广告傍成语是创意还是误导? 该禁止还是该宽容?--传媒--人民网
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广告傍成语是创意还是误导? 该禁止还是该宽容?

2011年04月01日10:33    来源:《解放日报》     手机看新闻

  百“衣”百顺、与“食”俱进、天“刺”良“肌”……时下,在大街小巷,人们经常会看到这类以篡改成语为创意的广告词。

  表面看,这不过是商家为吸引眼球而玩的一种文字游戏,无足多虑;实质上,这类给成语改头换面的广告词,却常常混淆视听,给青少年带来误导。

  日前,北京市工商局在全市范围内展开了对乱用谐音的异类广告的专项整治。这一保护民族语言文化的积极举措,赢得了普遍关注和肯定。

  现象

  如今,行走在大街小巷或者在家里打开电视机,人们很容易看到诸如“衣衣布舍”、“一网无前”、“随心所浴”之类的成语谐音广告。可以说,利用汉字的谐音改编成语,制作成广告语,成了众多商家津津乐道的创意。不过,这种愈演愈烈的广告傍成语的现象,没少给孩子们“添乱”。

  前不久,一位名叫“难得糊涂”的网民发帖称,他8岁的儿子有一次在一篇短文中出现了4个错别字。比如,孩子将依依不舍的“依”写成了“衣”,却坚持认为自己并没写错。责问起来,孩子振振有词地对“难得糊涂”说:“爸爸,我们家附近的服装店牌子上就是这么写的啊。哪儿错了?”“难得糊涂”在帖子里说,后来他一打听,原来自己同事家的小孩也犯过类似的错误,比如把“一往情深”写成了“一网情深”,还理直气壮地说他是看到一家网吧的名字之后才这么写的。

  “看着孩子犯这种低级错误,作为家长既生气又无奈。怎么现在就没人管管这些乱改成语的广告呢?”在帖子里,“难得糊涂”发出了这样的感慨。

  无独有偶,市民杨先生也遇到过类似的问题。“有一次帮孩子检查作业,发现上面写了一个‘骑乐无穷’,我给他指出来了,他却认为没错,一本正经地跟我讲电视上那个赛马的比赛预告上就是这么写的。后来我只好搬出大字典帮他一起查,他还半信半疑。第二天我打开电视机一看,果然有‘骑乐无穷’的广告。”

  对于广告中出现的这种谐音成语,一位署名为乙常青的教师撰文称,这种成语实质上应该定性为“伪成语”,对语文教育是一种危害。乙常青说,他一次上课时曾讲到“随心所欲”这个成语,面对黑板竟有五位同学举手为他纠正:“老师,你写错了。随心所欲的‘欲’错了!”他们的理由是:电视上浴缸广告中说的是“随心所浴”。

  声音

  广告傍成语,是创意还是误导?该禁止还是该宽容?对此,人们看法不一。

  张立美:作为一名小学教师,我认为政府部门早就应该规范和管理广告滥用成语、篡改成语等现象,此举是对未成年人健康成长负责。

  当下广告语、店名滥用成语、篡改成语现象相当严重,危害很重,特别是对小学生危害较深,已经对汉语的使用和小学语文教育产生了严重的负面影响。我平时在批阅作业时,经常发现不少学生在成语使用时出现一些同音、谐音的错别字,主要原因就是小学生平时深受广告词影响,滥用成语和篡改成语给小学生产生了严重误导,让他们以为广告词滥用的成语、篡改的成语才是正确的成语。

  鹰远:语言环境的混乱,会使人对自己的母语越来越没有把握。所以,每个中国人,都应认识到汉字的使用是一件严肃的事情,规范使用汉字就是尊重国家的民族文化。类似于谐音广告亵渎民族文化的现象,应该引起人们的高度重视。说到底,汉字文化源远流长,注定了它极其丰富的内涵,我们应当将其发扬光大,而不应以谬误人。

  黄梅香:不可否认,当下有些广告用谐音篡改成语的效果还真不错,比如 “默默无蚊”——某蚊香广告;“一戴添娇”——某女帽广告;“咳不容缓”——某咳药广告。但是,用谐音篡改成语在广告业的普及,并不是这一现象应该继续存在的理由。

  很显然,当我们生活的环境四处都是用谐音篡改的成语,不仅会给求学阶段的青少年学习、成长带来不良影响,甚至会影响到成年人的判断也说不准。倘若任这样的情况蔓延,篡改过的成语更深入人心,成语失去了最初丰富的含义,岂不是对宝贵真知的糟蹋。

  谭翔穆:规范使用汉字就是尊重我们的民族文化。事实上政府不仅要严禁广告词滥用成语行为,对于店名、歌词、歌曲名滥用成语等现象也需要严禁,这主要不是确保汉字规范使用,而是避免滥用成语给小学生的汉字使用和书写带来误导。

  陈莉:广告是一种文化,同时也是一种艺术,更是一种经济传播手段。对广告词的规范,既要考虑到语言的通用性,也要考虑其艺术性和经济效益。我认为,如果广告用语不庸俗、低俗、媚俗,我看,就完全没必要对它们上纲上线,扼杀广告创意,影响广告效果。从这点来说,政府主管部门也没必要对广告篡改成语现象大动干戈。

  说法

  广告词借成语的音,卖自己的意,这种做法到底符不符合法律规范?

  1998年,国家工商总局颁布了《广告语言文字管理暂行规定》,其中规定“广告中成语的使用必须符合国家有关规定,不得引起误导。”《中华人民共和国广告法》中也规定,广告不得妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚。

  我国的《广告审查标准》中也明确规定:广告中语言、文字的表述必须真实、规范、健康、文明,不得欺骗或误导公众。不得发布影响父母、长辈对儿童的言行进行正确教育的儿童广告。

  此外,我国已于2000年10月颁布 《中华人民共和国国家通用语言文字法》,并于2001年1月1日起实施,这一法律对汉字语言的规范使用同样有着明确的规定。而截至目前,包括海南、江西、浙江、江苏、北京、上海等多个省市也都颁布了相应的地方性规定,对成语谐音化的做法进行了规范。

  可见,从法律上看,时下一些商家在招牌、广告语中使用谐音成语之举,确实违反了相关法律法规的规定。经营者存在此类情形且情节严重,拒不改正的,将承担相应的法律责任。

  链接

  五花八门的成语广告

  1、百衣百顺(某服装广告)

  2、有口皆杯(某酒类广告)

  3、一步到胃(某胃药广告)

  4、一明惊人(某眼病治疗仪广告)

  5、闲妻良母(某洗衣机广告)

  6、牙口无炎(某牙膏广告)

  7、默默无蚊(某杀蚊剂广告)

  8、烧胜一筹(某炉具广告)

(责任编辑:宋心蕊)

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