网络"水军"生存现状调查:揭秘网络言论的幕后力量--传媒--人民网
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网络"水军"生存现状调查:揭秘网络言论的幕后力量

2011年07月12日07:58    来源:《光明日报》     手机看新闻

  
杨震绘


  第一手资料调查中国网络公关生存现状,触摸当下中国互联网大幕背后的利益黑云——对12名网络公关执行者的工作展开的调查报告,揭秘中国互联网环境下暗涌的商业力量,总结网络炒作从策划到执行落实的创意规则和落实步骤,展示隐遁在网络ID背后网络“水军”的工作内容和收益情况,缕析网络公关行业上下游环节的利益链条……呼唤网络平台的舆论真实,呼吁网络公关行业的合法经营。

  随着技术的更迭,互联网应用的拓延,中国的互联网经历了从信息传播平台到意见交流平台的转变,网络力量的多元化逐步被认可:这里不但被草根力量所重视,更被一些商业力量所窥探——进化中的网络环境,诞生了一个行业:带有主动干预舆论性质的网络公关。

  此前的三鹿奶粉等无良公关案件,一再暴露出网络公关行业的一些扰乱舆论的行为和背后各环节的利益链条。网民作为网络信息的直接接收者,呼唤网络环境的澄澈透明;多数企业作为信息开放社会中的一员,也希望网络舆论环境能够给自身的企业形象一个真实的保障;社会各部分力量也都在呼唤:网络应该是一个公共平台,而不是被某一利益方利用的宣传或诽谤工具——查处非法网络公关,净化网络言论环境成为了一股主流趋势。

  作为一名新闻工作者,近十年来,我对于网络公关行业的关注从未中断。从读传播学研究生到现在,我陆续对12名从事网络公关实践的工作人员进行了访谈调查,他们当中有网络公关策划师,有使网络利益链条更顺畅的媒体公关人,有网络编辑,有企业中分管网络的公关经理,更有网络“水军”……(为保护被访谈人,记者在这里将他们的真实个人信息隐去,所引用案例,涉及商业公司和品牌,均做了文字处理。)从中我掌握了网络公关行业的第一手资料,是以成文,为了揭示一个商业利益影响下的网络环境,也为网络环境的真实透明。期待网络环境的主导权重新让位于真正的网民,还话语权于网民。

  进化的环境,进化的手段

  互联网平台经历了从单一传播向充分互动的变化,网络公关的沟通工具和渠道,即不同的网络平台也经历了迭代更新,目前国内网络公关的沟通工具和管道有以下几个:

  门户类网站

  网络公关新闻在这类网站上通常为带有链接的一段标题文字,多数由公关公司或执行代理公司撰写。

  论坛BBS

  是非法网络公关经常占领的阵地,将公关信息隐藏在策划出来的网络信息中,借助策划力和执行力凝聚网民的注意力,制造网络热议,但言论终将会倒向有目的的一方。

  搜索引擎

  主要用于企业的危机公关,通过对搜索结果的优化或删除,屏蔽掉不利于某个企业的信息。

  博客

  通过名博主的公信力,或者在名博的留言板上制造如论坛一般的热议氛围。

  视频(播客

  用视频作为手段提高曝光率,直观从视觉上吸引网民眼球,炒作网络事件、网络人物。

  SNS社交网络

  信息传播主要附着在内容分享功能和社交游戏组件上面。

  网络环境里面有商业目的的内容究竟占多少?在这个问题面前,12位访谈对象均表示,在重要位置和参与度高的内容里面,被网络公关操作的比重很大,尤其是一些文笔非常的“好帖”、信息量大的“好帖”,更是可能出自网络公关策划团队之手——访谈对象F女士这样解释被利益引导的内容比重很大的原因:

  “从我的角度,网上你看着觉得有意思的,80%以上都是公关公司操作出来的。那些长篇连载写得很多很多,你觉得这个写进商品信息也太累了吧?其实这个反而更可能是。你想,一个过日常生活的人,如果你每天要上班的话,你哪有那么长的时间,还要坚持下去。”

  设计精巧的舆论干预策略

  为了使蕴含商业信息的帖子或新闻被网民看到,网络公关通常灌注了精巧的创意,有了适合网络环境传播的创意之后,再辅之以精密的媒介执行和信息传播执行工作,一条事关利益的目的性信息就传递出去了。通过深入的交谈,访谈对象向我揭开了网络公关传播的“策略”面纱,记者发现:对网络舆论的干预是一个称得上“设计精巧”的过程。(见图1)

  选题极端、奇特,放大冲突、热点

  网络的海量信息对应的是有限注意力,因此为争取网民的注意力,网络公关往往会选材奇特、极端。如果热炒网络人物,那么要尽可能丑化到极端,美化到极端;如果引爆网络话题,那么要设置特殊背景和稀有元素,所以就出现了凤姐的言论和征婚要求,叫“奥巴马女郎”的女大学生……都是遵循了这样的选题原则。访谈对象C小姐是某网络公司的文案高手,她告诉记者在网络上写东西,就是要极端:

  “互联网上面什么样的帖子比较有吸引眼球的东西?那就是要把文案写到极端,悲要悲到极端,喜要喜到极端,变态要变态到极端。”

  除了奇特和极端,热点事件和制造矛盾冲突也是网络公关擅用的吸引眼球的手法,比如“最美女清洁工”就是推出一个矛盾体来引发网络关注的。另外,搭乘热点话题和时尚潮流也是网络公关策划当中比较省力而且收效良好的策划方法:著名的“低碳哥”,就在人物的角色设计上搭乘了“低碳”这个为人称道的正面环保概念,同时也杂糅了当时的网络流行语“××哥”,大有一种网络嬉皮文化的感觉,公关效果无论是业内还是企业都给予了肯定。

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ceshi
(责任编辑:宋心蕊)

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