“限广令”或逼广告“变脸” 观众权益“伤不起”--传媒--人民网
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“限广令”或逼广告“变脸” 观众权益“伤不起”

吴晓东

2011年12月13日08:16    来源:《中国青年报》     手机看新闻

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  继荧屏“限广令”叫停电视剧插播广告之后,银幕上贴片广告的经营权又在岁末被明确归属。国家广电总局日前出台的《关于促进电影制片发行上映协调发展的指导意见》中明确表示,贴片广告的经营权将逐步回归到影院,制片方不再经营贴片广告。

  广告,这个让制片方、影院、电视台热情追逐,却让观众避之不及、大呼无奈的话题,再一次成为舆论关注的焦点。

  对影视剧的最大受众咱老百姓来说,新政策到底是能把影视广告数量控制在一个合理的范畴,还是在强力打压下使其变相生长,变本加厉地闯进他们的文化生活,这才是关键问题。

  随着中国电影票房突破百亿大关,贴片广告的效果也在业内越来越被神话。在影院这样相对黑暗密闭的空间投放,且观影人群以白领阶层和大学生为主,传播成功率高达九成以上。至于价格,据了解,在一部电影前贴30秒钟到60秒钟,广告花费仅300万元~500万元,跟植入广告一比较,性价比高出很多,难怪眼下看一部电影先“搭”十几二十分钟广告的现象比比皆是。

  “很长很过分”的贴片广告,水到底有多深?

  据全国最大的娱乐产业研究机构“艺恩咨询”的研究报告称,2010年中国电影贴片广告市场规模达到4.2亿元,比2009年增长82.6%,预计到2012年有望达到9.4亿元,其增速是互联网等新媒体广告的2~3倍。

  记者调查发现,有4亿元规模的电影贴片广告市场中,利益链条已十分完备,片方、影院、广告商都在不顾一切捍卫自己的“奶酪”,却早已把观众利益抛在脑后。

  除非能力有限无人问津,制片方对搭车广告的态度向来是多多益善,在一些制片人、导演眼里,广告多甚至是影片受欢迎的标志。

  而对于影院来说,贴片广告如今已成为票房分成之外新的盈利点,为了挤出时间把下一场广告贴上,不等片尾字幕放完就亮灯甚至掐断片尾。“虎头蛇尾”已成全国电影院放映时的通病。

  据“艺恩咨询”统计,中国影院数量从2005年的1243家增长到2009年的1687家,预计到2012年将突破2400家。整合后的影院资源和新的广告投放模式带来了市场的繁荣,也提供给广告主更多选择。而模式与由此而来的管制问题,仍将是各公司探索的主题。

  影院里的广告越来越多,已是不争的事实。以157分钟的《变形金刚3》为例,据悉,“贴”着《变3》的拷贝或数字盘的广告是7分钟,但到了各影院放映时,贴片广告的时间就变成了从10分钟到17分钟不等。《唐山大地震》就更夸张了,据调查,在某些影院其贴片广告长达25分钟,但就在观众怨声载道之时,片方也连连喊冤:原本9分钟的贴片广告,既没违反广电总局不超过10分钟的号召,也在观众可承受范围之内,那这25分钟的超长广告又从何而来?

  据业内人士介绍,现在的贴片广告往往由两部分组成:一部分是由片方或发行方在影片拷贝中“贴”上的广告;另一部分则是由影院或院线私自招商而来的广告,不仅广告品牌随意,它的广告时间也由影院自主安排,贴片广告越长,影院自然也就赚得越多。

  那么,由影院独自经营贴片广告之后,他们又会用什么来约束自己?尽管一些院线负责人称,广告利润主要都被广告公司收走,影院只收放映的钱,所以影院不会冒着失去观众的风险去做对自己利益并不大的事,但还是有不少人担心,制片方和电影院围绕着广告经营权的经济纠纷,最后很可能是观众埋单。

  其实,早在2004年,国家广电总局与工商总局在联合发布的《关于加强影片贴片广告管理的通知》中就有明确规定,“电影贴片广告不得占用影片放映时间,影院须公示贴片广告的放映时间。未经电影版权方同意,任何单位不得随意搭载、删减广告。”到了2009年年初,广电总局再次发布通知,要求“贴片广告、映前广告须在电影票票面上标明广告放映时间,不得在电影放映中插播广告”。记者还了解到,国家工商总局也曾建议电影发行方把贴片广告控制在5分钟之内。

  但这些条规都没有对贴片广告的数量和时长作出规定,也没有相关的奖惩制度,明显缺乏法律约束力,一直遭受“执行难”。

  另一方面,失去贴片广告经营权的制片方,也不会甘心丢掉曾经拥有的“蛋糕”,一定会在植入广告上大做文章,到时候,除了贴片广告,观众在片中看到的很可能还有更多的变相广告。

  而荧屏上的变革,同样也在逼迫广告“变脸”。

  从2012年1月1日起,国家广电总局要求地方卫视在播出的电视剧中禁止插播广告。“限广令”的出台,给地方卫视电视剧播出环节带来“不便”,在不插播广告的前提下依旧满足广告客户的需求,植入广告俨然成了电视台和广告客户手中的“救命稻草”。

  电视剧不得插播广告,宫廷剧退出黄金档,在“限广令”和“限宫令”的双重限制下,偶像剧和都市题材剧成为植入广告的“沃土”。相对于时装偶像剧来说,古装戏里的广告植入空间非常小,而时装偶像剧的广告植入则大有可为,汽车、手机、时装、化妆品等高端产品出镜率极高。有业内人士预测,此前一直受观众诟病的植入广告,很有可能以更强的势头卷土重来。

  事实上,眼下相当数量的备播或拍摄中的电视剧,早已做好了应对政策的准备。剧中,每个角色都不失时机地推销各种产品:跳舞一定要在某品牌女鞋的广告牌下,吃饭桌上一定摆上某品牌的果汁,女白领的水杯上醒目地打着某药业集团的LOGO,实习医生在医院里见人就送上某品牌的功能饮料……

  “插播广告我还可以换台或者趁机去趟厕所,要是改植入了,岂不是从头到尾随时都得准备着被跳出来的广告雷倒?”不少网友纷纷吐槽。

  相比之下,电影观众对广告的怨声更大,毕竟,电影是买票看的,而且电影票并不便宜。将来要是贴片植入一起上,真成“广告插播电影”了。

  对消费者的不满,导演冯小刚也曾表示:“我跟观众的感受是一样的。”他甚至建议,“国家应该立法来约束这件事儿”,贴片广告超时消费者可以退票,甚至可以处罚电影院。

  经济在发展,广告也疯狂。但观众就是不愿意被动接受广告的轰炸,无论是荧屏前,还是银幕下。

  为此,有业内人士建议,很多观众反感贴片广告,但它毕竟是一个行业,我们可以借鉴国外的好经验,来促进这个行业健康合理发展。比如美国的电影院不乏商业广告,但一般都以预告片为主,因为吸引更多的人进影院,才是促进这个行业成长的最好方式,更何况观众看完后有退票权。法国影院也有贴片广告,但播出时间、时长都详细公示,观众消费得非常明白,也没什么怨言。

  对于免费观看的电视剧来说,广告的作用更是举足轻重。天下没有免费的午餐,面对狂轰乱炸的广告,政策的作用是合理疏导,逼得广告玩“潜伏”,最终“伤不起”的恐怕还是观众。


ceshi


(责任编辑:宋心蕊)

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