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大剧营销力成竞争重点 或破解视频网站亏损困局

夏力

2012年03月01日08:13    来源:《北京青年报》     手机看新闻

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  尽管不久前优酷土豆依旧在为版权问题而大打出手,但视频网站的大佬们现在要面对比版权问题更多的事情。

  去年二、三季度掀起的采购热播电视剧的狂潮仍然令人记忆犹新。在那个时期,单集电视剧的价格从几千元、几万元一路飙涨至数十万甚至上百万元,一部剧的网络版权卖出千万元级别的比比皆是。

  “这种不理性的狂热甚至引起了投资人的关注,”爱奇艺CEO龚宇日前接受记者采访时说:“但情况在今年开始有所好转,视频网站版权竞购已经进入一个相对制衡的时期,大剧营销能力将成为各视频网站的发力重点。”

  龚宇称,如果说2010年是视频业的技术变革年,2011是版权争夺年,那么2012年无疑是各平台营销力赛跑的一年。那么,这种营销赛跑是否能尽快破解视频网站亏损困局?

  版权之争渐趋理性

  数据显示,2010年初,网络独家首播电视剧的价格每集不过1万元,但到了下半年每集价格已涨到15万元。到了2011年,优酷购买《倾城雪》花费2500万元,之后爱奇艺以单集200万元的价格购买《太平公主秘史》。抢购版权的战争在去年二、三季度达到了白热化,一些热门剧集甚至还没开机就已经引发争夺大战。

  然而,随着版权费的不断增加,靠传统拿内容赚广告模式的视频网站收入实在无法跟上版权支出的增速。优酷去年第三季度净亏损4750万元,酷6网净亏损8200万元,土豆网净亏损5560万元,通过公司财报可以看出,内容购买方面的巨额投入直接导致了业绩亏损。

  龚宇说:“这种状况主要是不理性的把注意力过度集中在抢购热播电视剧上所导致。现在看整个过程到了尾声,相信今年各个视频网站买热播剧上面,理性会占到主导。

  从去年第四季度开始,视频网站的烧钱游戏便开始降温,进入2012年,虽然电视剧网络版权采购价格并没有降低,但交易量却有所下降。不可否认,大剧依旧是几家视频巨头争夺的对象。从目前已经了解的信息,优酷、爱奇艺等主力视频网站在2012年购买热播剧版权的投入将与一线卫视的投入相当,维持在数亿元人民币的级别。

  价值核心多点开拓

  “版权仍然是实现视频网站价值的必要因素。但由于过度强调版权这一单点,其他有价值的点都被忽略了。”龚宇称,随着热剧版权“理性采购”的趋势日益明显,此前基于热剧版权采购建立核心竞争力的做法正悄然改变。

  用户体验是视频网站着力打造的核心价值点之一。在网络视频行业中,用户体验涉及的层面非常多,其中最重要的无疑是流畅性、清晰度和界面三方面,但这三方面集中考验着视频网站资金和技术上的巨大投入,以及与长短期商业利益的博弈。仅从带宽来看,视频网站中超过1000G的只有优酷和爱奇艺两家,其他网站均没有超过800G,想缩小这种差距,在技术上的投入要远比想象中的大。

  另外,自制剧也成为视频网站拉开差异化的重要手段。但业内人士分析,从用户流量和收入上看,由于自制剧差异化巨大,每年自制剧播出的量应该不会超过总量的15%。

  针对大剧本身,购剧精准度和大剧营销力将成为衡量平台价值的两大核心要素。近日,《新西游记》、《深宫谍影》、《樱桃》等多部开年大剧捷报频传,以上剧目在播出期内也纷纷上榜百度搜索风云榜电视剧榜单前十名。作为全面囊括以上剧集的爱奇艺无疑成为大赢家。有数据显示,2012年一季度,爱奇艺与湖南、浙江、江苏、山东、天津、安徽等多家一线卫视联合主推的近10部大剧都获得了千万甚至破亿的播放量,大剧、播放平台之间互相借力提升品牌势头渐猛。龚宇对此声称:“内容过剩的时代,选剧的"眼光"更具价值”。

  土豆网CEO王微称,“要让网络视频不断发挥它的核心与众不同的价值,我们只有在内容上、在产品上、在营销工具上不断的吸引用户、建立连接。”

  大剧营销欲解亏损难题

  差异化内容将起到更多制衡的作用,而跨平台联动和视频网站自身的大剧营销力则能带来更直观的流量和品牌认知。

  “在视频网站版权竞购逐渐理性化的同时,大剧营销能力将成竞争的核心发力点。”龚宇分析,“购买一部剧可能要花费千万,但并不是靠重金砸就可以成功。大剧营销是否成功,还要做到"会花钱"。”

  江苏卫视频道副总监王培杰表示:“随着中国网络环境的不断改善以及在线视频品质的不断提高,高品质视频网站已经成为了卫视大剧播出、推广不可或缺的亲密合作伙伴。”

  “将大剧营销作为2012年战略重点的爱奇艺已经摸索出"1+1+1"捆绑式推广的模式,即一部大剧、一家卫视、一家视频网站相互依托。”龚宇介绍,具体来说,爱奇艺在大剧营销“前期预热”、“中期上线播出”和“后期长尾效益”三个阶段都有营销策略,广告主对热门剧集的投放与合作有多层次选择。从植入广告开始到台网播出,爱奇艺会利用百度和自身的数据来进行分析,发现观众的一些偏好,发现潜在受众人群来进行二次推广和多次推荐,实现更大的营销价值。

  大剧营销能否改变视频行业长期巨额亏损的现状?易观1月底发布分析报告,优酷土豆视频广告收入排名前二,奇艺增长最快速,成为第4季度表现较为突出的视频网站。“全行业对于2012年广告收入增加的预期是100%,但是爱奇艺会更快,进入爆发增长期,我确保收入增加在300%以上。”龚宇说,“今年各家网站比拼的主要目标就是广告收入,收入水平将成为核心竞争力。”但他说网站今年还不能真正止损,第三年仍是投入期。

  艾瑞咨询最新发布的中国在线视频行业市场监测报告显示, 2012年我国在线视频行业市场规模将突破百亿大关。目前我国视频行业已逐渐成为广告主的投放主战场。
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(责任编辑:宋心蕊)

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