企业"非理要求",公关"恶意营销",媒介"为钱折腰",网络营销怎么管?

管好网络公关,一个链环也不能少

张意轩

2010年10月26日23:20  来源:人民网

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  近日,内蒙古警方就伊利商誉损害案做出通报,称案件已经基本告破,涉案犯罪嫌疑人已于10月16日被内蒙古检方正式批捕。

  乳业“陷害门”,虽以施恶者受惩而告一段落,但这起风波却在公关行业掀起了“骇浪”。国内公关界人士纷纷予以坚决谴责:这绝对不是真正的公关。

  中国国际公关协会常务副会长郑砚农表示,涉案公关公司的行为则违背了公关行业的基本准则,是名副其实的“伪公关”北京大学新闻与传播学院副教授胡泳说,利益空间对互联网的公共空间侵蚀越来越多了。

  “病态”公关是常态吗?

  “伊利商誉受损案是个偶然,但也是两年前‘网络打手’出现以后,发展到现在的一个必然现象。” 陈墨网络营销机构创始人、总裁陈墨说。

  据介绍,之前也发生过类似事件,如杀毒软件企业之间错综复杂的口水大战;各大视频网站对于收视流量与盈利模式的“混战”……网络营销,处于发展初期,不可避免地遭遇着成长的烦恼:行业进入门槛低,相关规范缺位,存在诸多的灰色地带。 “网络黑社会”、“网络打手”等称谓正是由此而来。

  就陈墨网络营销机构所服务的近百客户来说,每年大约有10%—20%的客户会碰到网络恶意攻击。“这起事件虽然是冰山一角,但绝不是公关界的常态,就像有正常考试和考试作弊一样。”陈墨说。

  郑砚农说,在网络公关领域,绝大部分规范化、规模化的公关公司,在从事网络公关活动是规范的。

  然而,一起公关恶性事件却能对整个行业产生极大的负面影响。问题出在哪儿呢?

  郑砚农分析道,互联网的不可控性,给了一些不规范的运作提供了环境,提供了违法运作的条件。互联网虽然整个带动了公共关系活动,但同时增加了这种不规范性。

  “要净化网络公关,还要聚焦于整个产业链。”他说,公关公司的上游是企业,公关公司依赖企业而生存。若企业付费并要求那样操作,如果不是一个自我要求严格的品牌公关公司,在利益的驱动下,就可能做出来不规范的事情来。

  对此,胡泳也非常赞同。他认为,这起风波反映企业的经营理念出现巨大问题。企业不把精力放在提升自己的品牌上,而放在怎样打击竞争对手,采取不正当的手段,企图误导消费者,这是中国商业文明的悲哀。

  同时,郑砚农还指出,我们要规范上游的企业,也要规范下游的媒体,媒体应是公共舆论的“守门人”。

  业内人士指出,媒体之间竞争日益激烈,而广告费是其赖以生存的基础,于是掌握资本的企业 “挟广告费以令媒体”。于是,一些媒体“折腰”了。如果没有媒体的帮助,蓄意抹黑对手并非易事。

  不过,“互联网有一种自我纠正的功能。”北京大学新闻与传播学院副院长陈刚教授认为,很多不是靠政府而是靠网民来进行监督,互联网的游戏规则是逐渐建立起来的。在这个过程中,互联网的用户的媒介判断素养也在不断提高。

  政府监管是真空吗?

  每当类似恶性事件发生后,公众不禁会问:我们真缺法律监管手段吗?

  “如果从损害商业信誉的角度来看,从民事救济和刑法处罚的角度分析,类似本案的事件均有法可依。”第七届北京律协信息网络与电子商务委员会秘书长魏士廪律师认为,乳业“陷害门”是一起典型的利用网络现代化媒体损害竞争对手商誉,进行不正当竞争的案例。本案可能不仅涉嫌违反《反不正当竞争法》,还可能触犯了《刑法》第221条规定的损害商业信誉、商品声誉罪。

  对于乳业“陷害门”,公众正在等待判决结果。但是,内蒙古警方的及时出手令人称快。

  “从本案的情况来讲,由于本案性质严重,影响大,所涉公司又均为社会知名上市公司,公安机关比较重视,公安机关的介入使案件证据的获取取得了实质性的进展。” 魏士廪说。

  不过,如果类似案件影响没这么大,损害没有如此严重,公安机关不介入调查会怎样呢?魏士廪表示,那样就很难获取雇佣网络水军损害商业信誉的证据。不能获取相关证据,相关违法行为便无法受到法律的惩罚,被害人也无法获得法律的救济。

  对此,陈墨感同身受,“解决类似事件的难度在于调查取证。客户都有这样的体验:遭受网络攻击后很难采用司法手段去处理,因为立案前提需要提供证据,而网络的匿名性,致使个人很难提供证据。”

  陈墨认为伊利是个特例,能成功可能与企业背景有关,绝大多数企业无法立案,而只能被动找一些公关公司来处理。魏士廪表示,现行的有关法律还需要做进一步修改和完善,希望有针对网络营销特点的立法条款。此外,执法不严也是导致网络打手泛滥的重要原因之一。但网络领域的执法,涉及部门较广,现实生活中需要相关部门之间的统一协调。

  他山之石可否攻玉?

  法律手段仅是事后追惩的机制,那么又如何预防此类事件的再度发生呢?

  从公关行业健康建设来讲,郑砚农指出,有两个基础工作必须要做,第一,先要对这个行业推进专业化进程,专业化进程就是让从业人员了解公关基本原则——讲真话和公众有权被告之事实真相,让他们好好学习公共关系专业的实操方法,第二,加强从业人员的职业道德建设和强化整个行业的自律意识和监管。

  此外,整个行业的环境建设也很重要。陈刚认为,西方发达国家相关的信用制度等配套制度很成熟,一旦出现这种商业伦理的问题,整个环境对企业的品牌压力非常大,企业考虑到付出的高代价,一般不会采取恶意方式进行竞争。

  从克服究责难度来讲,“网络实名制”又被提上议程,各方态度不一。

  陈刚认为,美国已经实行网络后台实名制。你在网络上可以匿名,但是在后台却能够知道是谁。如果出了问题,法律追究机制能找到这个人。

  郑砚农建议实行网络实名制,加快研究监管的技术工具,来更有效的控制网络不良事件出现。

  对此,陈墨持反对态度,认为采用实名制,坏处是大于好处。“在一定程度上,网络交易是可以实名制的,但不赞成言论实名制。”

  胡泳认为,不能够笼统的说赞成不赞成,应该说这是一个由各个网络社区自行决定的事情,没有必要一个行政部门强制要求任何地方都要推行网络实名制。

  魏士廪则表示,实名制并不能解决类似事件。该案本质上不在网络是否实名。现实生活中,每个人都有身份证但仍然有严重的违法犯罪情况,疑难案件仍然难以侦破。类似的事件都是有预谋的行为,预谋的行为完全可以规避实名制。他建议,在网络效率和法律权利的保护之间寻找一个适当的平衡点。

  胡泳表示,网络恶意营销可能像一种慢性病,不是一个可能开几剂良方,立刻这个事情就能消除。可能需要社会各方持续不断的努力,包括监管当局切实履责,企业自我修炼,消费者擦亮眼睛,需要各方取得共识之后采取针对性行动。暂时这种现象不会很快消失。

(责编:付龙)
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