都处在重新寻找读者的转型期。

  这也是以社会新闻和国内时政为主打内容的周报难以突破的原因。远者如《羊城晚报?新闻周刊》的失败﹐近者如《周末》﹑《外滩画报》的萎靡不振。更有刚刚诞生即告夭折的《新周报》。他们最大的失误就在于难以逾越“南方情结”。

  ●国际时政类周报的勃兴和《环球时报》的卓越运作

  国际时政类周报的勃兴引发了新闻圈的模仿和关注﹐但在理论上却没有得到足够的重视。不少业内人士总觉得《环球时报》的崛起是一种天时地利的偶然现象。在他们眼中﹐《环球时报》的成功不外乎两点﹕《人民日报》强大的海外记者阵容以及作为最权威媒体在国际新闻政策把握上的优势﹐1999年后国际重大突发事件的造就(比如我驻南使馆的被炸﹑中美军机相撞﹑“9?11”事件)。客观地说﹐这两点为“环球”的崛起提供了坚实的基础和良好的外部环境﹐但不能解释它成为百万大报的根本原因。这些重大事件发生时﹐很多时政类周报都进行了相当集中的报道﹐而且据我所知﹐其中有些军事类周报当时的短期发行量都达到了接近百万的数量﹐但发展到今天﹐没有一家能够和“环球”比肩。

  作为中国报业市场的一种现象﹐“环球”的崛起有着多方面的原因。本文也无意作全面的分析(《环球时报》的总编辑已在媒体上作了全面的分析)。?但作为《人民日报》的一张子报﹐其整体运作上所显示出来的市场智能和竞争意识﹐的确值得其它报纸借鉴。和其它林林总总的国际时政类报纸相比﹐《环球时报》最重要的一点在于﹐它成功地定位于自己的读者﹐并且在新闻实践和市场运作中牢牢把握住读者的立场和口味﹐始终如一地服务和引导它的目标读者。这种追求体现在下面几方面﹕

  首先是强烈的平民意识。国际新闻的报道在中国媒体上从来是惜墨如金﹐刻板中正﹐少有感情色彩。看一些所谓大报的国际版﹐常常是云里雾里﹐既不知事件详情﹐也很难搞清媒体和作者的立场态度。“《环球时报》一直追求语言风格的平民化﹐不高高在上﹐不故作高深﹐努力把国际新闻写得像国内新闻一样好懂。许多读者反映﹐《环球时报》的文章条理清楚﹐文字通顺﹐对提高他们的语文水平帮助很大。还有读者说﹐《环球时报》是一份名副其实的传媒﹐而不是外交公报或教科书﹐所以﹐他们愿意看。”

  《环球时报》总编辑的这段质朴的话﹐看起来好象只是说了人所共知的写文章的浅显道理﹐但熟悉国际报道和看过《环球时报》文章的人都明白此中的真实意义。这种文风上的清醒追求﹐实际上很清晰地找到了自己的目标读者﹕关心国际大事的最广泛的普通平民读者。《环球时报》从创刊伊始就以这种姿态和此前的国际报道类报纸划清了界限﹐抢占了一个广大的读者市场﹐使得后来的跟随者不得不另辟蹊径。这一点只要和后起的《国际先驱导报》比较一下就一目了然。两者同是以国际报道为主打﹐但文风﹑标题﹑版式截然不同。

  《环球时报》的文风朴实﹐富于感情色彩﹐标题通俗上口﹐版式简单朴拙﹐如有的论者所言﹐一派“小报”风范。后者则从一开始就以和国际权威大报接轨的姿态﹐以富于现代感的瘦长报型﹑权威新闻发布者的标题立场﹑冷静中正的文风﹐和一般读者拉开了距离﹐表明了自己面向高端的目标读者定位。同样的情况和追求也体现在几经变脸的《青年参考》上。这也是做国际新闻跟随者众﹐但《环球时报》不退反进﹐从每周一期发展到如今的每周三期的原因之一。

  其次是超强的新闻敏感性和紧贴目标读者的新闻报道观。这可能是形成《环球时报》核心竞争力的最主要方面。有心的读者在读该报时大都有一种强烈的感觉﹕《环球时报》报道的新闻大部分和中国的国家利益密切相关。很多国际报道的出发点都落脚在“中国人会怎么想﹐怎么反应”上。关于这一点﹐它的副总编辑胡锡进在一次演讲中有非常清楚的说明﹕“(新闻)还有一种是环中国的﹐以中国为角度﹐中国人最关心的新闻。《环球时报》成为中国最有影响的报刊之一﹐在报道国际公共的新闻的时候﹐我们也抓住了中国新闻的敏感点﹐就是中国人更感兴趣的新闻。”?胡锡进的这种所谓的“环中国新闻报道观”﹐在正统的新闻研究者的眼中可能显得老套﹑幼稚。但就是这种看似肤浅的理论和它的实践﹐造就了《环球时报》的辉煌。有意思的是﹐在网上的不少论坛里﹐不少知识型读者也明确表示对“环球”的这种追求的不满﹐他们将其归类为“炒作”和“褊狭的民族主义”﹐言谈中以不读此报为荣。这从反面恰恰说明了“环球”的目标读者定位的成功和办报思路的清醒。一张新闻纸﹐如果想满足所有的读者欣赏口味﹐它必是一张不成功的报纸。“环球”的读者中﹐固然不乏处在高端﹐知晓天下大事﹐有独特价值观的人文知识精英﹐但这部分人毕竟是少数。也不是“环球”追求的读者主力。“环球”在选择读者时的清醒和服务读者群的智能的确值得借鉴。

  当然﹐《环球时报》的卓越运作和成功并不表明其它国际时政报纸前景必然黯淡。《国际先驱导报》和《青年参考》的定位﹐可能正是意识到模仿和超越“环球”的难度。客观地说﹐在内容的运作和选题的策划上﹐这两种报道也是很有特色的﹐但在对目标读者的阅读心理把握上﹐并没有到位﹐给人一种游走两端的感觉。

  ●时政周报的市场空间到底有多大

  市场空间是一个弹性的概念。一种报纸的市场空间取决于读者的需求﹑报业竞争的环境﹑报纸定位﹑市场运作等多方面的因素。不少论者喜欢横向地和西方同类报纸的市场人均占有率对比﹐进而得出中国报刊业发展空间如何巨大的简单结论。笔者以为﹐这种比较毫无意义﹐而且有误导之嫌。中国报业竞争的无序和低层次决定了报纸生态环境的特殊性﹐人均占有率和读者需求没有必然联系。所以﹐市场饱和与市场“饥饿”都是相对的。

  时政周报市场亦是如此。从上文的分析中可以看出﹐对于运作成功的报纸来说﹐读者的需求是很旺盛的﹐发展很快﹐对于不成功的报纸来讲﹐市场需求似乎比较疲软。这都不是市场的真相。但大体的趋势是能够判断的。客观地说﹐时政周报市场的发展的确有很多先天的不足。首先是竞争对象的日益增多和强大。各地晚报﹑都市报在激烈的竞争中触角越伸越远﹐不断蚕食周报的地盘﹐版数越来越多﹐内容包罗万象。新闻周刊的种类越来越多﹐在题材和深度上和周报分庭抗礼﹐《三联生活周刊》﹑《猓望东方周刊》﹑《新民周刊》﹑《南风窗》的强势崛起﹐在相当程度上分流了周报的高端读者。其次是市场运作上的局限。全国性的周报在发行上不可能像日报那样针对每一个地区制定地毯式的发行攻略﹐大多数只能采取由各地二级发行商代销的政策﹐发行的主动性和日报相比自然差了很多。在广告运作com上﹐由于发行量的分散﹐广告区域优势显然不及日报﹐广告种类自然受到制约。这也是很多周报成长缓慢﹐后劲不足的主要原因。

  但发展前景仍是明朗的。《环球时报》和《南方周末》尽管是特例﹐但它们引领的这个群落越来越壮大是不争的事实。从以上分析中我们可以看出﹐《环球时报》和《南方周末》的整体质量﹑市场运作在这个群落中是遥遥领先的﹐这也印证了一个事实﹕其它报纸发展缓慢是因为自身质量和运作的不到位﹐市场空间是很大的。从大的环境来看﹐周报的发展尽管有上述种种局限﹐但同样应该看到﹐近年来日报的发展趋势也是有利于周报的培育。日报市场发展到今天﹐“市民报”的模式仍是各地日报发展的主流。报业大战的硝烟实际上就是同质化的“市民报”在不同城市展开的近身肉搏。这些定位毫无差别的报纸将新闻纸的实用和娱乐性做到极致的同时﹐丧失的是读者期待的理性和公信力。深度报道﹑立场﹑理性和公信力﹐这恰恰是时政周报安身立命的根本。从这个意义上讲﹐时政周报的发展﹐正逢其时。

  当然﹐时政周报的发展肯定不是只有以上两种强势媒体所代表的方向。事实上﹐近年来不少媒体正在探索这一领域发展的多种可能性,尽管刚刚起步,但他们的努力是值得尊敬的。

  (作者系长江出版集团湖北大家报刊社副社长﹑《大家文摘报》总编辑)

来源:人民网 (责任编辑:刘海梅)
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